HIFI音樂圈有句話叫“用耳朵收貨”，大意是別只看設備的參數和價格，多用耳朵實際試聽，找到最適合自己的聲音。

與十分小眾的HIFI圈子相比，在線音頻已發展成像當年電臺一樣的大眾消遣平臺。用戶用耳朵收貨，平臺靠內容變現。但其商業模式在短視頻光芒的遮掩下，遲遲沒有迎來爆發式增長。

毋庸置疑，喜馬拉雅在內容維度已經做到該行業第一，并努力將單純的聲音娛樂提升到精神消費和實物消費的層面。《沙丘序曲》《刺客信條：大明風云》《魔獸世界》《暮光之城》《嫌疑人X的現身》……該平臺近期連續把諸多國際知名影視、游戲、小說IP二次創作為有聲劇。借助2021年雙十一和“12.3狂歡節”，喜馬拉雅開始試水實體書銷售以及實物電商/主播帶貨，以親子類圖書和生活類商品為主，背后有多家出版機構和品牌提供貨源。

從用戶根基-內容生態，到由生態衍生出上下游多元變現方式，其老生常談的商業化問題有了新的分析視角。

音頻不同于長視頻模式

我們對音頻的研究范疇已從有聲書拓展到廣播劇、在線音樂、播客、音頻直播等，即在網絡上能聽到的聲音都算在內，暫且叫它“泛聲音”；再把視野從內地拓展到全球市場。

蘋果Podcast播客業務的歷史相對更早，它是iPod時代的產物，大約興起于2005年左右，早于iPhone和蘋果視頻流媒體服務的推出。當時Podcast還不是一款獨立App，而是iTunes和音樂服務中的一個子集，后來才獨立。但根據eMarketer數據，瑞典音樂流媒體Spotify的播客月活用戶數很快就要超過蘋果Podcast。Spotify在2018年上市后，從音樂開始瘋狂投入播客業務，也就兩年左右時間。“逆襲”過程中發生了什么？

一個很重要的原因是，Spotify擁有一個龐大的“供給池”。有成千上萬的創作者在平臺上發布原創音樂和播客，并從協議中拿到酬勞。據其年報披露，自2006年服務上線至今，平臺已累計為各類創作者支付超過210億歐元酬勞。獨立音樂人和平臺的緊密關系后來就延伸到播客領域，播客為Spotify在訂閱服務這個最主要貨幣化手段之外，增加了廣告營收。

在這方面，喜馬拉雅和Spotify比較像，聲音的內容創作生態正在迅速覆蓋播客這一形態。據喜馬拉雅今年10月底參加上海PodFest China 2021時的數據顯示，截止今年三季度，該平臺托管的播客數量超過2.33萬個，今年前三季度新增數量超過5000，對應時期有700萬音頻用戶新晉成為播客用戶，以一二線城市白領和大學生為主。而播客的商業化形式目前主要與創作者、品牌方、平臺的三方推廣服務。

據其招股書，截至2020年底喜馬拉雅上約有520萬活躍內容創作者，比2019年增長38%，其中絕大多數屬于UGC，也不乏一些視障人士在該平臺找到謀生與興趣的交集。聲音給他們提供了一個表達自己和得到報酬的渠道。像“有聲的紫襟”等很多頭部音頻主播一開始就生長在這個平臺上，這與嗶哩嗶哩的UP主現象類似。2020年，喜馬拉雅給16萬內容創作者分了13億元。

而在平臺外部，市場上已經興起一批音頻主播在線培訓機構，以播音科班出身教用戶如何養成專業發聲技巧，如何通過音頻自媒體賺錢，或直接提供有聲書的有償派單。這些類似短視頻MCN作用的服務商涌現，說明音頻供給端生態已經形成。

這就與在線音樂和長視頻兩個領域展現出不同的競爭維度。這兩個領域都是經歷過版權價格戰的。盡管我們印象中喜馬拉雅的頭部明星資源最豐富，但從內部數據看，對營收增長貢獻最多的是中腰部的PUGC（專業用戶生產內容）內容，而收聽時長占比最高的來自尾部的UGC（用戶生產內容），占比超過了50%。

長視頻購買的版權主要是現成的影視劇內容，行業價格通常很高；而音頻平臺購買的版權主要是書籍和影視IP，喜馬拉雅目前與140家出版社展開合作，并與閱文集團保持長期合約關系，而音頻平臺需要在此基礎上進行再創作。從喜馬拉雅招股書的成本項看，內容成本（版權攤銷）控制得很穩定，只占總成本的6%左右。這與現階段的嗶哩嗶哩有點類似，廣大的UGC供給是平臺的根基，版權與自制是一種補充。

有了這個內容生態的根基，喜馬拉雅幾乎把“泛聲音”行業所有的變現形式都嘗試了一遍，并最終確立了訂閱、廣告、直播分成、IoT等其他創新產品與服務為主的收入結構，其中訂閱的權重最高。像Spotify對主營的音樂業務采用訂閱收費模式，而對播客是插播廣告模式；荔枝走的是直播打賞分成模式。至于選擇什么模式變現，會受到用戶規模、內容壁壘、競爭環境等因素制約，不是主觀決定的。喜馬拉雅變現能力的全面性也體現在此。多元化的變現手段最大化挖掘了商業化潛力，降低單一模式因大環境改變所帶來的風險。畢竟音頻行業的整體規模還不算強大。

音頻貨幣化的未來

由于早在2016年時踩準了知識付費的窗口期步點，喜馬拉雅與馬東合作推出的音頻脫口秀《好好說話》熱銷。由羅輯思維出品的得道App也在同年上線，行業內掀起一股付費購買優質內容的潮流。喜馬拉雅的名人策略收效顯著，將其一直延續至今，并掀起IP改編熱潮。它和于謙合作錄制的付費音頻《謙道》累計播放量破億。這些逐漸確立了用戶付費的習慣。

資產負債表中的“合約負債”一項主要代表喜馬拉雅向用戶收取的會員費（包括付費點播），因為是預收賬款，需要往后通過提供對應的會員服務來逐期確認收入，因此預收的會員費計入負債項。從上面招股書截圖看，合約負債隨著預收會員費的逐年增加而不斷增加。再結合利潤表訂閱收入情況，其在總收入中的占比已經穩定過半。

進一步拆解訂閱收入看，2018年時，由付費點播收聽產生的收入是會員訂閱的3倍還多，到2020年已經反過來了，會員訂閱收入是付費點播的近兩倍，2021年上半年這個趨勢被進一步放大。說明由單個專輯付費而逐漸轉成VIP會員的用戶在增加。優質內容、版權內容規模擴大對此起到積極作用。

從招股書看，喜馬拉雅廣告收入的增速很快，高于訂閱增速。Spotify收購一批播客技術公司，對播客做的是廣告精準分發的生意，在播客內容中插播廣告，把廣告推送給被特定標簽鎖定的用戶，再與主播分成，基本參照的是YouTube模式。這些與喜馬拉雅目前采用的展示廣告、音頻（貼片）廣告、品牌推廣等廣告形式差別較大。

2020年喜馬拉雅廣告收入的高增速一定程度上歸因于程序化廣告的推動，但它2019年才引入程序化廣告購買，入局比較晚。眼下它的基本盤仍在訂閱端。

喜馬拉雅的付費率從1Q19的4.3%到4Q20季度的12.2%，按照季度計算其復合增長率為16%。假設保守預估未來三年的季度復合增長率達不到這么高，取10%計算，則2023年底的付費率預期也將達到38%，是現在的3倍多；再保守假設音頻行業MAU未來三年內翻一番，喜馬拉雅取行業平均值，即使它的單位用戶付費金額ARPPU保持現有水平不變，那么單看訂閱服務的營收放大倍數就有6倍（MAU*付費率*ARPPU）。

既然已在內容生態構建上找到了可延續的模式，未來利潤就是可期的，這點從喜馬拉雅逐年收窄的凈虧損、已“轉正”的經營現金流和逐年降低的營銷費用率趨勢上可做判斷。但與在線音樂、長視頻等成熟平臺相比，音頻行業的營收規模相對較低，行業頭牌的年收入在40-55億元左右，更無法與短視頻相比。

這與滲透率有關。據CIC中投數據，2020年國內在線音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，在線音樂為57%、長/短視頻為74%。在美國市場，在線音頻與音樂的用戶數比例為1:1.4（1.15億和1.58億），參照美國總人口，說明兩者的用戶重疊度非常高；國內市場在線音頻和音樂的用戶數比例為1:3.5，差距懸殊。這說明兩者間用戶重疊度相對較低，音頻在未來還有較大發展空間。

由于現在數字娛樂形式富集化，在線音頻不再會重復二、三十年前傳統電臺的受眾全覆蓋現象，但將因場景上的“獨占性”獲得新的發展空間。以喜馬拉雅的用戶結構為例，在1.1億MAU（2Q21季度數據，不包括車載、智能音箱等IoT設備用戶）中，70后、80后、甚至90后用戶群比較穩定，他們也是車載與家居兩大音頻消費場景的主力，而未來拉新目標將更多鎖定在低齡人群，并將更多活躍用戶轉化為付費用戶。

這樣看，音頻的貨幣化提速才剛開始。

作者公號：一千二百字