【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 十年面壁】

近日，《奔跑吧》再度登上熱搜。有爆料稱，多地文旅部門在該綜藝中投入重金，爭取節(jié)目在本地取景，以實(shí)現(xiàn)對地方文旅的“軟性宣傳”。

聯(lián)想到全國范圍內(nèi)如火如荼的馬拉松、方興未艾的演唱節(jié)，似乎各地文旅在追逐“流量”這件事上，不僅積極，甚至略顯焦慮。

今天我們不討論這件事的對錯，僅借此切入，談一談基層文旅工作面臨的諸多現(xiàn)實(shí)困境。

《我的阿勒泰》取景地成熱門旅游打卡地。圖為在新疆阿勒泰地區(qū)哈巴河縣，游客在騎馬游玩。 圖源：新華社

一、地方文旅成為剛需的時代背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)深度轉(zhuǎn)型、地方土地財政持續(xù)退潮，依靠傳統(tǒng)工業(yè)、房地產(chǎn)拉動地方經(jīng)濟(jì)增長的舊有發(fā)展模式已走到盡頭。各地，尤其是基層縣域，普遍面臨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迭代滯后、實(shí)體招商內(nèi)卷嚴(yán)重、財稅增量持續(xù)收窄等發(fā)展難題。

稅收上不來，財政壓力就大。一方面，減稅降費(fèi)政策持續(xù)落地，地方稅源不斷壓縮；另一方面，三保等剛性支出只增不減，不少縣域已處于地方債瀕臨“爆雷”的困境。

在此背景下，文旅產(chǎn)業(yè)對于許多地方政府而言，早已不是可有可無的“門面裝點(diǎn)”，而是關(guān)乎區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、城市品牌塑造、年度考核排名的硬性工作。它憑借無污染、低能耗、產(chǎn)業(yè)鏈長、就業(yè)帶動性強(qiáng)等特點(diǎn)，被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的“無煙工業(yè)”，成為絕大多數(shù)市縣突破經(jīng)濟(jì)瓶頸、盤活存量資源、培育全新增長極的剛需賽道。

然而，深入探究基層文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，當(dāng)下許多地方文旅工作面臨多重困境：搞大了不行，財政績效考評壓力陡增；搞小了不行，浪花太小難以掀起波瀾；搞硬了不行，輿情風(fēng)險洶涌澎湃；搞軟了不行，合規(guī)審計如芒在背。基層文旅部門在多重現(xiàn)實(shí)約束下，進(jìn)退維谷、左右為難。

二、投入規(guī)模的兩難

首先，文旅開發(fā)幾乎“不搞不行”。從各地資源稟賦來看，每個地方都有各自的優(yōu)質(zhì)資源——山水生態(tài)、古建遺存、民俗非遺、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、民俗風(fēng)情，不一而足。有了資源，就有了展示的先決條件。與此同時，周邊兄弟城市文旅開發(fā)如火如荼，從淄博燒烤、洛陽國風(fēng)漢服，到西安夜游經(jīng)濟(jì)、新疆異域風(fēng)情，各地的文旅IP對其他地方政府而言，既是啟示，也是壓力。

且不說兄弟縣市在文旅考核中獲得的政策傾斜紅利，以及隨之而來的品牌效益、招商優(yōu)勢，單是周邊城市百花齊放、本地文旅沉寂無聲這種對比，本身就已構(gòu)成負(fù)面標(biāo)簽，引人品頭論足。這種無形的壓力倒逼地方文旅必須答好、答出彩這道時代命題。

2023年，“淄博燒烤”火爆出圈，讓淄博這座不太知名的山東城市一躍晉升“網(wǎng)紅”城市。 圖源：新華社

明確了“必須發(fā)展”的硬性前提，基層文旅便立刻陷入最現(xiàn)實(shí)的實(shí)操困境：投入尺度難有最優(yōu)解。資金投入無論輕重、規(guī)模無論大小，都會面臨相應(yīng)的風(fēng)險與問題，左右兩難。

如果選擇大手筆投入、規(guī)模化造勢，如舉辦大型節(jié)慶、投放頭部流量、簽約綜藝合作、打造網(wǎng)紅項(xiàng)目，大量地方財政資金瞬間落地，然而“投產(chǎn)達(dá)效”并非立竿見影。

文旅產(chǎn)業(yè)最大的特征在于投入可量化，產(chǎn)出卻難以精準(zhǔn)量化。短期的客流熱度、網(wǎng)絡(luò)話題、媒體曝光，很難完全對應(yīng)固化的稅收增量和長期的產(chǎn)業(yè)沉淀。在日趨嚴(yán)苛的財政績效管理體系下，大額文旅支出極易被判定為“投入產(chǎn)出不匹配”。這種不匹配，在年終績效評審中極易被質(zhì)疑為盲目造勢、過度營銷、浪費(fèi)財政資金。轟轟烈烈一場熱鬧，最后若沒有硬核數(shù)據(jù)兜底，極易成為干部履職的“扣分點(diǎn)”和風(fēng)險點(diǎn)。

而如果出于規(guī)避風(fēng)險、穩(wěn)妥履職的心態(tài)，選擇保守打法，控制投入規(guī)模，僅維持日常宣傳、小型文體活動、常規(guī)景區(qū)運(yùn)維等基礎(chǔ)工作，那么這種小額輕量化投入，基本等同于無效投入。

如今，短視頻流量紅利見頂，公眾注意力極度稀缺，全國數(shù)千個縣域同步爭奪有限的游客資源。沒有專項(xiàng)資金加持的話題運(yùn)營、場景升級、流量推廣，就無法形成傳播熱度和大眾記憶點(diǎn)。低調(diào)、常規(guī)、穩(wěn)妥的基礎(chǔ)工作，注定無法破圈、無法引流、無法形成工作亮點(diǎn)。最終容易陷入惡性循環(huán)：年年有投入，年年無起色；歲歲做工作，歲歲無突破。

在橫向區(qū)域?qū)Ρ戎谐掷m(xù)落后，不僅完不成年度文旅考核指標(biāo)，更會因工作無創(chuàng)新、發(fā)展無亮點(diǎn)，被認(rèn)定為履職平庸、推進(jìn)不力，在年度考評中持續(xù)失分。

三、軟硬投入都有風(fēng)險

投入尺度兩難之外，更令廣大文旅干部頭疼的是投入形式的風(fēng)險。無論是重資產(chǎn)的硬件造勢，還是輕資產(chǎn)的軟性營銷，都存在難以規(guī)避的雷區(qū)。輿情風(fēng)險與審計風(fēng)險雙向夾擊，讓基層步履維艱。

硬投入重場面，極易引發(fā)“勞民傷財”的輿情。所謂硬投入，主要包括大型文旅場館改造、全域景觀提升、大型節(jié)慶賽事落地、網(wǎng)紅地標(biāo)打造等實(shí)體項(xiàng)目。這類投入直觀可視、場面宏大、群眾感知度高，天然自帶輿論關(guān)注度。

但基層財政本就捉襟見肘，民生保障、鄉(xiāng)村建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施修繕等剛需支出壓力巨大。在公眾認(rèn)知中，財政資金應(yīng)優(yōu)先保障民生底線，而非用于文旅造勢。一旦地方投入巨資打造的大型文旅項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期客流與熱度，短暫熱鬧過后迅速沉寂，便會立刻引發(fā)公眾質(zhì)疑，滋生形象工程、面子經(jīng)濟(jì)、勞民傷財?shù)呢?fù)面輿情。而一旦產(chǎn)生負(fù)面輿情，不僅會否定所有基層工作人員的前期付出，還可能觸發(fā)專項(xiàng)督查、項(xiàng)目復(fù)盤、追責(zé)問責(zé)，代價極大。

軟投入重營銷，則極易觸碰審計合規(guī)紅線。從當(dāng)下的信息傳播規(guī)律來看，品牌包裝、話題運(yùn)營、達(dá)人推廣、新媒體引流、IP策劃孵化等軟性市場化投入，反而更易幫助地方文旅實(shí)現(xiàn)破圈出圈。

但軟性文旅投入存在服務(wù)模糊、標(biāo)準(zhǔn)不定、成果抽象、模式靈活等天然屬性，在面對體制內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化、剛性化、程序化的財政審計體系時，難免產(chǎn)生各類審計風(fēng)險。

與修路、治水、建房等可量化、可核驗(yàn)、可對賬的剛性工程不同，軟性營銷服務(wù)很難界定清晰的服務(wù)清單、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)及價值對價。基層為貼合流量傳播規(guī)律、追趕熱點(diǎn)節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)有效出圈，必須采用靈活的市場化合作模式。然而在審計監(jiān)督的剛性標(biāo)尺下，這些靈活變通的市場化操作，極易被認(rèn)定為支出名目與實(shí)際服務(wù)不符、采購流程不規(guī)范、資金使用不透明等合規(guī)問題。

四川昭覺縣149萬元采購文旅宣傳歌，被中紀(jì)委點(diǎn)名批評 新華網(wǎng)報道截圖

四、基層文旅發(fā)展的結(jié)構(gòu)性問題

綜合來看，當(dāng)下基層文旅的所有困境，從來不是單一部門的履職問題，而是時代轉(zhuǎn)型、流量邏輯、財政考核、審計監(jiān)督、區(qū)域競爭多重體系碰撞出的結(jié)構(gòu)性矛盾。

從宏觀戰(zhàn)略看，文旅是基層經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的綠色通道和剛需賽道，是亟待深耕的朝陽產(chǎn)業(yè)；但落到微觀實(shí)操層面，卻面臨投入規(guī)模、投入形式等多重尷尬。

大手筆投入，扛不住績效考核的問責(zé)壓力；輕量化投入，撐不起區(qū)域發(fā)展的工作實(shí)績；硬件造勢容易遭遇輿論反噬；軟性創(chuàng)新容易觸碰審計紅線。

正視基層文旅的深層困境，摒棄“一刀切”的評判思維，理解體制實(shí)操與市場流量的天然錯位，才能真正讀懂地方文旅看似盲目內(nèi)卷背后的無奈，為基層松綁減負(fù)，讓文旅產(chǎn)業(yè)回歸良性、理性、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

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