本報記者 竇 皓 吳 君 李 剛

浙江嘉興，粽子新品持續推出；湖北秭歸，各類文創別出心裁；廣東佛山，龍舟賽激發活力……這個端午假期，全國國內出游1.24億人次，同比增長4.4%，人們在多彩多樣的活動中感受傳統節日的魅力，體驗濃厚的節日氛圍。近日，記者走進浙江嘉興、湖北秭歸、廣東佛山，看端午味道里的變與不變。

——編 者

浙江嘉興推出粽子新產品

粽葉飄香，吃出新滋味

上午9點半，浙江嘉興南湖區禾興北路的“真真老老”甄選店內，熱氣氤氳。隨著第一鍋粽子出爐，顧客們聞香而至。“這里現包現煮，粽子口感糯、香、鮮。”市民胡女士咬了一口剛出鍋的鮮肉粽說。

視線轉向嘉興市南湖區南湖齋食品股份有限公司生產車間，繁忙的裹粽流水線上，工人正將圓糯米、鮮肉與箬葉纏成一只只棱角分明的粽子，直播間里的訂單提示音此起彼伏。

如今，粽子產業已成為嘉興的重要產業之一。數據顯示，嘉興現有50余家專業生產企業、2萬余名從業者，年產粽子約10億只，產值超45億元。

在老字號五芳齋研發中心的品鑒室里，兩只蜜棗粽外觀幾無二致，入口卻完全不同：一只米粒緊實彈牙，另一只則綿軟細膩——這是五芳齋研發的“北粽”系列產品。從餡料到口感，從用油到甜度，研發團隊都進行了重新配比。

“關鍵不是改口味，而是提升產品適配性。”五芳齋實業戰略市場部總經理周劍偉說，傳統用豬油炒沙的豆沙粽不一定適合北方飲食習慣，為此，五芳齋今年推出軟糯蜜棗粽、紫糯花生粽等甜粽新品。

“炒沙改用色拉油，全粽不含豬油；蜜棗專選山東金絲蜜棗，大黃米來自遼寧朝陽——用當地原料展現當地風味，吃起來才有親切感。”五芳齋研發主管彭玉慧說。

此外，五芳齋與江中醫藥聯名推出“江中健消粽”，將山楂、陳皮、山藥、麥芽、黨參融入餡料，從源頭改良糯米難消化的痛點，讓傳統節令美食更貼合現代輕養生需求。同時，五芳齋還設計粽子造型禮盒，提升產品附加值與節日儀式感。

嘉興粽子產品同樣受到海外市場的歡迎。嘉興海關統計顯示，今年以來嘉興全市累計監管出口粽子超300噸，貨值突破1000萬元，同比分別增長105.7%和106.6%，雙雙創下歷史新高，產品遠銷10多個國家和地區。

“真真老老”立足本地物產，創新推出南湖菱口味粽子；御莊園參與多項粽子標準的制定，以手撕雞椒麻粽、藤椒牛肉粽、發酵粽子等新品吸引年輕消費者……如今，嘉興的粽子正以守正創新的姿態，持續推出新品，更好滿足消費者的需求。

湖北秭歸拓展文旅消費新場景

主題文創，玩出新體驗

繡著屈原形象的香包、外形如同龍舟的手鏈、有著艾草香味的手環……湖北宜昌秭歸縣屈原故里文化旅游區羋繡館內，端午主題系列文化產品受到游客的歡迎。

“這些香包做得精致，當伴手禮很合適。”來自北京的游客鄭曉艷買了3個粽子香包、3根文創龍舟手繩，還有幾款書簽。

手工技藝工坊羋繡館成立于2019年，集購物和體驗于一體。工坊每年都會依托古法刺繡、特色民俗與文化IP，開發端午主題系列文化產品。“今年公司已研發73款產品，端午假期僅香包系列產品銷售額就超過50萬元。”湖北慢工繡藝有限公司創始人成為介紹。

羋繡館的端午主題系列文化產品既有實體產品，也包含體驗類項目。館內的非遺體驗區，游客們戴著用艾草做成的頭環，在非遺手藝人的指導下，學習包粽子、制作艾草香囊、纏五彩繩，體驗端午傳統技藝。

“端午假期，我們也在一些線上平臺開設了官方店鋪，安排專人負責運營，開展直播帶貨。”成為介紹，通過線上線下聯動的銷售模式，今年端午假期，慢工繡藝公司的銷售額達500萬元。“我們形成了集設計、研發、銷售為一體的文創產品開發模式，讓5800余名村民通過文創產業增收致富。”成為說。

為拓展文旅消費場景，今年端午假期，宜昌市打破固定門店模式，在五大重點區域開設端午主題快閃店。“文創店覆蓋知名景區、濱江游船、高端旅居等場景，沉浸式展示宜昌非遺文創、國風好物、本土風物等，實現‘步步見文旅、隨處遇好物’。”宜昌市文化和旅游局副局長宋鵬程介紹，端午假期，“宜昌禮物”銷售同比增長24.92%。

廣東佛山挖掘非遺新內涵

龍舟競渡，賽出新活力

橈手們臂膀翻飛，槳起槳落劃出整齊弧線，細密的鼓點伴著兩岸人們的吶喊和歡呼……端午假期，一年一度的大瀝鎮鹽步錦龍盛會在廣東佛山大瀝鎮舉辦，來自廣州、佛山等地近百條龍舟匯集在鹽步涌巡游、競賽，其中近600歲的“鹽步老龍”格外引人注目。

長36.8米、重約4噸的鹽步老龍，船身采用坤甸木制成，不僅是全國現存最古老的龍舟，也見證著數百年的龍船交往故事。

“以前來看起龍、游龍的，大多是本地人。這兩年，帶著家人來的外地游客越來越多。”大瀝鎮工作人員劉成說，今年端午節，周邊的民宿提前半個月就訂滿了。

數據顯示：端午假期，鹽步老龍1432文化街區日均人流突破5萬人次，同比增長近四成，街區周邊餐飲日均翻臺率達到4.5次，不少游客看完游龍之后，順著河道走進鹽步老龍1432文化街區，喝一杯龍舟主題咖啡，買幾件文創產品，再吃一頓“祈福圍餐”，停留時間從過去的半天拉長到了一整天。“以前過節才吃龍船飯，現在隨時能訂，外地游客來了，先看老龍游水，再吃老龍村菜，享受更多服務。”村民陳伯說。

位于鹽步大閘邊的鹽步老龍1432文化街區，開街已有一年，街區引入上百家文旅商戶，昔日的閑置老酒廠、舊倉庫，成為年輕人打卡的熱門目的地之一。

在大瀝鎮文旅部門的一次游客問卷活動中，超過六成的外地游客表示是為了一睹鹽步老龍的風采而來。其中，不少人選擇了“龍舟+街區+村菜”的一日游路線，還有一部分游客專門帶孩子來體驗非遺。

線下商品熱銷，線上引發討論。如今，在鹽步老龍1432文化街區，可觀賞、可收藏、可傳播的文創產品讓人目不暇接，“鹽步老龍”相關話題全網傳播量超4.5億。

“我們將充分挖掘非遺內涵，繼續促進文商旅體展融合發展，打造鹽步老龍1432文化街區，持續開展端午龍舟歡樂季系列活動。”大瀝鎮黨委書記羅偉海說。

《 人民日報 》( 2026年06月23日 12 版)