張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

中國隊進不了世界杯，

中國游戲卻借世界杯贏出世界波。

世界杯，不再是外國游戲大廠的包場。

隨著2026年世界杯小組賽的正式結束，國際足球聯合會與奈飛，同步世界杯賽事推出的游戲《FIFA世界杯：首發版》上線半月有余。

作為結束與EA近30年獨家合作后的首款官方足球模擬游戲作品，《FIFA世界杯：首發版》不再像此前的EA SPORTS FIFA系列需要單獨付費，而是由奈飛旗下Netflix Games免費提供。

除費用外，在游戲玩法上則主打“簡單參與”“實時更新”的特點。

但屬于世界杯的游戲，卻已經不是外國游戲大廠的天下。

近日，瘋狂體育旗下足球電競產品《足球大玩家》官宣與挪威國家男子足球隊達成合作，成為其官方游戲合作伙伴。

此前，世紀華通旗下點點互動自主研發的SLG手游《奔奔王國》宣布成為阿根廷國家隊的官方合作伙伴。

而嗶哩嗶哩旗下游戲《三國：謀定天下》通過與葡萄牙國家隊合作，推出了“SLG世界杯”。

同時，合作也從簡單聯名走向游戲內核上的“世界杯”風味。

以《奔奔王國》為例，本次聯動以“你守住球門，我守住城堡”為核心，緊跟世界杯賽事節點，推出多款足球主題趣味玩法與系列專屬活動。

玩家在經營領地、建設城邦、守衛城堡的經典玩法之余，可體驗特色足球互動小游戲，參與賽事打卡、主題挑戰等活動，解鎖阿根廷隊聯動裝扮、限定道具以及豐厚游戲福利。

相對來說，《三國：謀定天下》由于題材問題，和葡萄牙國家隊的合作，更偏向于傳統聯名。

其“世界杯主題”系列活動中，玩家既能替葡萄牙國家隊應援助威，還可參與即時賽事競猜，贏取《三國：謀定天下》× 葡萄牙國家隊聯名印簽 T 恤、聯名圍巾、限定游戲頭像框以及海量黃金資源等豐厚獎勵。

除此之外，馬超世界杯特別外觀也將同步通過活動方式進行贈送。

世界杯當前在國內的影響力，選擇通過與世界杯球隊聯名的方式推廣游戲，能否為游戲公司帶來實質性幫助？

《三國：謀定天下》和《奔奔王國》兩款游戲的類型都不是體育類游戲，與世界杯球隊聯名是出于怎樣的考慮？

2026年世界杯的官方授權游戲更改為《足球經理 26》，這是游戲大廠面對游戲市場競爭壓力下的無奈選擇還是面對FIFA居高不下授權費用的主動求變？

對此，中國經營報記者李哲和書樂進行了一番交流，本猴以為：

這也是點球大戰，中國游戲精準點球破局。

中國隊進不了世界杯，中國游戲卻能借世界杯贏下世界波。

選擇聯名，可以為游戲公司和游戲在知名度上直接造勢，同時通過聯名能夠直接引發相關球隊球迷的關注，也必然有一定的破圈效果。

尤其是如果該游戲在聯名國家隊所在國家有市場攻略計劃，則無異于是一塊博人眼球的敲門磚。

看似兩款游戲和足球沒有關聯，但恰恰要有這種受眾畫像上的差異性，以及潛者用戶群體的接近性，才能讓聯名營銷的效果最大化。

此外，《三國:謀定天下》今年初開始出海，《奔奔王國》也在海外市場攻城掠地，世界杯無疑是近期暑期檔最佳海外營銷窗口。

誠然，從央視的版權續約多輪談判到小紅書拿下世界杯轉播權，短視頻等碎片化的傳播方式確實開始和以往冠名贊助的傳統傳播方式展開爭鋒。

但冠名贊助的傳統傳播，依然有強勁的露出效果，這不僅僅只是冠名，也是贊助商自身肌肉的一次展示。

至于其他碎但片化傳播方式，則是一種賽場外的營銷謀略，不確定因素太強。

非體育競技類的游戲公司看似和世界杯關聯度不高，但世界杯的受眾范圍之大，恰恰可以借機形成定向影響，為后續引流做好心理暗示。

中國廠商參與贊助世界杯，本身企業定位大多和世界杯無直接關聯。

然而，隨著中國制造升級為中國智造，從時尚到潮玩，從消費電子到智能汽車，包括國產游戲，各行各業都在沖擊全球市場，參與全球競爭，世界杯就是一個全球刷存在感的機會。

這和國足是否入圍無關、與是否是體育產品無關。

此前的巴黎奧運也是如此，場內廣告，場外刷臉，都是在通過贊助來亮實力，通過外圍借勢來讓國貨從過去“歪果仁”眼中的低價商品走向全球競爭必須要有的“高質品”定位上。

此外，FIFA居高不下的授權，已經讓EA這樣的全球游戲大廠不堪重負。

事實上，無論是《足球經理》系列還是EA的足球游戲系列，對于世界杯IP的依賴度和捆綁度都不高。

經過數十年的孵化，其玩家群體已經處在慣性體驗和每代必玩的狀態中。

只要球員的數值、游戲中球隊的體驗無限趨近于真實，虛擬世界里的足球全球爭霸就可以繼續，未必一定要冠以世界杯的名號。

反而，非足球類的游戲，則可以通過殺入球迷視野，打開更多增量市場。