正逢世界杯，線上線下的商家都希望借此大賣一場。線上一眾品牌、商家大肆砸錢營銷之際，線下的實體商家也不甘示弱。小酒館、咖啡店、火鍋店、燒烤店、超市、煙草店、體彩店……想大賺一筆的大有人在。

然而，世界杯能帶動實體店渴望的消費熱潮嗎？

6月12日，美加墨世界杯揭幕戰打響。杭州一家茶咖推出了世界杯觀賽促銷活動，意外冷場。根據媒體報道，店主提前預熱半個月，群發了高達4000人，但世界杯揭幕戰當晚，店里客人數為0。

值得注意的是，這不是個別現象。

在美國，麥當勞牽頭各大連鎖餐飲品牌推出大規模世界杯營銷活動，各類單體餐廳也改造場地，打造球迷觀賽氛圍。但多家機構分析指出，賽事對美國餐飲市場的整體帶動作用其實十分有限。

種種跡象顯示，2026年世界杯，全球無數盯著球賽熱度的實體商家，恐怕都要失望了。

線上“獨享”流量，線下只能“冷場”？

在過去幾屆世界杯，餐飲市場一直都有十分可觀的成績。

2014年巴西世界杯，我國球迷在午夜喝掉了3000萬罐啤酒，訂座位點外賣超過300萬次；2018年俄羅斯世界杯，全國線下餐飲消費比去年同期增長了21%；2022年卡塔爾世界杯，美團在7天之內，餐飲門店數周環比增長51%，相關主題堂食套餐線上訂單量增長80%。

2026年，目前還沒官方發布的餐飲消費數據，但線下門店意外冷場，已經是不爭的事實。

除了杭州0人到場的茶咖，已經有不少媒體正在報道世界杯期間清冷的線下門店。以曾經火爆的上海衡山路酒吧一條街為例，這原本是最容易吃到世界杯流量的門店品類，2018年俄羅斯世界杯期間，我國酒吧訂單量較平日上漲15%。

但“解放日報”報道，2026年世界杯期間，衡山路酒吧一條街只剩一家“貝尼酒吧”還在堅守。同時，由于本屆北美賽事和國內時差倒置，“中國燒烤店是世界杯第一個受害者”的話題一度沖上熱搜。

然而，除了時差因素，全球范圍內來看，餐飲市場尤其線下門店都很難在世界杯期間收獲理想銷量。市場研究機構Circana高級副總裁大衛?波塔拉廷甚至在采訪中談到：“世界杯期間，整個餐飲行業并不會出現明顯的業績增長。”

這是為什么？

首先，世界杯的球迷群體在大規模縮水，特別是專業球迷。Adlook一項針對2026年世界杯的調研顯示，64%的觀眾是泛球迷，核心驅動力并非足球本身，而是國家榮譽感和文化氛圍，一旦支持的國家隊出局，超過半數（55%）便會停止觀看。

盡管社交平臺上關于世界杯的話題瘋狂刷屏，但現實中的觀賽熱情正斷崖式下跌。《南方都市報》就提到，預計我國今年的觀賽數據可能會減少30%—50%。球迷群體的“冷漠”直接傳導到了實體餐飲終端。

這種現象或許在作為本屆世界杯東道主的美國市場更能印證問題。

Circana的數據顯示，僅有19%的美國人對世界杯抱有濃厚或一定興趣，可見賽事受眾范圍相對有限。在計劃觀賽的人群中，僅7%會選擇到餐廳觀賽，3%前往球場現場觀賽，其余大部分人會居家獨自或和朋友一同看球。

這也讓美國餐飲市場還未開始興奮，就被各路機構潑了一盆冷水。值得一提的是，投資銀行 Natixis（法國外貿銀行）還預測了一組數字：本屆世界杯對美國GDP（國內生產總值）的拉動幅度僅為 0.05%。

其次，在一些社交網絡發達的地區，世界杯早已演變成一種純粹的線上社交貨幣。

大部分球迷通過手機“云觀賽”，用最低成本完成“參與世界杯”的社交儀式。6月13日至14日，我國微博站內賽事相關話題閱讀量達26.2億，同比增長25.96%；發博互動量534.9萬，同比增長22.8%；TOP20熱搜話題共85個。

美國這邊，美國圣十字學院經濟學教授直言，短視頻時代，年輕觀眾不愿觀看完整的90分鐘比賽。碎片化的線上參與模式，往往切斷了從討論到消費的轉化鏈路，即便是有，也大都被外賣、電商、即時零售截流。

線下門店被迫淪為這場體育盛事的旁觀者。

當然，還有在為世界杯狂歡的地區，比如巴西。

CNC Brasil預計，本屆世界杯期間，巴西超市銷售額有望達到39.7億雷亞爾（約合7.8億美元），高達39%計劃前往酒吧和餐廳觀看比賽，本屆世界杯將為巴西零售業帶來43.2億雷亞爾（約8.6億美元）新增銷售收入。

但這應該與消費水平無關，主要是因為巴西的足球社交基因龐大，且外賣滲透率不高。

根據Data-Makers數據，得益于巴西民眾將觀賽轉化為社交聚會進而拉動消費的傳統習慣，賽事期間酒吧和餐廳的營業額最高可增長76%。而巴西外賣市場規模，在2024年，只有187億美元（滲透率18.7%）。

曾經與當下，線上與線下，地區與地區，這或許是有史以來最分裂的一屆世界杯。

不是所有商家，都玩得起“世界杯”？

本屆世界杯雖然熱度大不如前，但不少品牌仍舊抱了巨大希望。

Adidas、Nike、樂高、Lay’s薯片、百威、可口可樂、庫迪、瑞幸、五糧液、妙可藍……盡管國際足聯沒有公布具體的贊助金額，但根據測算，本屆世界杯官方頂級贊助商的“入場費”起步價達1.2億美元，二級贊助商費用在4000萬至8000萬美元，區域贊助商2000萬美元，均逐年上升。

鑒于本屆世界杯周期“最長”“規模最大”，品牌們紛紛一擲千金。根據贊助營銷協會（Sponsorship Marketing Association）的預測，僅贊助與營銷合同一項，就將為FIFA帶來25億至30億美元收入，帶動FIFA總營收突破110億美元。

然而，并不是所有商家都玩得起世界杯，尤其是沒有連鎖品牌、資本依傍的單體門店。

通常來說，實體門店要接住世界杯流量，物料成本、食材成本、人力成本，甚至設備成本都要比平時營業更多。杭州0人打卡的茶咖，其店主趙明（化名）就表示自己僅啤酒零食的采購成本就支出數千元。

并且，為了迎合本屆世界杯的時差，營銷世界杯的門店幾乎要24小時營業，這就意味著人力成本要增加。上海衡山路上的貝尼酒吧在世界杯期間，臨時新招了5個臨時工，時薪開到50到60元。

當然，比起成本支出，“無人到場”才是壓垮中小商家的最后一根稻草。

其實，即便有人到場，這也未必是一場劃算的生意。“虎嗅網”報道過石家莊一位精品咖啡店的店主，他表示，自己也曾考慮過世界杯看球活動，但門店開放，如果不設低消，球迷兩個小時只點一杯美式，不僅不會提高營收，還會影響店內原本運轉。

如果設了低消，很大可能無人問津。

比如，趙明的茶咖就采用觀賽套餐制，80元一位，包含啤酒零食，最終銷量為0。

一些外賣門店也遇到了同樣的成本問題。

華東一位區域連鎖咖啡加盟商算過一筆賬：如果一家門店為世界杯延長營業時間到凌晨或者24小時營業，夜間排班、備貨、設備維護均要增加。按照一線門店的日均開支，多一個夜班班次需1到2名員工。

其中產生的夜班補助、水電費、損耗，單晚新增成本大約在500元到800元之間。如果一杯咖啡的毛利在4元到6元，門店至少要多賣出80杯到150杯才能覆蓋成本，這還沒有計算配送履約成本。

全球市場中，正在考慮這一問題的中小商家不計其數。“加拿大蒙特利爾蒙城匯網”報道，2026年世界杯期間，不少多倫多商家都表示對本屆世界杯的收益不抱幻想，“不虧”成了底線，很多人甚至做好了承受經濟損失的準備。

有意思的是，連麥當勞都在勉力支撐。

2026年世界杯期間，麥當勞僅在我國就改造了6家世界杯主題旗艦店、近1000家主題餐廳。旗艦店以“球員更衣室”為設計靈感，內部布置更衣區、戰術板等元素；外部則設置綠茵場互動裝置，“金色拱門”被改造成球門造型。

據悉，長沙龍湖鉑金島餐廳不僅設有觀眾席和巨型球星杯打卡點，還組織現場小型足球互動。

高調的改造加上品牌營銷能為麥當勞帶來什么？《足球周刊》報道，麥當勞部分高管對該項目的市場回報率表示擔憂，該品牌已經放棄今年世界杯官方球迷嘉年華的產品銷售優先權與最終購買權，僅保留主舞臺商標核心權益。

商業世界沒有所謂的 “全民風口”，只屬于頭部玩家的資本游戲連頭部也玩不下去了。

主辦城市的“倒霉”生意經

根據官方報告，在2023至2026這四年世界杯周期里，國際足聯總收入預計將達到創紀錄的130億美元，比上一個周期大漲超過70%。其中，2026年將貢獻89億美元，而世界杯無疑是這一年里最重要的收入來源。

但對于本屆世界杯的“東道主”，主辦國家的生意卻不太好做。

“第一財經”報道，從全球層面看，本屆世界杯預計拉動全球GDP約400億美元，支撐逾80萬個臨時就業崗位。然而，對于三個主辦國家加拿大、美國、墨西哥逾33萬億美元的合計GDP而言，這一數字似乎微不足道。

尤其是美國，目前已經有多家機構對世界杯拉動美國經濟的預測不理想。如果單看個別城市，經濟效果則會進一步下降。典型的例子是洛杉磯，比肯經濟公司的經濟學家表示，預計本次世界杯將為洛杉磯當地創造5.5億美元經濟收益。

這一數據意味著什么？

明年的超級碗賽事預估創收約4.7億美元，2028年洛杉磯奧運會預計能為城市帶來數十億美元的經濟回報。換句話說，作為全球頂級賽事之一的世界杯，其城市經濟帶動能力，與一個美國“春晚”相差不大。

至于主辦國家為什么沒做成世界杯的生意？拋開地緣因素，經濟層面的原因并不難尋。

首先，相比微末收入，本屆世界杯的投入成本更值得推敲。“時代周報”不完全統計，美加墨三國為世界杯在基建、交通、安保方面的投入超過100億美元。這還是在三國能依托現有場館，沒有像2022年卡塔爾大規模新建的前提下。

據悉，花費最多的是墨西哥，墨西哥城、蒙特雷和瓜達拉哈拉合計投入超過80億美元，用于交通、機場、體育場和城市現代化改造。其中，墨西哥城的投資額預計逾31億美元，蒙特雷超過38億美元，瓜達拉哈拉約13億美元。

其次，本屆世界杯對旅游消費的刺激遠不如從前。

“北京日報”報道，14個世界杯舉辦城市的酒店業務比預想中要低。

加拿大城市溫哥華和墨西哥城市瓜達拉哈拉的入住率高居榜首，只有48%。美國酒店及住宿協會數據顯示，80%的酒店預訂量低于預期，決賽城市紐約的預訂量僅為預期的65%，西雅圖80%的酒店的預訂量甚至不及往年普通夏季。

這也不怪球迷，畢竟本屆世界杯一度創下歷史門票新高，依據票務平臺TicketData數據，在舉辦賽事的紐約和邁阿密，最便宜的球票價格已接近每張1000美元，酒店的價格更是直線飆升。

“半島電視臺”查詢報道，美國達拉斯市比賽場地附近的廉價酒店、民宿兩晚的住宿價格接近700美元；費城兩晚廉價住宿的價格接近300美元；紐約都會區舉行的世界杯決賽前夕，新澤西州梅特萊夫體育場附近的愛彼迎房源標價已超過5600美元。

一直以來，大型體育賽事的經濟拉動效應，除了來自門票，更多是游客帶來的餐飲、住宿、零售長尾消費。然而，本屆世界杯不僅沒能吸引到足夠多的球迷，反而產生“擠出效應”。原本計劃在夏季前往北美旅游的普通游客，為了避開擁擠和漲價，紛紛取消行程。

英國睿思譽數據顯示，相較往年，去年前往美國的歐洲人已經減少，今年的情況更糟：6月和7月從歐洲前往美國世界杯舉辦城市的機票訂單量相比去年同期平均減少3.8%，前往決賽舉辦地紐約的機票訂單量減少了15.8%。

或許，在 IP 資本化的時代，“東道主紅利”已成為一個過時的神話。如果不能在商業契約中爭取到合理的收益分配，不能構建起惠及本地商家和經濟的利益鏈條，那么舉辦賽事最終只會變成一場賠本賺吆喝的自嗨。

作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15 年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產業理性。本文為原創內容，未經授權謝絕任何形式轉載、摘編與修改，歡迎轉發分享。