再戰雙11，榮耀建成了一條「全場景」護城河

2021 的雙 11 少了些過往的喧囂，但手機數碼家電品類依然是各家平臺的最大票倉，從雙 11 的成績，看得出一家企業的底色。

12 號凌晨剛過，榮耀發布戰報，作為手機與智慧全場景（PC+平板電腦、智慧屏+可穿戴設備）的雙線玩家，拿出了一份備受矚目的成績單。

雙 11 開始前，多家調研機構報告顯示，榮耀手機在經歷半年多低谷，在第三季度超越小米、蘋果，重回國內 TOP3，份額達到 18%——幾乎完成了自己的巔峰超越。

智慧全場景品類并沒有統一市場化報告，但在雙 11 的各品類細分榜單上，榮耀平板 7 代表的榮耀平板電腦系列拿下了天貓雙 11 旗艦安卓平板單品銷量&銷售額冠軍，京東單品銷售額冠軍；MagicBook X 15 則是同品類京東 11 日累計單品銷售額第一，MagicBook X 14 是雙 11 當日輕薄本銷量第一。

同時，榮耀的各大電商平臺粉絲破億，店鋪會員達到 2500 萬，成為連續三年天貓五星店鋪，連續三年京東綜合服務店鋪 NO.1。榮耀官方自營旗艦店手機行業粉絲&會員增長量雙冠軍，在自有渠道的榮耀商城，銷售&銷售額環比提升 21 倍，新興直播電商渠道的抖音、快手平臺官方直播間 GMV 環比增長了 20 倍。

如果說手機品類是榮耀的重回巔峰，全場景品類則屬于厚積薄發。

即使放在榮耀調整期的上半年，榮耀筆記本、平板電腦、智慧屏等在 618 購物節里也是同品類最有競爭力的玩家。今年雙 11 的「二次綻放」，是情理之中。

不過在接受人民網采訪時，榮耀 CEO 趙明依然認為「我們始終都沒有站在最高峰的時候」——團隊還是創業者的心態，內部的一個高度共識是——「如果什么時候我們認為我們真的成功了，可能榮耀離死亡那一天不遠了」。

無論如何，從榮耀的谷底反彈，到年度大促的成色驗證，可以看到這家企業在智慧生活領域，已經建立了一條獨有的護城河。

核心驅動力：全場景互聯

手機玩家設備全場景類產品并不少見，但真正思考清楚本質、并完成二次增長曲線的玩家并不多。

在趙明看來，手機行業的早已經內卷多年，拼配置參數同時行業已經出現瓶頸，但在更高維度的家庭生活、工作娛樂等領域，并沒有達到與手機的同步互聯，各產品間依然是割裂狀態。

于是「1+8+N」的產品矩陣橫空出世，與多數玩家依靠品牌慣性來「做周邊」的態度不同，榮耀通過三年時間一步步構筑「全場景互聯」的體驗，真正意義在做「合 N 為一」，并逐步改變了行業的發展方向。

幾個例子可見一斑。

PC 領域，榮耀入局三年，引入了指紋解鎖、全面屏、開創 16 英寸以上大尺寸筆記本，建立 500 萬超高清廣角雙攝標桿，增加和平板多屏協同在內的互聯能力升級等等，把已經日趨「落伍」的 PC，升級成了具備全面互聯互通能力的智能終端與中樞型產品，同時也讓榮耀筆記本成為行業增速最快的品牌。

平板電腦領域，榮耀通過打破系統底層之間的壁壘，率先在安卓平板上實現平板和筆記本電腦之間多屏協同，打破「買前生產力，買后愛奇藝」的限制，大幅拓展了平板的使用邊界和場景。

榮耀平板 V7 Pro 作為榮耀平板旗艦之作，具備平行視界，多屏協同和智慧分屏等三大平板特色功能，適配 4000+橫屏應用，這個數量在業內遙遙領先。它還首次在安卓平板上搭載懸浮鍵盤，Magic 懸浮鍵盤和 Magic-Pencil 2 的筆鍵一體配件生態，極大拓展了平板的使用邊界和場景，讓創造力可以得到自由發揮。IDC 數據顯示，榮耀平板目前已經進入國內前三。

智慧屏領域，定義了「智慧屏是放大版手機概念」，新品智慧屏 X2 首發了安卓陣營 4K HDR10 視頻的無線投屏，行業唯一一個堅持開關機無廣告，提出了「五大標準」、「三好大屏」等理念，不到 3 年的時間里，完成了對智能大屏行業的產品體驗革新。

在一次次定義不同品類行業標準同時，榮耀本質上殺手锏是「全場景互聯」——不僅是單品要有極強的競爭力，同時也要把他們作為一個整體了看待，給用戶提供全新的體驗。

目前平均每個移動互聯網用戶都有 3~5 個終端聯網，手機的使用時長更是超過 6 個小時，手機、全場景品類之間協同互聯才是決定市場的勝負手。而榮耀過億的手機用戶，其實本質就與全場景形成了體驗閉環，即「網絡效應」從這個意義來說，榮耀并不算是新玩家，而是個「創新推動型玩家」。

事實上，榮耀也是國內唯二（另一個是華為）同時具備底層互聯技術和創新能力的企業。在接受人民網采訪時趙明曾提到，榮耀全場景「1+8+N」中的「+」才是精髓所在，即 Magic-Link——底層連接的技術，這是全場景互聯的基礎，也是榮耀區別其他玩家的價值。

互聯的能力分兩層，一層是從手機平板在底層用 Wi-Fi、藍牙等短距通信的技術，把手機、平板、筆記本電腦設備協同在一起。第二層是通過云端的技術把多設備協同在一起。目前榮耀是在兩個連接的層面共同通，提供協同的無縫體驗。其目標就是手機、平板、筆記本電腦協同成「一個」設備。

比如 MagicBook V 14 辦公做設計，可以把平板和筆記本電腦協同在一起，平板成了筆記本電腦一個擴展屏，同時擁有兩個屏幕展示設計的內容，通過「擴展模式」，可以把讓平板作為手寫筆輸入設備進行創作，并在筆記本上預覽修改，大幅提升工作效率。

類似的體驗，在智慧屏、平板、手機、筆記本等之間任何切換，總體來看，多設備協同既是一個很好的計算平臺，又是一個多屏共享的體驗、延展性非常強，也是下一代多通用計算平臺融合的雛形。

三年之內進入行業并成為重要一極，其邏輯是榮耀基于在底層創新和技術能力的沉淀以及對自身技術的不斷顛覆與創新——全場景互聯正是我們在前臺看到的最強力抓手。

護城河的建立與拓展

在巴菲特的價值投資理念中，值得投資的好企業的判斷標準就是「護城河」——長時間的結構性競爭優勢。

所謂「護城河」包含了四個維度，一是無形資產，包括了品牌，專利等；二是成本優勢，包括流程、地理位置、獨有資源與規模優勢；三是網絡效應，四是客戶轉換成本。其中前兩個適用于直接銷售產品的實體企業，后兩個適用于數據驅動的互聯網類企業。

如果說在榮耀獨立之前，市場還對從巨頭華為庇護下成長起來的新品牌還有所疑慮的話。那么「新榮耀」迎來一周年之際所取得成績，已經足以說明榮耀完成護城河的構筑。

拋開雙 11 ，我們梳理榮耀護城河建立的過程中，可以很清晰看到一條成長路徑。

熱賣

的

從技術信仰主義出發，應用產品-消費者雙向反饋的「雙輪驅動」產品開發理念，先打造出單點有競爭力的產品，同時以創新、品質和服務作為戰略控制點，用「構建全場景、面向全渠道、服務全人群」的定位，把單點產品通過互通互聯形成場景化矩陣，讓渠道和服務如同流水一樣遍布上下游，進一步擴大產品、服務、渠道網絡，水流在外圍擴張同時，自身的護城河也越來越寬廣。

榮耀獨立成軍后依然能打，不管是手機品類的高端突破，還是智慧生活的全面延展，某種程度上「榮耀」兩個字已經可以左右一定消費行為，這在蘋果、華為身上都已經驗證。

好的品牌如同「專利」一樣，不但可以影響消費行為，甚至掌控定價權、成為同品類的代言人，而不僅僅停留在知名度上，尤其是國內紅海行業，品牌不進則退，反映購物節里，榮耀無論平臺自營店還是自營電商，都有著大量新增會員，過億的粉絲與幾倍的環比增長，也可以看到消費者對榮耀的認可。

之前我們總結過，技術與創新是榮耀的基本盤，在公司低谷期，它是救命稻草；收復失地時，它是制勝法寶，這也是構筑護城河的重要組成。

在惠普、聯想統治 PC 市場多年以來，并沒出現太多創新，大家跟隨摩爾定律隨波逐流。反倒是榮耀這批「外行」進入后，無論是高清攝像頭，還是與其他終端的互聯體驗，都為行業帶來了新的風向，讓 PC 行業某種程度再次來到新一輪的軍備競賽。同樣，在平板市場，智能電視市場，榮耀代表的新勢力也用「鯰魚效應」在激活市場活力，用技術創新帶來增量。

與傳統產品銷售類的企業不同的是，榮耀這批看似「硬件出身」的廠商也開始發揮網絡效應來降低獲客成本。增強消費者的粘性與認知度，讓用戶在統一賬戶里獲得更多新體驗，如同的 iCloud 賬戶是很多 iPhone 用戶難以下定換機決心的關鍵，榮耀同賬戶下的多屏協同、互聯互通，也會讓用戶與品牌進一步深度綁定。

與此同時，榮耀這幾年以「新玩家」身份進入行業，也并非一副顛覆者姿態。技術封鎖與疫情來臨后，在上游，榮耀能快速與供應鏈渠道合作伙伴恢復合作，并在技術和軟硬件底層研發方面與微軟、英特爾快速走在一起，保障了供應鏈穩定和產品研發層面的深入和高效。比如榮耀 Magicbook V 14 通過 Evo 認證，在全球首批預裝 Win11 等；在下游，線下渠道逆勢擴張，新榮耀的大股東包括 30 余家渠道商、零售商，榮耀與渠道、零售合作伙伴的形成了「命運共同體」，同樣也是榮耀智慧生活快速恢復和增長的重要因素。

「我們現在已經開始準備兩年之后的東西了，明年的東西已經在我們開發序列當中，這樣的不斷突破自我的極限，才能把我們帶到一個更高的高度。」

對于趙明而言，眼下的成績只是邁向更高峰的新起點，榮耀的護城河也在變得越來越寬。