近日，J.D. Power|君迪正式發(fā)布2026年中國(guó)購(gòu)車客戶體驗(yàn)指數(shù)研究SM（PXI）。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，客流增長(zhǎng)持續(xù)放緩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逼近極限，經(jīng)銷渠道承受著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。在這一背景下，品牌最寶貴的資源不再是流量，而是每一個(gè)走進(jìn)門(mén)店的潛在客戶。如何將有限的進(jìn)店意向更高比例地轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交，已成為所有汽車品牌最現(xiàn)實(shí)、最緊迫的核心課題。基于這一行業(yè)變化，J.D. Power|君迪對(duì)延續(xù)多年的銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）進(jìn)行了根本性升級(jí)，正式推出中國(guó)購(gòu)車客戶體驗(yàn)指數(shù)研究SM（PXI），將視角從傳統(tǒng)的“滿意度”轉(zhuǎn)向更具業(yè)務(wù)指向性的“成交體驗(yàn)”，專注于購(gòu)車客戶的真實(shí)感受，聚焦成交體驗(yàn)，為行業(yè)定義一把新的轉(zhuǎn)化標(biāo)尺。

研究顯示，新能源車與傳統(tǒng)能源車購(gòu)車客戶體驗(yàn)格局正在持續(xù)分化，呈現(xiàn)“新能源車領(lǐng)先，傳統(tǒng)能源車底蘊(yùn)與斷層并存”的態(tài)勢(shì)。新能源車在中國(guó)購(gòu)車客戶體驗(yàn)指數(shù)得分上領(lǐng)先傳統(tǒng)能源車13分，優(yōu)勢(shì)高度集中于“店內(nèi)看車”、“試乘試駕”和“用戶跟進(jìn)”三個(gè)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵觸點(diǎn)；傳統(tǒng)能源車雖在“到店體驗(yàn)”這一傳統(tǒng)項(xiàng)上仍有底蘊(yùn)，但在“用戶跟進(jìn)”和“購(gòu)車方案洽談”上出現(xiàn)明顯體驗(yàn)斷層，制約了轉(zhuǎn)化效率。

豪華新能源品牌正在定義體驗(yàn)標(biāo)桿，主流傳統(tǒng)能源品牌全面承壓。豪華新能源品牌以811分全面領(lǐng)跑，主流新能源品牌（796分）已超越豪華傳統(tǒng)能源品牌（788分）；電動(dòng)化帶來(lái)的體驗(yàn)提升效果已突破傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)壁壘。與此同時(shí)，自主品牌內(nèi)部分化：自主新勢(shì)力品牌以810分領(lǐng)跑，在到店、看車、試駕、交車觸點(diǎn)上建立了標(biāo)桿，自主新創(chuàng)品牌（801分）緊隨其后，傳統(tǒng)自主品牌（786分）與國(guó)際品牌（784分）處于低位膠著。

中國(guó)區(qū)汽車服務(wù)力解決方案事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：過(guò)去四年，中國(guó)汽車購(gòu)車客戶體驗(yàn)累計(jì)提升25分，基礎(chǔ)服務(wù)已普遍達(dá)標(biāo)。但今年我們發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則被重寫(xiě)了。新能源車領(lǐng)先傳統(tǒng)能源車13分，新能源車與傳統(tǒng)能源車存在“執(zhí)行差距”——傳統(tǒng)能源車在到店接待上仍有底蘊(yùn)，卻在“用戶跟進(jìn)”和“購(gòu)車方案洽談”上出現(xiàn)顯著斷層。00后成為增長(zhǎng)最快的購(gòu)車人群，但他們的滿意度反而低于90后——不是更挑剔，而是期望值更高，獎(jiǎng)懲更極端。新豪華的定義也從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)溢價(jià)”，透明、專業(yè)、流暢的一致性成為客戶心中新的豪華標(biāo)尺。

這些變化的本質(zhì)是同一件事：客戶不再為品牌光環(huán)買單，而是為可感知的體驗(yàn)投票。未來(lái)的勝負(fù)手，不在于誰(shuí)的產(chǎn)品參數(shù)更高，而在于誰(shuí)能在每一個(gè)觸點(diǎn)上讓客戶覺(jué)得“值”。這正是PXI研究的使命——為行業(yè)提供一把衡量體驗(yàn)效率的新標(biāo)尺，幫助品牌在存量時(shí)代找到真正的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

以下是研究的亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

·“體驗(yàn)”正在取代“品牌”成為新能源客戶的新護(hù)城河：與傳統(tǒng)能源車對(duì)比，新能源客戶購(gòu)車原因中，“服務(wù)”作為購(gòu)車比例的原因已拉升至64.1%， 而“品牌”和“產(chǎn)品質(zhì)量”分別下降6.7%和9.1%，“服務(wù)”已成為新能源客戶選擇品牌的核心驅(qū)動(dòng)力之一，傳統(tǒng)能源車客戶決策依賴已有的品牌歷史和質(zhì)量口碑正在電車賽道正在快速變化。

·新能源客戶“獎(jiǎng)懲極化”，傳統(tǒng)能源車客戶“溫和包容”：同樣的體驗(yàn)沒(méi)達(dá)標(biāo)，在新能源客戶身上的口碑代價(jià)是傳統(tǒng)能源車客戶的2～3倍。如試乘試駕體驗(yàn)減分時(shí)，新能源客戶口碑NPS為-76分（傳統(tǒng)能源車為-25分）；產(chǎn)品體驗(yàn)中沒(méi)有進(jìn)行智能化功能講解新能源車客戶口碑NPS值為-24分（傳統(tǒng)能源車為8分）；交車中的儀式感未達(dá)預(yù)期時(shí)，新能源車客戶口碑NPS值為-13分（傳統(tǒng)能源車為5分）。新能源沒(méi)有“中間型客戶”，只有“推薦型客戶”或“貶損型客戶”。

·購(gòu)買效率反轉(zhuǎn)：傳統(tǒng)能源車客戶要“快交易”，新能源車客戶要“準(zhǔn)體驗(yàn)”購(gòu)車客戶體驗(yàn)效率需求在決策、試駕、跟進(jìn)、交付、等待五大觸點(diǎn)上，油電走向分化，呈現(xiàn)出新能源客戶要“準(zhǔn)體驗(yàn)”，傳統(tǒng)能源車客戶要“快交易”的趨勢(shì)。如，新能源車客戶到店時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘，口碑從45.6分暴跌至-7.2分，降幅為52.8分；而傳統(tǒng)能源車客戶降幅為33.8分，新能源客戶對(duì)等待零容忍，傳統(tǒng)能源車客戶對(duì)等待有一定的容忍度。從購(gòu)車決策周期看，新能源購(gòu)車決策周期在1-2周內(nèi)的客戶占比最高，且口碑NPS最高（41.7分）；而傳統(tǒng)能源車決策周期在1周內(nèi)客戶占比最高，且口碑NPS最高，達(dá)到42.2分，即新能源車“慢決策”加分，傳統(tǒng)能源車“快決策”反而加分。體驗(yàn)效率的本質(zhì)不是統(tǒng)一加快，而是“在該快的地方快，在該慢的地方慢”。若一味把傳統(tǒng)能源車的“快”全部照搬到新能源車上，多數(shù)觸點(diǎn)動(dòng)作實(shí)則會(huì)扣分。

·代際“層層加碼”：從80前到00后，體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不斷拉高80前為“效率優(yōu)先派”，其核心訴求是迅速對(duì)接、快速拍板、準(zhǔn)時(shí)高效。到店接待環(huán)節(jié)中，立即接待與未立即接待的購(gòu)車體驗(yàn)得分差值達(dá)94分。80后為“均衡穩(wěn)定派”，對(duì)服務(wù)沒(méi)有極端偏好，但對(duì)細(xì)節(jié)和穩(wěn)定性要求高，全流程中如出現(xiàn)明顯服務(wù)缺口就會(huì)引發(fā)體驗(yàn)斷崖式下滑。90后為“深度體驗(yàn)派”，深度互動(dòng)與優(yōu)秀的智駕功能講解是撬動(dòng)其體驗(yàn)與口碑的杠桿支點(diǎn)。當(dāng)體驗(yàn)充分程度超預(yù)期時(shí)，口碑指數(shù)達(dá)54分，購(gòu)車體驗(yàn)指數(shù)達(dá)821分，兩項(xiàng)均為全代際最高。00后為“情緒價(jià)值派”，對(duì)于同一觸點(diǎn)做得好與不好對(duì)00后的拉動(dòng)力遠(yuǎn)高于其他代際，其中交車過(guò)程超出預(yù)期（799分）與未達(dá)預(yù)期（596分）的購(gòu)車體驗(yàn)指數(shù)得分差值最大，達(dá)203分，展現(xiàn)了00后群體對(duì) “儀式感”的極致追求。盡管四代消費(fèi)者需求分化明顯，但服務(wù)的專業(yè)性、信息透明度與用心程度，是跨越全代際客戶購(gòu)車體驗(yàn)的共同底線。

·豪華新溢價(jià)：從“品牌稅”到“體驗(yàn)稅”豪華的計(jì)價(jià)單位已從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)溢價(jià)”。研究顯示，傳統(tǒng)能源豪華品牌以2.8倍的價(jià)格僅換取0.64%的體驗(yàn)提升，而新能源豪華品牌以2.1倍的價(jià)格帶來(lái)了1.88%的體驗(yàn)提升，體驗(yàn)溢價(jià)被放大3倍。傳統(tǒng)能源車每提升1%的體驗(yàn)需要付出約4.4倍的價(jià)格溢價(jià)，而新能源車僅需約1.1倍，客戶越來(lái)越愿意為“可感知的更好體驗(yàn)”付費(fèi)，而非為品牌買單。研究顯示，相比傳統(tǒng)能源車豪華服務(wù)的“儀式感”、“服務(wù)專注”和“尊重感”，新能源豪華服務(wù)的關(guān)鍵詞則是“透明度”、“專業(yè)度”和“流暢度”。在口碑表現(xiàn)上，銷售服務(wù)的NPS溢價(jià)在燃油車上豪華品牌領(lǐng)先主流品牌的6.2分收窄至新能源車的2.0分，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)趨同，服務(wù)的溫度與人情味或?qū)⒊蔀橄乱浑A段豪華品牌真正的分水嶺。

·“方盒子”啟示錄：產(chǎn)品紅利有限，服務(wù)必須跟上：市場(chǎng)表現(xiàn)中，“方盒子”打開(kāi)了“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)口碑增長(zhǎng)”的新窗口，但產(chǎn)品力的紅利不是無(wú)限期免費(fèi)的。“方盒子”當(dāng)下是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)口碑，后續(xù)需要銷售力跟上守住口碑和轉(zhuǎn)化，否則懂車的“方盒子”玩家客戶終將會(huì)把“對(duì)車的愛(ài)”，帶到能配得上他們的店里去。研究顯示：當(dāng)銷售人員在車輛介紹時(shí)“照本宣科”式推薦車輛，“方盒子”客戶的購(gòu)車體驗(yàn)評(píng)價(jià)將從810分下降到681分，降幅達(dá)到129分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“非方盒子”人群72分的降幅，同時(shí)在議價(jià)過(guò)程中的“價(jià)格解釋不清晰”問(wèn)題上，“方盒子”客戶感受更為敏感，一旦遇到價(jià)格解釋不清晰，購(gòu)車體驗(yàn)將顯著下滑。守住紅利的關(guān)鍵，是把服務(wù)從“賣一輛車”升級(jí)為“賣懂車的顧問(wèn)+賣透明的價(jià)格+賣圈層的歸屬感”，這是方盒子下一階段從“產(chǎn)品贏”到“運(yùn)營(yíng)贏”的必經(jīng)之路。

2026年中國(guó)購(gòu)車客戶體驗(yàn)指數(shù)研究SM（PXI）排名

在新能源細(xì)分市場(chǎng)中，蔚來(lái)以827分獲得豪華新能源細(xì)分市場(chǎng)及自主新能源細(xì)分市場(chǎng)排名第一，理想以816分在主流新能源細(xì)分市場(chǎng)中排名第一。

在傳統(tǒng)能源細(xì)分市場(chǎng)中，路虎以815分獲得豪華傳統(tǒng)能源細(xì)分市場(chǎng)排名第一，東風(fēng)本田以818分在主流傳統(tǒng)能源細(xì)分市場(chǎng)中排名第一，奇瑞在自主傳統(tǒng)能源中以810分排名第一。

J.D. Power2026年中國(guó)購(gòu)車客戶體驗(yàn)指數(shù)研究SM（PXI）分析了擁車期在2-6個(gè)月的汽車車主在購(gòu)車前的行為決策、購(gòu)車過(guò)程中線上信息收集和線下產(chǎn)品體驗(yàn)到車輛交付體驗(yàn)等各個(gè)方面的評(píng)價(jià)。從購(gòu)車客戶角度出發(fā)，衡量指標(biāo)包括信息收集（權(quán)重15.2%）、到店體驗(yàn)（13.4%）、店內(nèi)看車（12.2%）、試乘試駕（12.1%）、用戶跟進(jìn)（15.9%）、購(gòu)車方案洽談（15.1%）和交車過(guò)程（16.1%）。每個(gè)衡量指標(biāo)的得分采用1,000分制。

2026年的研究基于2025年6月至2026年1月期間購(gòu)買新車的9,093名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2025年12月至2026年3月間在81個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋47個(gè)新能源品牌，其中42個(gè)品牌達(dá)到足量樣本；以及36個(gè)傳統(tǒng)能源品牌，其中25個(gè)品牌達(dá)到足量樣本。