來源：新浪財經

　　文 | 《硅谷觀察》欄目 鄭峻

　　四年一度的

　　世界杯，是頂級球星們的廝殺舞臺，也是阿迪達斯與耐克兩大運動巨頭的角逐戰場。這場看不見的比賽，激烈程度絲毫不亞于綠茵場。

　　淘汰之后立即半價清倉

　　2026年世界杯淘汰賽第一輪，四冠王德國隊被巴拉圭隊逼平，隨后更在點球大戰中意外出局，連續第三次無緣16強。這是以鐵血意志著稱的德國隊在世界杯上首次輸掉點球大戰，爆出了最大冷門。

　　短短幾個小時后，阿迪達斯官方商城就開始降價清倉：德國隊全系列球衣五折起。此前另一支四冠球隊意大利隊第三次無緣世界杯后，阿迪也是毫不猶豫，立刻將意大利球衣裝備打對折，最近甚至降到了兩折，完全是地板價清倉。球迷們紛紛表示心碎，“輸了球還要被割一波韭菜”。

　　相比之下，梅西領銜的阿根廷隊球衣還是價格堅挺，完全沒有促銷，甚至供不應求。在德國出局之后，阿根廷隊和西班牙隊是今年阿迪達斯在世界杯上贊助的奪冠最熱門球隊。

　　不過，阿迪清倉德國隊球衣裝備，背后還有另外一層緊迫感。因為這是阿迪賣的德國最后一批球衣了，從明年開始，德國隊就將歷史首次脫下德國本土品牌阿迪達斯的戰袍，披上美國巨頭耐克的勾子球衣。

　　是的，美國耐克搶走了阿迪達斯大本營的德國隊贊助合同，讓阿迪達斯不得不告別已經合作超過70年的德國隊。這一舉動意義巨大，甚至讓德國政府官員都表示難以接受。

　　每一屆歐洲杯、世界杯等重大賽事，阿迪達斯和耐克都會進行一場看不見的商業對決，甚至比綠茵場上的角逐更加激烈和復雜。雙方互有攻守，各有對策，難舍難分。此次世界杯，阿迪和耐克幾乎囊括了絕大多數的大牌球星。

　　官方贊助位和球星爭奪戰

　　數字最直接體現了力量對比。2026年世界杯48支參賽隊伍的球衣贊助商格局如下：阿迪達斯14支，耐克12支，彪馬11支，三大品牌共覆蓋77%的參賽隊伍。

　　阿迪達斯贊助的球隊包括：阿根廷、西班牙、德國、日本、墨西哥、比利時、瑞典、哥倫比亞、沙特阿拉伯、卡塔爾等

　　等。耐克的球隊陣營包括：巴西、法國、英格蘭、美國、荷蘭、克羅地亞、挪威、韓國、土耳其、澳大利亞等等。

　　雖然阿迪在贊助球隊數量上領先，還有人氣無與倫比的球王梅西，但耐克的陣容在商業價值上完全可以說旗鼓相當，因為他們有巴西、法國、英格蘭，這是全球商業價值和球衣銷量最大的三大強隊。當然，還有不可不提的東道主美國隊。

　　更為重要的是，阿迪達斯還有一個巨大的優勢：它是國際足聯唯一的運動服裝贊助商。自1970年起，歷屆世界杯的官方背景板上都是阿迪的三條杠，每屆世界杯的比賽用球都由阿迪達斯設計制造，場邊廣告牌和官方商品授權也是阿迪的獨家權益，這一點至少在2030年之前不會有變化。

　　即便阿迪達斯依舊牢牢占據著國際足聯官方贊助商的位置，耐克也有自己的世界杯營銷戰略，觸不到球場內的廣告位，那就通過曲線進行滲透營銷：讓自己的勾子在世界杯期間無處不在。

　　沒有贊助位也沒關系，耐克的營銷戰略核心是，讓全球觀眾看到穿耐克球鞋和球衣的大牌球星。數十年的大賽實踐證明，哪怕場邊廣告和背景只有阿迪達斯，電視轉播的特寫鏡頭和全球球迷的視線焦點永遠是在球員的身上和腳上。

　　雖然阿迪達斯有球王梅西以及兩大新生代球星貝林厄姆和亞馬爾，但耐克的球星陣容完全覆蓋了這屆賽事最炙手可熱的三大中生代超巨：巴西的維尼修斯、法國的姆巴佩，還有挪威的哈蘭德。當然，還有一度與梅西齊名的葡萄牙巨星C羅。雖然榮譽已經無法與梅西相比，但C羅的商業價值和超高人氣依然是其他球星難以企及。

　　需要指出的是，姆巴佩雖然還在耐克陣營，但他與耐克的合約即將期滿，雙方似乎無法就續約達成一致。這位法國頭號球星未來會加入哪家品牌，目前依然是個謎團。

　　耐克雙倍報價搶走德國隊

　　很難解釋失去德國隊的贊助合同，對阿迪達斯意味著什么。德國與阿迪達斯的合作始于20世紀50年代，阿迪達斯為德國隊提供了每一屆大賽的球衣，和德國隊一道捧起了四座世界杯冠軍。或許在所有人眼中，三條杠與黑紅金是完美的契合，根本無法想象德國隊穿著耐克球衣的樣子。

　　因此，當耐克拿下德國隊贊助合同的時候，整個足球世界都震驚了：怎么可能！

　　因為耐克給的實在是太多了。阿迪的續約報價是每年5000萬歐元，而耐克則開出了一倍價格，愿意每年給德國足協1億歐元。或許耐克更看重的是自己搶走了德國隊贊助合同的象征意義。

　　阿迪高層的確是被震撼了。在最后時刻，阿迪達斯CEO比約恩·古登（Bjorn Gulden）曾經親自飛往德國足協總部做最后嘗試，還把報價提高到7000萬歐元，但依然無法與耐克相比，最終不得不與德國足協分道揚鑣。

　　或許德國隊此次世界杯再次表現低迷，多少緩解了阿迪被耐克抄了大本營的尷尬。即便是德國球迷自己都不得不承認，日耳曼戰車已經不是世界足壇的頂級強隊了。

　　挖來亞馬爾接班梅西

　　不過，阿迪也從耐克手里搶來了一個未來巨星。2024年2月，阿迪達斯簽約了一個當時只有16歲的少年——巴塞羅那的超新星亞馬爾。雖然耐克贊助了巴塞羅那，也順道簽下了亞馬爾，但阿迪達斯硬是通過偶像加高價，從耐克手里搶來了亞馬爾。

　　阿迪達斯的簽約方式被廣泛引用：公司讀到了亞馬爾從小就對梅西的崇拜，于是讓梅西本人錄制了一段視頻。在邁阿密國際球場的更衣室里，梅西直接對這個少年說，他們將非常高興地看到亞馬爾加入阿迪達斯大家庭。

　　亞馬爾后來解釋過這個決定：在阿迪達斯有一個巨大的空間屬于我，他們真正相信我的潛力，耐克有太多巨星了。他稱這是自己做過的最好的決定。畢竟耐克已經擁有中生代三大巨星，而亞馬爾在阿迪達斯陣營卻被視為梅西之后的扛把子。

　　阿迪達斯果然押中了。簽約后不到半年，亞馬爾就在2024年歐洲杯上大放異彩，幫助西班牙奪冠并當選金童獎，身價一路飆升至現在的2億歐元，去年甚至獲得了金球獎第二名，成為阿迪達斯這幾年“押注年輕潛力股”策略里最成功的案例之一。

　　阿迪渴望撬動北美市場

　　本屆世界杯，阿迪達斯有一個更大的目標：在耐克的大本營北美市場，通過足球熱潮提升自己的市場銷量和提高自己的品牌定位。

　　耐克的全球體育用品營收依然領先，2025財年總營收約4630億美元，而阿迪達斯2025財年營收為258億歐元。但阿迪達斯似乎增勢喜人。2026年第一季度，阿迪達斯營收同比增長14%，其中足球品類表現尤為突出，世界杯前夕的球衣和技術鞋類銷售是核心驅動力。

　　阿迪達斯CEO古登在世界杯前的財報電話中強調，這不是一次性的奇跡，足球的靈感影響正在遠遠超出足球本身。他預計本屆世界杯將為公司帶來約2.5億歐元的產品收入，其中北美市場是增長重點。

　　阿迪達斯在北美的營收份額僅為約20%，遠落后于耐克在美國市場的44%，這屆在北美三國舉辦的世界杯，是阿迪達斯撬開北美消費者大門的最重要窗口，尤其是耐克的大本營——全球最大的體育用品市場美國。

　　但耐克也絕不會在自己主場輕言放棄。2026財年前三季度，耐克在北美營收同比增長5%。阿迪達斯把世界杯當作打入北美的戰略契機，耐克則希望在自己的主場守住優勢。

　　本屆世界杯，阿迪的廣告營銷集結了梅西、貝克漢姆、齊達內、德爾·皮耶羅客串，仍以足球和拉丁文化明星為主軸。耐克則玩得更野，除了C羅、哈蘭德、范戴克等足壇巨星，還拉來網紅金·卡戴珊、韓流女星Lisa、嘻哈巨星Travis Scott、韓流男星權志龍等非體育領域代表人物，覆蓋了韓流聽眾、嘻哈文化、街頭潮流、大眾流量等各個方面的受眾。

　　兩大巨頭在本次世界杯的核心廣告主題也截然不同。阿迪達斯這次的主打片是電影質感宣傳片《Backyard Legends（野場傳說）》，由好萊塢影星甜茶（Timothée Chalamet）領銜，融合足球懷舊情懷、名人效應與街頭足球傳奇故事，大量采用90年代末到2000年初的時代背景，通過街頭足球文化的變化，來展現足球的發展歷程。

　　耐克則反其道而行，6月發布的《Rip the Script（讓劇本都作廢）》一開始沿用傳統足球廣告的比賽畫面，隨后迅速打破敘事邏輯，切到廣告拍攝幕后，用”戲中戲”方式重新講故事，核心主題是“跟隨直覺去創造，勇氣勝過慣例，直覺勝過教條，創造力勝過一切”。這與它自身“挑戰者”人設一脈相承。相比阿迪達斯幾十年的世界杯合作史，耐克直到1994年才推出首個大型世界杯營銷項目，在足壇始終保持挑戰者姿態。

　　此次世界杯，只是耐克與阿迪爭奪的又一局。幾十年來，兩大巨頭贊助的球星一代接一代，從齊達內與羅納多爾，到梅西和C羅，再到現在的亞馬爾與哈蘭德，但不變的是世界第一運動足球的精彩魅力。

　　數十年的商業征戰，兩大巨頭之間的關系是一種充滿張力的共生。阿迪達斯始終在強調歷史與傳承，耐克則渲染激情與挑戰。與四年一屆的世界杯一樣，這場看不見的比賽永遠不會有終場哨。