文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

古早偶像劇里，街角面包店常是男女主相遇的地方。現實中，這些“造夢”的小店卻在成片消亡。

據窄門餐眼，過去一年，全國關了8.7萬家烘焙店，新開的不足1.5萬家，“開一閉六”成常態。美團的調研數據同樣不樂觀，一家新面包店的平均壽命僅32個月，超57%的門店在開業兩年內倒閉。

但另一面，小紅書上山姆烘焙必買帖的熱度居高不下，盒馬的烘焙區也正越鋪越大，做手作堿水的私房店主排單排到一年后……

那么問題來了：究竟是誰動了街邊烘焙店的蛋糕？

烘焙熱，和正在消失的街邊店

烘焙賽道，似乎永遠不缺“網紅”。

中式烘焙賽道中，前有鮑師傅的網紅大單品肉松小貝。去年春天，外脆里糯的黃油年糕突然爆火，瀘溪河、鮑師傅等品牌也紛紛跟進，門店一度賣到斷貨。

西式烘焙的網紅同樣層出不窮。從早期的臟臟包，到后來的厚蛋撻、恰巴塔，再到前陣子風靡全網的迪拜巧克力曲奇，幾乎每半年就會誕生一款全民追捧的爆款單品。

烘焙為什么容易出網紅？原因并不復雜。

第一，人類對甜味的偏好有深層的生理基礎。甜食能刺激大腦分泌多巴胺，在高壓快節奏的現代生活中已算得上是成本最低、最易得的情緒慰藉。從這個角度看，烘焙本質上是一門情緒生意。

第二，網絡放大并加速了這一切。小紅書、抖音等社交平臺，把食物變成了視覺消費品。要好看，要出片，要值得排隊，顏值即流量，流量即熱度，蛋糕面包等烘焙產品具有天然優勢。

黃油年糕。（圖源：小紅書@牛牛吃胖億點點）

然而流量造出的熱鬧，并沒有均勻地播撒給每個從業者。網紅單品換了一茬又一茬，街邊烘焙店卻在一批接一批地消失。

筆者認為，關于街邊烘焙店倒閉的原因，一句話總結是抗風險能力差。具體可分為以下三個方面：

首先是產品過時，沒人愛吃。克莉絲汀、面包新語這些老牌子，基礎款一賣就是十幾年，傳統的高糖高脂在這個追求健康低脂的消費環境里，顯得格格不入。當然也不是說高糖油就是原罪，BUTTERFUL&CREAMOROUS 黃油與面包、祐禾同樣做這類產品，但人家原料好、花樣多，吃起來有新鮮感。而傳統烘焙店的面包，又甜又膩還沒新意，憑什么吸引消費者？

其次是成本不斷攀升，攤薄利潤。街邊好地段房租年年漲，單體小店沒有議價能力；老連鎖旗下門店多，需要雇的人也多，人力成本也隨之增高。

除此之外，烘焙對原料品質要求極高，植物奶油做的蛋糕入口就是差點意思，但動物奶油貴，黃油、面粉價格也時常波動。如果通過提價覆蓋成本，一塊普普通通的面包動輒二三十，誰還會買單？

最后是玩法陳舊。如今早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，但傳統烘焙店還在等客上門。消費者的注意力早被更會吆喝的品牌搶走了。畢竟萬物皆可網紅的年代，玩不轉互聯網，就握不住未來。

處境艱難的街邊烘焙店

細看烘焙賽道，會發現街邊烘焙店的處境著實尷尬。

曾幾何時，想買一份像樣的面包甜點，街邊烘焙店幾乎是唯一選擇。而如今，商超烘焙區早成了年輕人的快樂老家。

9.9元4個牛角包、8個大泡芙，14.9元一盒麻薯，稍貴一些的瑞士卷16片59.8元，單片也不到4元……這樣的價格不是限時促銷，而是各個商超烘焙區的日常。許多大型商超還實行分時段的打折出清制度，比如20點后打7折，21點后打5折。

沃爾瑪超市烘焙區。（圖源：小紅書@qiuwda）

大約從2021年起，山姆的麻薯、瑞士卷開始在社交媒體上頻頻刷臉。人們漸漸發現，商超烘焙也是一個相當不錯的選擇——逛超市時順手買個面包，就能解決第二天的早餐。

打開小紅書，“山姆必買烘焙”“盒馬必買烘焙”的分享帖流量極高。這些超市烘焙的味道比高價精品烘焙不一定更驚艷，但絕對不難吃，更何況還有大型商超背書。

數據也驗證了商超烘焙的火爆。2024年中國烘焙市場規模突破6110億元，其中商超烘焙區的銷售額年均增長超20%，遠超行業平均增速。從具體渠道及單品來看，山姆的瑞士卷年銷售額突破10億元，盒馬的草莓盒子蛋糕年銷售額突破1億元，同比2023年增長80%。

一些精品商超如胖東來、伊藤洋華堂等，甚至打破常規，把烘焙區搬到主入口，用現烤的麥香取代傳統生鮮區作為第一門面。

如果懶得逛超市，線上平臺也有解決方案。

今年2月，美團旗下的小象超市推出自有品牌“小象烘焙”，主打現烤、只售當天。消費者只需劃動幾下手指，一份烘焙點心就和晚飯一起送到了家門口。

這些商超和平臺的烘焙產品，憑借工廠標準化生產、原料集采等優勢，把成本壓到了極致，堪稱性價比優選。

反觀街邊烘焙店，一個牛角包動輒十塊出頭，帶餡料的軟歐二三十。對比超市19.9元四個的定價，貴得讓人忍不住在心里算賬。

而且，街邊烘焙店根本解釋不了自己憑什么那么貴。當原料、工藝、口感拉不開肉眼可見的差距時，價格就成了理所當然的決策標尺。在這把標尺下，街邊店顯然毫無優勢。

烘焙滲入全場景

相比于行業競爭，對街邊烘焙店來說，更致命的是消費者購買習慣的變遷。

不知從什么時候起，消費者購買烘焙產品，已經不需要專門走進一家面包店了。

逛超市買菜順手帶一盒麻薯，便利店買水捎一袋吐司，通勤路上點一杯瑞幸正好加一份軟曲奇當早餐，就連酒店的自助早餐臺上也擺著一排現烤可頌......

瑞幸的烘焙產品。（圖源：小紅書@快樂水味的momo）

購買烘焙正在從一種專門行為，滲透進商超、便利店、新茶飲、咖啡廳、酒店等消費場景。街邊烘焙店的渠道紅利正在肉眼可見地消退。

面對低價戰，街邊烘焙店或許還能想辦法降本，但如果消費者壓根就沒有專門去烘焙店的習慣，客源將從何而來？

過去幾年，烘焙賽道看起來轟轟烈烈，資本輪番涌入，網紅單品一個接一個，熱鬧的表象之下卻是極高的淘汰率。靠一家街邊鋪子就想長期賺錢在今天幾乎不可能。

烘焙賽道中，有一些活得不錯的樣本，或許能為掙扎在生死線邊緣的街邊烘焙店提供思路。

比如日本的銀座仁志川，只做高端生吐司，客單價近百元，仍有不少消費者慕名而至，目前已在上海高端商場開出三家門店；法國知名面包品牌GC在中國內地門店僅廣州太古匯一家，它不追網紅風口，專供法式可頌等起酥類產品，復購率遠超同商圈其他烘焙店。

把視線轉移到線上，小紅書上則活躍著一批做堿水、貝果的私房手作店主。他們不開實體店，講究手作與匠心，生產效率偏低，但憑借好口碑，俘獲了一大批愿意為“手作”買單的消費者。

這些案例說明：線下烘焙店需要“逐客流而居”，順應消費者購買習慣；此外，市場并不缺一個產品高度同質化的面包店，但缺少能把某樣東西做到極致、與消費者建立信任的烘焙品牌。

當下消費市場正在回歸理性。調研顯示，約六成消費者會因為價格因素選擇商超烘焙產品。如果卷價格，烘焙專門店恐怕永遠都打不過大型連鎖商超。但如果將一個細分品類做到顧客在想吃的時候第一個想起你，烘焙店也就有了更多被光顧的理由。