快手的削藩之戰

　　快手在昨天完成了IPO，收盤時市值達到1萬億港幣，這是它IPO前預估的兩倍。 但是，圍繞著快手的用戶增長停滯、電商GMV貨幣化低的問題依然縈繞不去。在抖音和視頻號的雙重夾擊下，快手正在嘗試拿回平臺流量的主動權，但這同時也是生態內電商主播的一次大洗牌。結果，很難預料。

　　【正文】

　　“他很真實，有什么說什么。”

　　一年前，在快手主播小伊伊的直播間“認識”掛榜的瑜大公子后，22歲的小寒成了瑜大公子的“真愛粉”。日常吃的零食、用的化妝品，能在她直播間解決的，絕不會再跳到電商平臺購買。

　　瑜大公子是快手平臺上的電商主播，名氣不及辛巴，但最近一年，漲粉迅速，單場最高帶貨數據達到3.68億，成了少數GMV可以擠入快手TOP10的非家族類主播。

　　瑜大公子

　　小寒在小伊伊直播間看過很多帶貨主播的“表演”，有的“為了賣貨什么都能說出口”，只有瑜大公子不同，他會給到粉絲建議和提醒，比如孕婦不能購買某些產品，她認為這很重要，能看出一個主播是不是足夠真誠。

　　真誠的瑜大公子并不是沒出過問題，辛巴因為燕窩事件遭遇輿論危機期間，瑜大公子也被扒出售賣過同款商品，遭到平臺封號半個月的處罰。

　　但沒有辛巴“家族化”的包袱和名氣，媒體和平臺，沒有把矛頭對準瑜大公子。在快手“一千零一夜”跨年晚會上，瑜大公子也成了平臺挑選出來的電商代表，登上晚會舞臺。

　　也許，受到辛巴連續負面帶來的影響，快手急需另一個更具正面意義的主播，來扭轉外界對快手電商和快手本身的印象。

　　“重金押注”最后的贏家

　　2020年4月19日的一場直播中，3000萬粉絲的小伊伊和1500粉絲的劉二狗喊話PK 。在快手的PK制中，兩個主播連麥，誰能在短時間內收到的打賞更多，誰就是PK的贏家。

　　小伊伊的陣營中，時雨Alva（后簡稱時雨）刷出了1007.8萬快幣，瑜大公子刷出了398.1萬快幣，分別位列打賞榜單二三名，按照快幣和人民幣10:1的比例計算，兩人分別花費約100萬和40萬進行打賞。

　　類似的掛榜捧場不是偶然，在快手的家族化生態下，電商主播最快的成長路線，就是與大主播PK連麥。3天后，小伊伊直播間，瑜大公子再刷120萬人民幣，時雨再刷23萬人民幣。

　　時雨和瑜大公子來自同一個直播公司——遙望網絡，他們擁有相似的快手ID，瑜的ID是 yw110016，時雨的ID yw110024。

　　遙望網絡總裁方劍此前在公開分享中透露，2019年切入直播電商時，遙望對主播的選拔利用的就是“賽馬不相馬”的機制，“我們會為主播提供直播的場地、團隊。要成為綜合的主播，成為實力最強的主播，一定要通過團隊去努力。”

　　大半年后，瑜大公子的粉絲從300萬上漲到了1600萬，時雨的粉絲數從54萬下跌到了49萬，賽馬機制已經為公司選出了最后的贏家。

　　據了解，遙望在內部將主播分為自營主播和商務主播，以降低孵化成本。商務約均為腰部主播，公司不負責運營，但是會幫助主播招商、商品運營、廣告投放、客服、售后，廣告投放的盈虧由主播自己承擔。

　　瑜大公子這樣的，則屬于公司自營主播，公司一半以上的GMV由自營主播貢獻。

　　早年和瑜大公子共事的主播玉華，在周轉兩家公司以后，陷入困境，優質賬號掌握在公司手上，無法花錢贖回，自己手里握著的賬號，直播效果并不理想。回頭看，她也沒有預料到，瑜大會是那個“成為大主播”的人。

　　在杭州，瑜大是少數，玉華是多數。專職做主播孵化的從業者，也講不清楚里邊的門道，同樣的流程化操作之下，也不是所有人都可以出頭。從早期的淘寶，再到快手、抖音，無數奮斗無望的小主播，消失在頭部主播的光芒背后（可參考本號文章《 》）。

　　但主播培養的流程化操作，是遙望要講的下一個故事。盡管上一個在資本市場推崇“孵化能力”的網紅機構如涵，已經在去年宣布退市。

　　超級頭部張大奕在公司總GMV中占比過高（2019年財年前三季度占比超過50%），公司后續確實在挖掘中腰部主播的潛力，但并未出現下一個張大奕，且因“一位2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”，店鋪銷售受到嚴重影響。

　　瑜大公子如今的地位已經遙望的張大奕，據互聯網斗獸場了解，遙望正在將資源傾向兩個頭部（另一位是李卓宣），致力于將瑜大公子打造為超級頭部。

　　據星期六（遙望母公司）公告，2020年上半年，公司社交電商業務大幅增長547.17%，實現收入2.88億，但毛利僅2400萬，毛利率從去年同期的?38.47%下降到?8.46%。

　　星期六自己解釋稱，公司為搶占直播經濟“風口”，對公司旗下簽約主播加大了流量投放費用，以實現主播粉絲量及銷售額的提升，而該等投放費用均計入當期成本，使得毛利率有所下降。

　　出現在公司半年問詢函回復公告中的溫州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”，目前已經處于停播狀態。

　　超級大主播們的資本故事

　　對星期六這樣的上市公司來說，傾盡公司財力打造出來的瑜大公子最大的價值，可能是終于可以繼續在二級市場講故事。

　　據互聯網斗獸場（internet-war）了解，收購遙望后，星期六原本的業務線與遙望的直播電商之間，幾乎沒有有效融合。

　　但憑借著直播電商的熱度和盈利能力，星期六還是成了受益者。

　　首先是在2019年，收購遙望的星期六順利實現凈利潤1.76億元，同比增長1871.45%。

　　同時也讓它成為A股僅有的旗下直接擁有頂級流量平臺電商主播的公司，A股市場向來喜歡炒作題材和概念，在2019年的雙12結束后，伴隨令人瞠目結舌的連續幾十個漲停板，星期六股價飆升，從4-6元的區間價位，最高上漲到31元每股。

　　進入2020年，因為星期六原業務（女鞋）的拖累，遙望在加大投入的情況下，也沒能讓星期六的財報繼續扭虧為盈，將兩塊業務剝離的打算短時間內難以實現，現在星期六的股價，只有高峰時期的一半。

　　同時資本市場對直播電商的認知正在變得清晰，整個2020年，薇婭、李佳琪和辛巴，都有和A股上市公司之間的分分合合。遙望如果繼續保持“中腰部”的生意模式，作為一個普通的帶貨公司，對二級市場的吸引力正在下降（具體可參考《 》）。

　　遙望給出的解決辦法，就是繼續打造超級頭部。

　　但快手電商就是家族主播的陣營，因為辛巴帶貨GMV過高，很長時間外界都在質疑快手電商被頭部主播和幾大家族綁架。

　　左：辛巴

　　粉絲小寒覺得，瑜大公子和辛巴完全是不同的兩種人，瑜大只有“真愛粉”，辛巴則有“群體效應”，她原本是牌牌琦和小伊伊的粉絲，夫妻二人和她年紀相仿，但“有頭腦，自己開這么大公司，帶徒弟，一般人做不到”。

　　幾大家族的頭部主播，都有類似的勵志故事。辛巴說自己的農民的兒子，自小吃苦，很早出來打工掙錢，經歷了出國創業、入獄、再創業，才走到今天。

　　粉絲喜歡這些簡單直接的價值觀：努力，奮斗，終有所成。

　　這也是機構主播很難出頭的原因。

　　看起來很像劇本的人生經歷，真真假假，或許只是為了迎合粉絲，但整個故事的構建，以及這個人身上傳遞出來的氣質是無法長期偽裝的。

　　機構培養的主播，很難帶著原生主播身上的泥土氣息。

　　瑜大公子正在試著接近原生主播的狀態，他講自己畢業后打工的辛酸，如何從月薪3600的職場菜鳥進化成一家公司的當家主播，雖然無法成為家族，但機構化運作的主播，也希望獲得粉絲的個人崇拜，而不僅僅是觀眾用來買便宜商品的渠道。

　　辛巴的粉絲羅興，還是能看出兩者的區別，瑜大公子的直播間，明亮且專業，像一家專賣店；辛巴就拿著手機直播，半個身子無限靠近鏡頭，他在鏡頭前，有無數的情緒可以表達。

　　瑜大公子

　　辛巴

　　年齡

　　31

　　31

　　賬號粉絲

　　1654萬

　　6954萬

　　粉絲昵稱

　　芋頭、瑜家人

　　818

　　帶貨品類

　　美妝到全品類

　　全品類

　　賬號背景

　　機構孵化

　　草根主播

　　職業背景

　　禮儀培訓師

　　商人

　　單場帶貨記錄

　　3.68億

　　18億

　　雖然體量差距較大，但對遙望來說，一個瑜大公子已經足以證明機構們有孵化頭部主播的實力，特別是在沒有先例誕生的快手。

　　快手的流量主動權

　　遙望以機構背景孵化頭部主播的故事，暫時沒有打動更多的機構。

　　2019年底開始，一些無法在快手找到入門方法的機構類MCN，開始遷移到抖音。后者直播電商業務剛起步，機構希望在格局未定以前，摸清楚抖音的投放規則。

　　除了直播電商，一些內容化的MCN機構開始實施差別化布局策略，即以快手為重點運營平臺，抖音為戰略級平臺，后者的重要性大于前者。

　　有美食類MCN創始人表示，部分賬號開始出現粉絲增長趨緩的情況，更重要的是，賬號在抖音的商業化表現力更強，有時候同一個賬號之間的變現差距會在3倍以上。

　　“商業化需要平臺和機構共同努力。”該創始人認為，快手可以提供的商業化資源弱于抖音。

　　另一家垂類MCN創始人也有類似的感覺，公司2020年初進入快手，但一年后，大部分賬號增長停滯，目前僅保持維持運營狀態，公司先后將重心轉移到抖音以及視頻號。

　　他認為，可能是快手用戶大盤的增長停滯，在影響賬號粉絲的增長。

　　快手招股書顯示，2020年6月到2020年11月，應用日活從2.58億提升到2.64億，整體變化不大，也沒有保持住去年K3戰役想要達成的3億。

　　已經很少有人再提及快手是一款保持克制的APP，堅持不打擾用戶的策略，在增長面前已經放下。主APP以及極速版彈窗變多，還有許久未打開快手的用戶會收到“回歸邀請”短信。增長的焦慮和壓力，很容易被外界察覺。

　　從創作者角度看，粉絲增長潛力和商業化的增長空間，是選擇平臺的重要因素，兩者都與平臺的流量生態相關。

　　快手在竭力改變平臺內的生態狀況，包括限制家族類頭部主播、改版8.0強化公域、豐富平臺流量采買工具。

　　瑜大公子的爆發，剛好與快手的自我調整步伐一致。有瑜大公子的粉絲表示，自己使用快手的時間不過一年，最開始關注瑜大公子時，辛巴正處于封禁狀態。

　　改版8.0則是對平臺內流量的再分配。除了用戶體驗層面上的差異，8.0的重要特點是全面抖音化，理想效果是，8.0可以幫助快手重新掌握對流量的支配權。讓主播們可以通過平臺內的工具，直接采買公域流量，改變原來私域話語權過強，新主播需要靠給某些大主播打榜才能漲粉的狀況。

　　遙望團隊接受采訪時提到過，掛榜費用真的高，且需要和大主播協調好時間。而2020年6月，快手小店通（可進行短視頻和直播推廣）上線后，轉化效果有了明顯的改善，也有了可以量化的標準。

　　拿回流量主動權，快手線上營銷收入也在拉升，招股書顯示，截至2020年9月，快手線上營銷收入達到133億，已超過去年總額。

　　快手8.0正式上線是在2020年9月，單從收入角度看，公域流量的商業化能力尚未完全開發，即便在未來一段時間，快手用戶增長繼續停滯，其營銷收入也有很大可能大幅增長。

　　只是商業收入的增長，只能緩解部分焦慮。

　　有快手服務商透露，改版本身不是一蹴而就，原有的生態已經形成，很難受到影響。

　　有廣州地區電商工會的成員對互聯網斗獸場表示，快手上線公域流量采買工具后，在雙11期間，辛巴家族是投放最多的團隊，這也就意味著，原本占據最大私域流量的辛巴，依然可以靠砸錢搶回被快手收回去的公域流量。

　　所以，除了對存量下手，快手找回平臺話語權最好的解決辦法，就是尋找新的用戶增量。

　　但在抖音和視頻號的雙重夾擊下，要做到這件事，對飽受質疑的快手管理層團隊來說，難度巨大。

　　抖音雖然選擇了與快手完全不同的產品邏輯，內容優先，拒絕了一切“家族”形成的可能，頭部迭代速度快，但大量中腰部、中尾部，也無法在抖音獲利。這些中腰部、中尾部的機構，正在快速遷入視頻號。快手的原生主播反而沒有急于開疆擴土，遷移比例遠低于抖音。

　　視頻號的潛在用戶群，幾乎就是微信代表的用戶群。從生態上看，選擇了與快手和抖音完全不同的路線，讓機器推薦和社交推薦并存。只是，視頻號的商業化基礎設施還不夠完善，機構暫時只能摸著石頭過河。

　　快手面對的障礙很大，但投資機構還在持續看好快手。

　　快手IPO開盤首日，股價大漲近2倍，市值達到1.3萬億港元，收盤價300港元，市值1.2萬億港幣。

　　作為快手概念股的星期六，今日股價15.5元人民幣，下跌近5%。不過有意思的是，雖然最近一年股價腰斬，最近三個月跌了 35%，但就在今年1月份，星期六還收獲過3個漲停板。

　　快手拿回流量主動權的過程，也許是生態內主播們的一次大洗牌。

　　（玉華、羅興、小寒為化名。）

　　（完）