作者 | 觀潮新消費 云澤

這兩年，烘焙賽道迎來了地獄模式。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，近一年烘焙行業(yè)凈關店8.8萬家，新增門店僅4385家，閉店總數(shù)超過9.2萬家、行業(yè)閉店率高達25%。更令市場不安的是，連深耕數(shù)十年的老牌烘焙也沒能躲過這場倒閉潮。

圖片來源：窄門餐眼

曾被譽為"中國烘焙第一股"的克莉絲汀，巔峰時在長三角坐擁千家門店、市值超20億港元，是不少70后、80后的集體記憶，2021年開始急轉(zhuǎn)直下，四年累計關店超600家，2024年底正式退市，2025年4月被裁定破產(chǎn)清算。

外資標桿面包新語，2003年入華后一度開出超400家門店，2021年-2024年凈減少179家，2025年成都門店全部歇業(yè)，同年撤離北京市場。

進入2026年，關店潮仍在蔓延：3月，南通烘焙品牌樂焙滋老板跑路，會員連余額都無法查看；4月，曾獲千萬融資的熱氣餅店大面積倒閉，有加盟商三店全關、虧損160萬；5月，東莞頂東面包花園大規(guī)模閉店、無錫多樂之日一夜之間4家歇業(yè)，天津法頌烘焙也貼出閉店通知。

這些品牌無一不是烘焙品類中響當當?shù)馁Y深玩家，或是在區(qū)域深耕多年的霸主，卻也沒能熬過行業(yè)寒冬。

而那些活下來的品牌，正在加速尋找生路，"餐廳化"成了它們共同的答案。

烘焙玩家向"正餐"要增量

過去，面包店扮演著"零售貨架"的角色，賺錢眼光鎖定在一袋吐司或一塊蛋糕上，交易在幾分鐘內(nèi)迅速完成。

如今，一些烘焙品牌主動打破這個天花板，集體拋棄"貨柜陳列、快速成交"的單一模式，闖入餐飲腹地，試圖用現(xiàn)制餐食和堂食體驗重構(gòu)門店的盈利模型。

率先邁出這一步的，是一批明星烘焙品牌。2026年1月，鮑師傅官宣將在四川宜賓開出千平雙層超集店，這家店融合了烘焙、西餐與社交場景："一層保留明檔后廚，主營糕點和咖啡；二層設立西餐區(qū)，主售披薩、意面、牛排等菜品，門店設計引入流行的精致板前模式，吸引年輕客群的意圖明顯"。此前，鮑師傅已在武漢試水"鮑咖啡"，此次大店是其品類邊界的又一次延伸。

鮑師傅超集店內(nèi)場景

圖片來源：職業(yè)餐飲網(wǎng)

一個月后，瀘溪河也在南京落地首家雙層集合店：一樓賣中西式糕點，新增"瀘家水鋪"做茶飲生意，二樓專門設立堂食休憩區(qū)，配有桌椅、沙發(fā)和綠植供顧客打卡休息，整體布局像極了茶餐廳。

更早之前，好利來為推進品牌年輕化和多元化，孵化高端法餐品牌"黑天鵝"和茶飲線"好茶"；BAKER&SPICE則以"烘焙+風味輕食+茶咖"的模式盤活門店。

親眼見到這些網(wǎng)紅品牌憑借"烘焙+餐食"蹚出新路，傳統(tǒng)烘焙巨頭們坐不住了。

今年4月份，面包大王桃李在沈陽創(chuàng)辦第一家現(xiàn)烤奧萊店，店內(nèi)按品類分區(qū)運營：烘焙區(qū)做老本行，味無敵檔口供應小菜、米飯、餃子等中式快餐，熱虎區(qū)做披薩、漢堡等西餐，茶咖區(qū)賣奶茶、咖啡，文創(chuàng)市集提供面包玩偶、抱枕等周邊，把面包店開成了餐飲樂園。

桃李奧萊店的熱虎西餐區(qū)

圖片來源：餐聞

百年義利則以"義利Bread"扎根社區(qū)，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的預包裝面包拓展為現(xiàn)烤面包、咖啡飲品、熟食等全品類集合，實現(xiàn)"烘焙+咖啡+熟食"的復合業(yè)態(tài)。在北京本土市場，不少老品牌也積極求變。曾被戲稱"稻香村青春版"的味多美，在北京陸續(xù)落地多家概念店，做起中式早餐、下午茶和商務簡餐；全球門店超4000家的巴黎貝甜，首家創(chuàng)新實驗店亮相北京東方新天地，推出"現(xiàn)點現(xiàn)做"的午晚餐簡餐，門店場景延伸至全時段。

從明星品牌到傳統(tǒng)老店，兩股突圍力量已然成形，在一個"快"行業(yè)里耐心地做起了"慢"功夫。

那么問題來了：烘焙玩家向正餐要增量，這條路是否可行？早有品牌給出了答案。

創(chuàng)立于1956的韓國烘焙品牌圣心堂，近年憑借"烘焙+熱食"再度翻紅，穩(wěn)居韓國國民級品牌之列。

這家老店最初靠紅豆包品類打響知名度，擴張到一定規(guī)模后，受困于傳統(tǒng)烘焙的單一模式與日益激烈的外部競爭，業(yè)績遲遲無法突破，于是主動開啟主食化轉(zhuǎn)型，將西式面包與中式炒菜、韓餐結(jié)合，打破"烘焙只能當零食"的認知，把面包店打造成碳水食堂。

韓國烘焙品牌圣心堂的正餐菜單墻圖片來源：韓網(wǎng)旅游論壇

不僅產(chǎn)品向餐飲靠攏，門店設計亦是如此。圣心堂將熱食明檔設在收銀臺的必經(jīng)之路上，鍋氣與麥香的混合產(chǎn)生化學反應，既延長了顧客的停留時間，也提高了消費頻次。很多人原本只想買個面包，離店時卻順手帶上一份燴飯。

熱食化之后，圣心堂的業(yè)績迎來爆發(fā)式增長：2020年至2024年，其銷售額增長近4倍，從488億韓元（約2.56億人民幣）躍升至1937億韓元（約10.17億人民幣）。

韓國圣心堂2015年-2024年的收入&利潤走勢圖片來源：韓國地方官媒《忠清日報》

圣心堂的案例充分說明，烘焙餐飲化不僅走得通，還可能走出一條高增長的新路子。

當下國內(nèi)烘焙賽道同樣到了卷無可卷、規(guī)模效應幾近失靈的生死關頭，前些年，虎頭局、墨茉點心局等新生代品牌，誤以為體量是發(fā)展的第一要義，盲目拉投資、瘋狂拓店，最終被巨大的運營成本拖垮，一個破產(chǎn)清算提前退場、一個閉店茍活。鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾預言："從前行業(yè)5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來新舊更替，缺乏創(chuàng)新的品牌終將被市場淘汰"。

為了不被踢出局，有成功案例的餐廳化方向，成了國內(nèi)烘焙品牌目前能抓住的唯一救命稻草。

餐廳化，成了生存的一環(huán)

仍在牌桌上的烘焙品牌主動把自己變成飯店，絕大多數(shù)都是在"自救"。

桃李就是一個典型。作為傳統(tǒng)面包巨頭，它的多個零售渠道接連失靈："小型超市的面包購買頻次低、大型超市有自己的現(xiàn)烤烘焙區(qū)、便利店的早餐生意被飯團、熱狗、三明治等即食產(chǎn)品承包"。貨架上的預包裝面包，吸引力已大不如前。

幾塊錢的預包裝面包作用是"充饑"，而填飽肚子這件事在今天有無數(shù)替代方案，從這個角度出發(fā)，街邊的早餐店都能成為桃李的對手。

消費者的心智改變后，桃李的業(yè)績一直在"退步"。2025年，品牌全年營收54.48億元，同比下滑10.5%；歸母凈利潤2.84億元，較上一年暴跌45.63%，這已經(jīng)是凈利潤連續(xù)下滑的第五個年頭。進入2026年一季度，頹勢仍未扭轉(zhuǎn)。

圖片來源：桃李官方年報

更棘手的是產(chǎn)能問題。截至2025年底，桃李總產(chǎn)能有45.8萬噸，實際出貨率只有三分之二，停著的生產(chǎn)設備還要計提折舊，2025年僅折舊攤銷費用就高達3.17億元，正不斷吞噬著品牌利潤，繼續(xù)守著那一畝三分地只會敗得更快。

其他品牌也各有各的難處。鮑師傅深陷產(chǎn)品創(chuàng)新焦慮，自2017年肉松小貝爆火后再也沒能推出現(xiàn)象級爆款，產(chǎn)品門檻低導致山寨貨層出不窮，在江蘇市場已關閉了三成門店。

作為外來者的巴黎貝甜仍在本土化階段苦苦掙扎，近年推出的產(chǎn)品均未激起水花，關店步伐也從未停歇，2021年至2025年累計閉店數(shù)量超200家。

巴黎貝甜汕頭店的閉店通知

圖片來源：汕頭e京網(wǎng)

對于鮑師傅們來說，若有一個門店成功跑通"烘焙+餐廳"模式，便可復制到其他門店，以此穩(wěn)住整個品牌的體量。

除了自身經(jīng)營瓶頸，當前烘焙賽道不僅要應對同行的突襲，還得硬抗跨界選手的猛烈攻勢。烘焙品牌的第一個強敵是大型商超。山姆的瑞士卷一年賣10個億；盒馬的麻薯、盒子蛋糕等單品年銷售額破億，烘焙年銷規(guī)模與好利來相當；永輝完成全國300多家門店的調(diào)改后，首個消費旺季烘焙品類同比增長220%；沃爾瑪升級了自有品牌"沃集鮮"，擴充瑞士卷、麻薯等品類，嘗試復刻山姆、盒馬的成功。

商超能跨界搶生意且混得風生水起，核心在于成本優(yōu)勢。它們借助自有場地共享攤薄租金與人工，再加上冷凍烘焙半成品的規(guī)模化采購，大大降低了原材料成本，多數(shù)產(chǎn)品定價僅為面包店的50%-70%，鮑師傅、巴黎貝甜等在價格上很難拼得過。

第二個強有力的對手是新茶飲和咖啡品牌。星巴克中國得益于烘焙食品的突出表現(xiàn)，交易量和客單價分別增長5%和2%，近一年開始將烘焙品類納入早餐場景；瑞幸在增收不增利的壓力下推出烘焙輕食；奈雪的茶、喜茶加速布局"茶飲+烘焙"的復合店，古茗、霸王茶姬重點押注貝果類產(chǎn)品。

喜茶烘焙復合店的蛋糕口味

圖片來源：餐飲O2O

即時零售也是個不容忽視的勁敵。美團旗下的小象超市中，烘焙熟食加工、生鮮和食品陳列面積占比高達98%。今年年初，美團還在北京開出兩家"小象烘焙"實體店。

多方入侵下，烘焙行業(yè)進入深度洗牌階段，倒逼頭部品牌不得不突圍。而面包店把自己改造成餐廳，也是看中了擴充經(jīng)營生態(tài)鏈帶來的好處。

其一，重構(gòu)時段價值，提升門店坪效。傳統(tǒng)烘焙店客流集中在早晚兩個時段，其余時間幾乎是空店狀態(tài)，引入熟食、主食、茶飲等堂食場景，能延長消費者的停留時間，有助于提高門店坪效和客單價。

其二，拓寬客群和用餐場景，對沖單一品類風險。烘焙賽道往往高度依賴一兩款明星單品，一旦產(chǎn)品熱度消退，目標用戶也會跟著流失，向正餐靠攏，能吸引更多上班族、情侶和家庭等客群，全場景覆蓋比依賴大單品更穩(wěn)定，抗風險能力也更強。

其三，以輕量投入換取跨界增量。頭部資源稟賦很強，做餐飲有天生的優(yōu)勢。比如桃李有覆蓋全國的冷鏈物流和原材料采購體系，奶油、面粉、水果的采購體量大，議價能力比普通面包房更強，能更好地控制成本；鮑師傅的直營管控體系和明檔廚房模式，都能直接復用到意面、披薩等西餐品類，無需從零做起。

烘焙品牌餐廳化帶來的效益不容小覷，但轉(zhuǎn)型過程中，面臨的經(jīng)營難題同樣不少。

餐廳化的代價：管理難度翻倍

烘焙行業(yè)主食化，每個品牌都有自己的難處。首先是品牌的固有印象難消除。專做肉松小貝和中式糕點的鮑師傅，很難讓用戶相信也能做好西餐；同理，擅長做短保面包的桃李，能否兼顧好現(xiàn)烤烘焙和中餐主食也是個未知數(shù)。

想改變終端對品牌的刻板印象，就需要大量的市場教育和時間沉淀，期間免不了要砸錢宣傳。

其次是管理難度的提升。如果說品牌認知是第一道坎，那么從單品向復合業(yè)態(tài)的管理躍遷，則是更危險的深水區(qū)，烘焙品牌素來擅長單一SKU的極致效率，突然轉(zhuǎn)向面包、披薩、咖啡、牛排等復合運營模式，對人才儲備、后廚管理和品控標準都有更高要求。

聚焦到具體品牌，桃李面包是零售端的成熟玩家，可在餐飲經(jīng)營上幾乎是小白，短期內(nèi)恐怕難以適應；瀘溪河雖然通過開設集合店補充場景，但復雜業(yè)態(tài)對管理能力要求較高，此前便因快速擴張出現(xiàn)大量品控漏洞被投訴，管理短板暴露無遺，此番試水餐飲，能否穩(wěn)住尚且不知。

黑貓投訴上有關瀘溪河的產(chǎn)品質(zhì)量投訴

圖片來源：黑貓投訴

最后是成本與盈利的不確定性。烘焙店的盈利能力并不算強。據(jù)華安證券測算，以高線城市100平米標準烘焙店為例，運營良好時月流水25-30萬元，原料成本占32%-38%，租金和人力成本合計占35%-45%，剔除固定成本后利潤率普遍在20%-30%，但扣除營運雜費、宣傳推廣、試吃及損耗等費用，利潤率直接降至10%以下。

弗若斯特沙利文披露，2025年國內(nèi)烘焙行業(yè)平均凈利率僅為8.2%，較2022年的11.6%下降3.4個百分點，超六成的中小烘焙店凈利率不足5%。

如果進行多業(yè)態(tài)擴張，門店租金、設備和人力等經(jīng)營成本都會拉高，一旦轉(zhuǎn)型失敗，新業(yè)務極可能成為拖累。

即便品牌扛住管理與成本壓力推進主食化轉(zhuǎn)型，最終能否跑通，還得看消費者是否愿意花錢買賬。

這些年來，無論是連鎖餐館還是夫妻店，在餐飲市場整體競爭加劇的情況下，降價幾乎是共識。但烘焙賽道的走向卻愈發(fā)詭異："品牌在關店、收入在減少，面包、甜品的價格卻始終居高不下"。

公開資料顯示，2022年-2025年，國內(nèi)烘焙產(chǎn)品均價從12.8元提升至17.3元，三年漲幅達到35.1%，部分一線城市高端烘焙客單價已突破45元，較2020年提升了62%。

社交媒體上關于"面包越來越貴"的帖子逐漸泛濫，來自北京、上海的網(wǎng)友反饋，一個普通面包售價動輒幾十元，10元以下的面包幾乎難覓蹤跡，28元的可頌、30元的貝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司，定價仿佛沒有上限。

社交媒體上關于面包越來越貴的聲音變多了

圖片來源：小紅書

烘焙產(chǎn)品的高價心智已在終端市場固化，持續(xù)壓制大眾消費頻次與復購意愿，消費者對面包定價偏高的感知，最終會傳導至烘焙品牌推出的其他產(chǎn)品上。

在此背景下，后續(xù)桃李、鮑師傅等頭部研究出一套有效的正餐方法論，想成功商業(yè)化并大規(guī)模推行，既要適應經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的改變、抵御餐廳正規(guī)軍的沖擊，還得克服市場高消費帶來的后遺癥。

只不過，現(xiàn)階段傳統(tǒng)烘焙行業(yè)增長見頂，向正餐轉(zhuǎn)型雖難，卻也是桃李、鮑師傅等巨頭為數(shù)不多有盼頭的路了。