線下回潮：留給品牌與商業地產的新機會

新的入局者、新的消費者，場景和鏈路都在被重構。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

如果說去年是品牌重新談“產品力”的一年，那么今年，“線下”成了品牌界最熱的關鍵詞，實體空間成為了品牌構建產品力的場景延展。

在剛結束的品牌星球創新大會 2025 上，我們也清晰地感受到這一轉向。

今年的大會主題是「本真」，持續關注品牌的長期主義的同時，也是歷屆中最重視線下話題的一屆。

作為合作伙伴，RQ 參與策劃并主持了一場關于「品牌與商業地產如何雙向奔赴」的研討會。我們希望讓那些正在或計劃進入上海市場的品牌，能更系統地理解——

為什么要做線下？怎樣理解上海的城市格局？

又該如何與空間方建立更健康的合作關系？

以此建立一個鏈接商業地產與品牌對話的場域，幫助品牌更通暢地打開在上海拓店的局面。借這篇文章，我想做一個簡單的回顧。

RQ 在品牌星球創新大會現場

為什么“線下”又熱了？

這是我們在和品牌星球討論時，提出的第一個問題。“回歸線下”幾乎是過去一年里每個品牌人、商業人共同的感知。

從去年起，關于“線上投流成本高到離譜”的討論，已經從電商圈內部蔓延到實體商業圈。無論是產品銷售還是社會化營銷投放，線上渠道的成本越來越高、回報越來越低，當線上被算法驅動、透明化的流量紅海越擠越小，越來越多品牌開始重新思考：

與其在屏幕上搶奪被分散的注意力，不如回到實體空間去建立更深層的「關系」。

線下的關系是人與人、人與空間、與產品、更是與品牌之間的互動，它更真實，因此也更長久。它不只是渠道切換，而是從銷量至上的“快”，轉為更注重人的體驗的“慢”——這就是線下回潮的底層邏輯。

新天地玩車節

于是，我們便看到了更多發生在線下的事件營銷。

奢侈品喜歡在城市創造奪人眼球大場景，例如LV 在興業太古匯停靠的“路易號”巨輪，以及LOEWE 羅意威在城市中心講述“手工匠藝當代敘事”的展覽營銷；

而對國內一大批電商起家的新銳品牌們來說，擁抱線下最直接的方式就是：開店，開更多更有意思的店。

在上一波的開店熱中，品牌的主流選擇是去開大體量的旗艦店，最經典的案例是 2018 年在南京東路開業的耐克 001、后相繼在淮海中路開設的優衣庫、MUJI 全球旗艦店。

而到了這個階段，大家都更愿意把空間從產品展示、場景構建和服務體驗幾個維度做深，形成一套更立體的價值敘事。

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在此之中，觀夏是我們認為目前「產品-空間敘事」建立閉環做得最完整的新銳品牌之一。

RQ 發布了一篇對今年于廣州開業的「觀夏葵園」的觀察：觀夏：用東方香塑造“空間敘事”。在充分理解店鋪所在的建筑背后的歷史底蘊之后，觀夏從「地方文化」、「原料溯源」、「中式美學」三個維度構建起「東方香」的三重故事線融入進空間敘事里，創造出兼具文化深度與當代美學的立體體驗。

?觀夏

另一個近來備受關注的品牌，是同樣深耕“感知與美學”的Songmont 山下有松。

品牌創始人認為，在線上注意力被無限稀釋的時代，讓人重新回到現場，是一種力量。所以他們選擇以“中原美學”為核心敘事，試圖讓東方文化在空間中被重新體驗。

山下有松在曼谷的快閃店以「一千柱香」為主題，用龍蘭草的香氣、以及數百根形似線香的金屬細柱構建出一個沉浸式的東方美學現場。

我們觀察的大部分品牌都是從電商起家，再進入線下，而最近，我們也開始看到一些把「線下作為起點」的品牌。

身體護理品牌eios（every inch of skin）創立于 2023 年，主張每一寸皮膚都值得被平等對待。從上海長樂路首店，東平路的第二家門店，到上海 HAI550 和杭州天目里的嘗試，再到今年落址杭州萬象城、深圳萬象城，eios 的軌跡展示了一個新興線下品牌的成長邏輯——從城市街區、非標場到主流商業。

eios 長樂路店（已關）

eios 東平路店

eios 代表的是一批以線下為根的新一代品牌，他們將門店作為品牌體驗系統的核心節點，以現場互動、社群活動、身體療愈等體驗構建起客群信任與社交名片。

線下空間已不是零售場所，而被作為一種文化輸出的媒介，這已經是品牌對店理解的新共識。但回歸商業本質，真正打動人的，絕非僅僅陳列的美感，而是產品力與空間敘事的契合。當品牌開始在空間中講述自己的文化源點時，它就能超越產品陳列本身，而成為了價值的載體。

品牌與地產，

彼此需要再認識

如今，新生品牌逐漸萌生了開店的決心，也有成熟的品牌做了成功的打樣，接下來就要落到具體問題上了——應該如何選址？又要如何牽手商業地產？

在大會的現場交流中，我們發現，許多新品牌對上海的商業格局認知是不足的，只停留在那些大眾社交媒體熱議的目的地上：

“街區就去安福路、東平路；進商場就是西岸夢中心、靜安嘉里、新天地。”

上海有品質、有調性的商業空間早已是層出不窮。同時，線下零售的生態是分層的：城市街區、小眾商場、大型商業綜合體；物業管理權也不同，頭部開發商運營商、二房東式的小微管理公司、個體房東，選每個合作方的利弊都很明顯。

由此可見，品牌方與商業地產之間，依然存在著巨大的信息差——品牌在找“理想場所”，商業項目在找“合適品牌”，但兩者之間因為缺乏認識渠道與溝通機制而無法匹配。相較于游戲規則早已透明化的線上，線下生意還有非常大的發展空間。

為彼此創造交流機會是當下最為需要的。

因此，在這次論壇上，我們邀請了深耕上海超過二十年的新天地團隊分享他們對“在地商業產品”的理解。

虹橋新天地總經理 任斯誠 與 RQ 商業觀察室創始人 銳裘

作為深耕上海市場 20 多年的商業品牌，新天地目前在上海不同區域經營著不同商業項目，且每個項目都不是套用標準化的模版，而是做到了考察地塊歷史和前瞻區域發展。

從市中心的上海新天地出發，新天地已經分別打造了楊浦區的創智天地、虹口區的瑞虹新天地、青浦區的蟠龍新天地，再到普陀區的鴻壽坊，每個項目都以因地制宜的方式呈現城市文化的多樣可能。

針對不同地方特性，新天地構建出來的四條商業產品線，這四條產品線也能為品牌選擇合適的區域落位作參考。

與這樣熟悉地方文化、擁有良好行業口碑的運營商合作，作為品牌打開對上海市場的第一步，會是一個不錯的選擇。

當然，上海市場足夠大，空間方也足夠多。討論到最后，我們依然認為品牌開店應該是一個基于理性判斷的務實選擇；而不能只是“地段熱我要開店”、“別的品牌都在開店我也要開”這樣的沖動認知，而是需要深度調研之后再判斷——

評估自己品牌的實力，構想未來發展路徑，認識目標開店社區的地方調性與客群畫像，鄰店的真實狀況，計算潛在合作方提出的租金區間，擁有更完備的信息才能更準確地評估出“是不是最適合的空間”、“能不能賦能到品牌的升維”。

當然，開出一家店只是開始，能否做好持續運營，又要何時閉店（閉店同樣也應該是營收核算后的理性策略，它不意味著品牌退場，而是合理調整布店策略），都是需要長期鉆研與思考的。

最后，

重新理解“線下”的意義

當品牌重新走入城市，線下就不再是補充渠道，而成為品牌講述自己故事的必要場景，去創造線上電商無法創造的真實體驗，這是品牌在當下傳播核心主張、走入人與人之間，構建信任關系的一次最佳機會。

對 RQ 來說，這是一個有意思的趨勢，也是一個好課題，它意味著將會有更多本土品牌來到線下，也意味著線下實體空間的內容供給方將會逐步擴大，更意味著 RQ 一直以來秉持的“城市商業多樣性”的理念，在未來將迎來一個新的小高峰。

最后想說的是，商業零售從未離開，只是在經歷煥新——現在有了新的入局者，新的消費者，場景和鏈路都在被重構。這場線下研討會只是變革中的一個小小的觸點，但我們希望它可以給大家帶來一些感性上的信心和一些理性上的思考。

作為這場討論的發起方之一，我們也很高興地看到，在現場，有一些新的關系正在慢慢建立。