合資大廠的絕地反擊，你看好嗎？

來源|財經天下WEEKLY

作者|楊十二

01

沒有四個圈的奧迪，徹底放下身段

面對激烈的市場競爭，合資豪華汽車品牌上汽奧迪不敢再“端著”了。

5月29日，上汽奧迪E7X在粵港澳大灣區車展正式上市，E7X推出了5款配置，價格區間為26.98萬～35.98萬元，比預售價（28.98萬～37.98萬元）低了2萬元。

這是AUDI品牌在E5 Sportback上市半年后推出的第二款產品，也是奧迪在中國豪華純電SUV市場推出的最具進攻性的定價。

同為中大型純電SUV，奧迪E7X的定價和配置策略，與小米YU7、特斯拉Model Y、問界M7等高度重疊。

《21汽車·一見Auto》報道稱，E7X在正式上市之前，內部初版定價為42萬至61萬元，對標寶馬X5、奔馳GLE，最終上市價較該方案大幅下調超15萬元。

上汽大眾銷售與市場執行副總經理傅強坦言，這是復盤了第一款純電車型E5 Sportback的經驗后，給出的“非常有誠意的定價”，作為新能源的“后來者”“挑戰者”，“在定價的時候沒有加入任何品牌溢價成分”。

上汽大眾的內部人士劉淇告訴我們，從當前的市場環境來看，在競爭激烈的30萬元級純電市場中，若缺乏相對激進的定價策略，新車型將難以立足。

E7X如今的定價，既有自家首款車型失利的教訓，也有BBA電動產品遭遇市場毒打的教訓。

上汽奧迪是上汽大眾旗下的“全新豪華車業務板塊”。

AUDI品牌是奧迪與上汽聯合打造的全新電動車子品牌，沒有四環標。

首款車型E5 Sportback在過去一年時間內經歷的波折，給如今的E7X“鋪了路”。

2025年9月，AUDI首款車型E5 Sportback以23.59萬～31.99萬元的指導價登場，共推出4款車型，值得注意的是，該車正式上市價格與預售價一致。

然而，市場毫不留情地給了它一錘重擊。

易車網數據顯示，2025年該車累計銷量為6650輛，月均銷量不足1500輛。

意識到產品配置與市場期待錯位后，上汽奧迪進行了兩次變相價格調整：

2025年廣州車展期間，上汽奧迪推出了一款指導價為27.99萬元的E5 Sportback欽定性能quattro版車型，標配四驅、懸架軟硬調節、前排座椅通風加熱等硬件；

今年2月，上汽奧迪E5 Sportback推出限時3萬元購車權益，將起售價拉低至20.59萬元。

降價后，銷量確實有了明顯提升，今年前4個月，該車型銷量分別為420輛、303輛、2630輛和800輛。

在劉淇看來，新品牌的創立是一場“從0到1”的硬仗，首要任務是培育用戶的正確認知，并根據市場反饋逐步調整優化。

上汽奧迪E5出師不利，跟品牌接受度有關。

“BBA純電三年，必打折”的印象已經刻在了消費者心中。

例如，SUV車型奔馳EQE上市時售價站上了50萬元級別門檻，如今經銷商報價只有26萬元。

中型SUV寶馬iX3剛上市時指導價曾高達40萬元，但2024款終端裸車價已不足25萬元。

中國汽車流通協會專家委員會專家李顏偉表示，奔馳、寶馬在中國市場長期背負著隱性包袱：

虛高的指導價非但未能維系品牌溢價，反而催生了消費者“等等會更便宜”的博弈預期，最終導致銷量與品牌資產雙雙受損。

相比之下，E7X采用的“定價機制”本質上是對這一舊有定價體系的徹底切割——

它從一開始就把價格彈性寫進了產品規則，而不是事后被迫降價。

部分消費者擔心E7X重蹈姊妹車型E5的覆轍。

對此，上汽奧迪內部人士表示，車輛價格的波動屬于廠家的戰略調控，符合市場規律。

盡管價格會隨市場變化而調整，但上汽奧迪不會因價格變動而進行減配。

車輛在用料、底盤調校等方面的品質還是有所保證的。

02

爭奪德系老車主

從放棄四環標開始，上汽奧迪就在與曾經的四環奧迪刻意切割，想要吸引那一批“認可奧迪品質但也追求智能化”的群體。

過去的BBA入門版常被戲稱為“丐版”，曾經30萬元以上的奔馳C級沒有標配無鑰匙進入功能，座椅通風加熱、電動尾門都需要選裝。

在新能源冰箱彩電大沙發標配的當下，眾多消費者意識到，花豪華品牌的錢，買了個普通合資車的基礎配置，比同價位的頂配國產新能源差遠了。

當市場競爭足夠激烈，它們不得不打破以往的產品配置邏輯。

E7X入門版不再是“閹割版”的存在，全系標配雙向14°后輪轉向、奧迪全景輔助駕駛、21.4英寸QD Mini LED星空屏、智能調光天幕等硬件。

為了在智能化方面對齊新勢力，E7X采用了國內的供應商方案。

全系標配Momenta R7智駕，智艙采用了字節跳動豆包大模型。

上汽奧迪營銷事業總經理施鵬澤指出：“希望成為第一個在中國應用L3的豪華品牌。”

合資豪華品牌中，上汽大眾在智能駕駛領域的布局堪稱激進。

2025年8月上市的上汽奧迪A5L Sportback，是業界首個搭載華為乾崑智駕技術的燃油車，樹立了油電同智的新標桿。

奧迪E7X在底層架構上用的主要是中國技術。

它的特色更多地體現在底盤調校、整車安全標準等“德系傳統優勢”上。

據了解，E7X背后匯聚了多位曾參與RS6研發的核心調校大師，其中最知名的是紐博格林奧迪資深認證師Gero Hackenberg。

作為奧迪高性能家族中公認的“終極調校裁判”，Hackenberg曾主導RS6和RSQ8等經典車型的底盤調校。

每一臺RS系列正式量產前，都必須經他在紐北極限測試并簽字通過才能量產。

E7X正式上市之前，已經在浙江佰駿山地賽車場、上海天馬賽車場和浙江國際賽車場進行了原廠狀態下的圈速測試，取得不錯的成績。

值得注意的是，上汽奧迪還在微博與極氪隔空互懟，強調自身駕控底蘊以爭奪“新公路之王”稱號，極氪隨即回應，雙方火藥味十足。

那么，E7X要搶誰的市場呢？

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍說：

“德系品牌老用戶可獲得1.2萬元置換補貼，BBA都可以。”

德系車包括保時捷、斯柯達、大眾、BBA等，E7X限時權益顯示，德系車主增換購可享5000元訂金膨脹及1.2萬元置換抵扣，疊加后購車直降1.7萬元，使入門價下探至25.28萬元；

其他品牌車主疊加1萬元置換抵扣后，起售價則為25.48萬元。

上海一位奧迪銷售對《財經天下》提到，E7X對標的主要是奔馳新出的GLC EV和寶馬iX3兩款車型，目前自己手里已經拿下了28個訂單，大部分來自奔馳車主。

李顏偉預判，E7X上市后3個月的月銷量若能穩定在3000～5000輛區間，即可視為成功站穩腳跟；

若6個月的月銷量突破8000輛且終端折扣率控制在6%以內，則標志著產品層面的實質性成功。

如果2026年下半年E7X能與E5 Sportback合計月銷量過萬，便意味著上汽奧迪“雙品牌”戰略迎來了階段性的兌現。

他進一步指出，不讓“奔馳純電的覆轍”在AUDI身上重演，是具有戰略價值的勝利。

03

上汽大眾四箭齊發

今年5月，中國新能源車滲透率達到了62.9%，再創歷史紀錄。

易車網數據顯示，5月份銷量排行榜中，月銷過萬的車型有34款，其中燃油車占據13個名額。

前10名中，已經沒有了燃油車的身影。

曾經月銷能站上2萬輛的朗逸、凱美瑞、軒逸等都消失在榜單前列。

這個數據像一盆冷水潑在了燃油車從業者頭上。

上汽大眾2025年銷量超106萬輛，同比下降10.81%，守住了百萬體量，但大部分是靠燃油車基本盤撐起來的，轉型壓力顯著。

在“合資2.0”時代，上汽大眾正在講述一個與過去完全不同的故事——

“中國定義、大眾品質”。

但要講好這個故事，上汽大眾必須回答兩個根本問題：

燃油車的基本盤怎么守？合資品牌的溢價，市場認不認？

自去年開始，上汽大眾已經加速推進了“油電同進、油電同智”戰略，途昂Pro、途觀L Pro、帕薩特Pro、朗逸Pro車型均開始實行一口價模式，以更激進的方式搶占市場。

此外，上汽大眾讓這些燃油車變得“智能化”了，在燃油車上搭載了IQ.Pilot增強駕駛輔助系統。

上汽大眾還與百度合作，實現百度文心+DeepSeek雙AI大模型融合。

用新技術瘋狂給老產品“續命”的操作確實立竿見影，2025年，上汽大眾Pro家族全年終端銷量達12.2萬輛，是2024年的3.2倍。

到了今年，帕薩特ePro與途觀L ePro在粵港澳大灣區車展正式上市，均采用限時一口價模式，前者限時起售價16.99萬～20.39萬元，后者起售價19.19萬～20.79萬元。

兩款新車均基于全新一代PHEV平臺，搭載EA211 1.5T發動機+單電機組成的插混系統，匹配TQ251變速箱和22kWh電池組。

有業內人士指出，上汽大眾此舉旨在通過插混技術為兩大經典車系注入新活力。

既能錨定龐大的基本盤用戶，在維系品牌忠誠度的同時，為他們提供新能源的選擇，也能讓用戶在無需改變傳統駕駛習慣的前提下，享受新能源的低能耗和智能化體驗。

在組織架構層面，上汽奧迪正經歷著更深層次的變動。

今年7月1日起，現任奧迪·上汽項目CEO宋斐明將正式離任，并轉任蘭博基尼首席技術官。

業內普遍認為，在其執掌期間，AUDI品牌已成功完成了從“0到1”的開拓階段。

接替他的將是現任奧迪股份公司監事會成員Fred Schulze。

作為一位深耕中國市場的資深高管，Schulze曾在2018年至2021年間擔任上汽大眾技術執行副總經理，負責制造、物流和產品管理，深度參與了合資企業的本土化運營，是奧迪體系內少有的具備中國市場實戰經驗的管理者。

為了更貼近中國市場，今年4月，奧迪首個海外技術中心——

奧迪創新技術中心落戶上海，奧迪股份公司與上汽集團將基于下一代智能數字平臺聯合開發四款AUDI品牌新車型，據了解，第三款車型計劃于2027年推出。

那么，合資品牌的溢價，市場認不認？

汽車作為長期耐用品，完整的研發周期通常在2年以上，設計使用壽命也能達到10年以上。

如今，市場上部分產品迭代速度過快，一定程度上偏離了傳統的汽車工業邏輯。

與此同時，過去合資品牌的溢價主要依靠“品牌信仰”，如今也正在逐漸失效。

面對這一變局，上汽大眾正在放下身段，用新的視角重新看待中國市場，向新能源車企重新學習如何“造車”。

在產品布局上，上汽大眾采用了更務實的方式：

既不拋棄燃油基盤，也不全押純電，而是兼顧多條技術路線——燃油、純電、插混、增程。

以E7X為例，傅強明確表示，在誠意定價后，希望能夠將車盡快推向市場，在馬路上快速跑起來。

“我們在細分市場的目標就是進入TOP 5，甚至是TOP 3”，他提到。

然而，“全都要”的戰略必然要求“全都要做好”。

這意味著，上汽大眾必須在這四條戰線上同時保持競爭力，這也是一場對組織能力、供應鏈效率和品牌管理的壓力測試。

粵港澳大灣區車展的三車齊發，只是這場測試的開始。

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