隨著CBA總決賽終場(chǎng)哨聲的響起，品牌“CBA營(yíng)銷賽”也隨之塵埃落定。

回望這場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的頂級(jí)賽事，我們能看到不少體育營(yíng)銷的經(jīng)典打法：押注熱門球隊(duì)、綁定明星球員、捕捉關(guān)鍵賽點(diǎn)的曝光。畢竟在這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，賭的就是品牌的眼力和運(yùn)氣。

然而有個(gè)品牌，卻走出了一條截然不同的路徑——它沒有去賭短暫的高光時(shí)刻，而是選擇了一條更長(zhǎng)期、更務(wù)實(shí)的打法。從季后賽到總決賽，雪花以“雙產(chǎn)品分階段運(yùn)營(yíng)”的策略，將品牌嵌入球迷情緒的每一個(gè)峰值節(jié)點(diǎn)：老雪“不服來戰(zhàn)”陪伴球迷觀賽、雪花金冠“奪冠狂歡”陪伴球迷慶祝。這種始終在場(chǎng)的姿態(tài)，不僅讓雪花深深嵌入這個(gè)中國(guó)頂級(jí)體育賽事IP，也穩(wěn)穩(wěn)拿下了這波營(yíng)銷賽的MVP。

雖說體育營(yíng)銷一直都是酒飲品牌的重要陣地，但多數(shù)合作停留在“曝光刷臉”的淺層，很難真正改變觀眾的消費(fèi)選擇。而雪花卻借著一場(chǎng)有情緒、有場(chǎng)景、有產(chǎn)品、有心智的整合營(yíng)銷，為行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的破局樣本。我們聊聊。

01、老雪X季后賽：以“不服來戰(zhàn)”呼應(yīng)熱血的競(jìng)技氛圍

CBA季后賽開打當(dāng)天，雪花正式官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，并表示會(huì)以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過季后賽。“時(shí)機(jī)”本身就是一種策略表達(dá)，品牌選擇在季后賽當(dāng)天這個(gè)情緒濃度最高的節(jié)點(diǎn)入場(chǎng)，本身就贏在了起跑線。

這個(gè)階段的核心任務(wù)很明確，那就是嵌入球迷的觀賽時(shí)刻，讓“看CBA喝雪花”變成一種條件反射。

為什么是老雪？因?yàn)榧竞筚愂侨陮?duì)抗最激烈、情緒最濃烈的階段，每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都牽動(dòng)著球迷的神經(jīng)。而這種情緒集中爆發(fā)的階段，需要一個(gè)“帶勁”的釋放出口，而老雪最有辨識(shí)度的核心特征，就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，很適合球迷為主隊(duì)吶喊、為逆轉(zhuǎn)喝彩的熱血情緒。

而精神層面的同頻，更是進(jìn)一步強(qiáng)化了這種綁定。老雪的核心精神是“不服來戰(zhàn)”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態(tài)度。而CBA作為中國(guó)頂級(jí)職業(yè)籃球聯(lián)賽，也始終堅(jiān)守著“頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇爭(zhēng)先”的核心賽場(chǎng)精神。產(chǎn)品基因與賽事情緒之間的高度契合，也讓品牌在“看球喝酒”這個(gè)成熟的賽道里打開一個(gè)切口，初步建立起“看CBA喝雪花”的心智聯(lián)想。

02、雪花金冠X總決賽：以“奪冠狂歡”綁定勝利的慶祝儀式

而雪花在CBA總決賽期間重磅上市雪花金冠，也并非一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上新，而是巧妙抓住了“慶祝”這個(gè)核心場(chǎng)景，并以“奪冠狂歡必喝金冠”的產(chǎn)品slogan，精準(zhǔn)錨定了CBA總決賽奪冠慶祝、榮耀加冕的高光時(shí)刻。

之所以在這個(gè)階段推新，是因?yàn)樵诳倹Q賽這個(gè)極具情緒張力的時(shí)刻，需要一款同樣有分量的產(chǎn)品來承接。

試想一下，當(dāng)終場(chǎng)哨聲響起、冠軍塵埃落定的那一刻，球迷們的情緒會(huì)從緊張焦灼徹底釋放為狂歡慶祝。這種時(shí)候，大家需要的不僅僅是“喝一杯”，而是用一款足夠有品質(zhì)的酒，來匹配這份來之不易的勝利。而雪花金冠，從名字到包裝、從slogan到“深焙慢釀”的工藝堅(jiān)持，幾乎每一個(gè)觸點(diǎn)都在表明：這款酒就是為勝利而生的。

不僅如此，雪花還在總決賽期間完成了一次堪稱教科書級(jí)的“接梗”。前段時(shí)間，燒餅在熱播劇《低智商犯罪》中一句“來兩打雪花”的臺(tái)詞意外走紅，網(wǎng)友紛紛玩梗，在燒餅評(píng)論區(qū)@雪花送酒，又在雪花評(píng)論區(qū)刷屏求合作。沒過多久，燒餅真的收到了40箱啤酒，驚喜又蒙圈的燒餅接連發(fā)布啤酒堆成山的照片，追問是“哪個(gè)活爹”送的，大量網(wǎng)友隨即開啟“破案”模式，評(píng)論區(qū)徹底炸了鍋。默默送酒的雪花也到評(píng)論區(qū)留言“是我送的”，結(jié)果被淹沒在數(shù)千條評(píng)論里。

全網(wǎng)此起彼伏的喊話與期待，讓這場(chǎng)由網(wǎng)友催生的互動(dòng)持續(xù)升溫，最終真的促成了品牌與燒餅的正式聯(lián)動(dòng)。幾天后，雪花發(fā)布剪影海報(bào)預(yù)埋懸念，評(píng)論區(qū)滿是網(wǎng)友“許愿成真” 的激動(dòng)猜測(cè)。次日懸念揭曉，雪花順勢(shì)官宣邀請(qǐng)燒餅CBA總決賽觀賽——從網(wǎng)友集體喊話催生互動(dòng)，到雪花默默送酒全網(wǎng)破案，從懸念造勢(shì)到官宣落地，網(wǎng)友呼聲被雪花完整接住，一場(chǎng)意外流量最終落地為品牌破圈事件。

從接梗到合作、從線下觀賽到粉絲福利，整條鏈路環(huán)環(huán)相扣，幾乎每一步都踩在消費(fèi)者的期待點(diǎn)上。這個(gè)事件不但給品牌帶來了海量曝光，更成為“奪冠喝金冠”從球迷圈層走向大眾視野的關(guān)鍵破圈杠桿，讓“奪冠時(shí)刻必喝金冠”不只屬于球場(chǎng)，更屬于生活中每一個(gè)值得慶祝的“小勝利”。

借助頂級(jí)體育IP總決賽的流量和燒餅娛樂熱點(diǎn)的雙重勢(shì)能，雪花不僅完成了金冠新品的首發(fā)曝光，更成功將產(chǎn)品與“勝利、喜事、奪冠”等慶祝場(chǎng)景深度綁定，補(bǔ)齊了雪花在高端賽事產(chǎn)品矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。抖音#看cba喝雪花 獲得數(shù)億曝光，核心場(chǎng)景心智詞“CBA”“比賽”“官方合作伙伴”均躍居行業(yè)前列。

03、雙線并行、合力突破，一場(chǎng)1+1＞2的體育營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)役

復(fù)盤完老雪與金冠兩條線，就不難理解雪花為什么要用兩款產(chǎn)品來打同一場(chǎng)賽事，而不是用一款產(chǎn)品、一種策略貫穿始終。答案的關(guān)鍵在于消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)在分化，一場(chǎng)頂級(jí)賽事從過程到結(jié)果，球迷的情緒也會(huì)隨著變化，單一的產(chǎn)品和策略無法同時(shí)滿足所有需求，只有分工+協(xié)同，才能收獲預(yù)期的傳播效果。

一是節(jié)奏上的協(xié)同，卡位賽事情緒關(guān)鍵點(diǎn)。

心理學(xué)上有個(gè)非常著名的“峰終效應(yīng)”，人們對(duì)一件事情的印象，往往只能記住兩個(gè)部分：體驗(yàn)過程中最強(qiáng)的時(shí)刻，以及活動(dòng)結(jié)束時(shí)的感受。而雪花也巧妙利用了這一點(diǎn)，在季后賽開打當(dāng)天官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，卡的是賽事情緒濃度最高的“峰值時(shí)刻”，而在總決賽期間推出雪花金冠，卡的是情緒需要被承接的“終局時(shí)刻”。兩次關(guān)鍵時(shí)刻的入場(chǎng)，有的放矢的布局節(jié)奏，直接在大眾心理烙下關(guān)鍵認(rèn)知。

二是場(chǎng)景上的協(xié)同，覆蓋從觀賽到慶祝的完整場(chǎng)景。

老雪卡位的是“觀賽暢飲”場(chǎng)景，解決的是“看比賽時(shí)喝什么”的問題；金冠錨定的是“勝利慶祝”場(chǎng)景，回答的是“奪冠時(shí)喝什么”的命題。一個(gè)做觀賽場(chǎng)景，一個(gè)做慶祝場(chǎng)景，兩者互不沖突、雙向互補(bǔ)，共同拼齊了球迷從“觀賽”到“慶祝”的場(chǎng)景版圖，讓品牌在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品在場(chǎng)。

三是認(rèn)知上的協(xié)同，完成從認(rèn)知到選擇的心智閉環(huán)。

兩條產(chǎn)品線各有分工，但始終聚焦同一個(gè)核心目標(biāo)——看CBA喝雪花。老雪負(fù)責(zé)在觀賽場(chǎng)景中建立初步認(rèn)知，金冠負(fù)責(zé)在奪冠時(shí)刻完成心智轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者感受到的不是兩個(gè)品牌在各自為戰(zhàn)，而是同一個(gè)品牌在賽事的不同階段的自然切換，無縫銜接，這也讓傳播勢(shì)能相互疊加、協(xié)同。

雖說雪花的這套打法很難被完全復(fù)刻，畢竟不是每個(gè)品牌都有和賽事完美匹配的產(chǎn)品矩陣，也不是每次傳播恰好能遇上“來兩打雪花”這樣的天降流量，但是這場(chǎng)戰(zhàn)役背后的一些底層思考，依然值得行業(yè)借鑒。

首先，體育營(yíng)銷的核心資產(chǎn)從不只是賽事本身，還有賽事在不同階段催生出的差異化情緒。雖說流量是公共的，但是情緒可以是被品牌獨(dú)占的，比如CBA季后賽的激情熱血、總決賽的奪冠狂歡，這些情緒峰值才是品牌真正要聚焦的關(guān)鍵。

其次，要在“看球喝酒”這個(gè)籠統(tǒng)的概念背后，找到更具象、更細(xì)分的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。面對(duì)已經(jīng)具有共識(shí)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，泛泛的口號(hào)已經(jīng)很難穿透注意力。真正有效的做法，是把場(chǎng)景切細(xì)、把消費(fèi)動(dòng)機(jī)琢磨透，再用不同的產(chǎn)品去承接，這樣才能盡可能釋放賽事贊助的價(jià)值。

最后，要用有的放矢的節(jié)奏替代泛化的曝光，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，雪花并沒有在漫長(zhǎng)的賽季中均勻地刷存在感，而是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)落子，直接搶占賽季的兩個(gè)高光時(shí)刻。在注意力本就稀缺的當(dāng)下，這樣的“出場(chǎng)”方式，其實(shí)更加高效。