深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

最近長視頻行業不太平。

在國內，連續虧損11年，看不到盈利希望的愛奇藝，為了降本增效，2021年12月開始大幅縮減人員和開支。

就連國外被視為行業標桿的巨頭奈飛，近期也遭遇了重創。1月20日，其公布Q4業績，新增訂閱用戶數828萬，低于預期，更引發擔憂的是，其對2022年一季度新增用戶預測，僅為250萬，遠低于分析師預期的570萬，使其股價一度下跌20%。

這都讓外界對長視頻平臺的未來發展，充滿疑問。

但另一方面，長視頻對用戶帶來的價值，不容忽視。根據前瞻經濟學人推出的《2021年中國網絡長視頻行業發展現狀與市場規模分析》，2016年至2020年，中國網絡長視頻用戶規模由2016年的5.45億人增長至8.72億人，還在持續增長中。

不止步于簡單的消費情緒與收割流量，長視頻更有機會沉淀價值、凝練思想。在用戶層面，觀眾需要長視頻的陪伴感和觸及心靈深處的共鳴；在社會層面，長視頻也扮演著價值傳輸機、共識生成器的作用，這種載體能最大化折射真實的社會圖景，而不只是浮于表面?？梢哉f，不論內容載體如何變化和發展，以有沉浸感的方式獲得好故事的需求始終存在。

一邊是充滿挑戰的行業，一邊是日益增長的用戶需求，有行業人士總結，眼下是“用戶日益增長的審美需求，和影視行業不平衡不充分的發展之間的矛盾”。毫無疑問，長視頻來到了轉折點，長視頻未來該怎么走，該如何充分滿足用戶對好內容的需求，是需要正視的問題。

這其中，優酷一以貫之的策略是，放棄流量思維，堅信內容為王，明確提出“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”的策略，堅守長期的內容策略和價值導向，打造好故事，以發揮長視頻獨有的價值。在紛雜的大環境下，反倒走出了一條可持續的道路。

一言以蔽之，好內容仍舊是讓長視頻平臺立足的硬通貨。

觀眾需要長視頻

作家莫言曾在《捍衛長篇小說尊嚴》中提到，“長篇小說的長度、密度和難度，造成了它的莊嚴氣象”。就像長篇小說之于短篇小說特有的力量和價值，相比于短平快的內容，長視頻更有機會塑造出能留下來、具有發散性、有真正影響力的人物、故事、價值觀，有大格局，更有大氣象。

觀眾是需要長視頻的。

以優酷正在熱播的《鄉村愛情》第14季為例，在知乎上，一則“如何評價《鄉村愛情》？”的問題下，有高票回答表示，“鄉愛來了就是年”。

這是長視頻獨有的陪伴感?！多l村愛情》系列劇，首播在2006年，是國內最長壽的電視劇之一。如今，《鄉村愛情》第14部已經于1月24日開播，上線5日來，其一直處于燈塔全網正片播放市占率榜單首位。多年積淀下，這幾乎已經成為了觀眾一道必不可少的“年夜飯”。它具有時代特色、富有生活氣息，更重要的是，塑造了多個性格鮮活的人物，膽小的趙四、愛貪小便宜的劉能、心眼多的謝廣坤，都讓人又愛又恨。

來源 / 《鄉村愛情》官微

事實上， 90、00后正在成為《鄉村愛情》的新忠實觀眾。根據優酷此前發布的報告，《鄉村愛情》系列開播后，追劇群體呈逆生長態勢，18歲至34歲的年輕觀眾比例一直在提升。

它展現了長視頻在塑造人物和好故事上能體現的價值。編劇王倦曾說，“當你筆下的人物被觀眾喜歡之后，你會發現一個很有趣的現象：即使人物沒有劇情發展，他們在說閑話，哪怕說一個小時的閑話，觀眾也愿意看。”這正是長視頻的“長”給人物展現帶來的機會。所以我們能看到，即便過了15年，《鄉村愛情》因為接地氣的生活故事，這些有趣而生動的人物，讓觀眾持續愿意買單。

長視頻承載著經久不衰的故事，塑造了靈活生動的人物，它給觀眾帶來的的陪伴感與共鳴性，是其他載體內容不可比擬的。

不僅如此，長視頻帶來的情感濃度和沉浸空間，除了為觀眾帶來陪伴感外，還能帶來更深層次的價值觀傳遞。

以新晉熱門綜藝《麻花特開心》為例，作為開心麻花的首檔團體綜藝，為了增強可看性，節目融進了開心麻花過往的影視IP，并將主題對準了普通人，在帶給觀眾歡笑的同時，引發對現實問題的思考和情感共鳴。比如首期，延續《夏洛特煩惱》的劇情，開心麻花團隊在跌宕起伏和笑點十足的解謎中，撥開的是“代際溝通障礙”的迷霧。

來源 / 《麻花特開心》官微

燈塔數據顯示，《麻花特開心》首播實時正片播放市占率高達24.35%，如今，《麻花特開心》已經上線20天，正片播放市占率仍處于領先地位。

如果說《麻花特開心》致力于“寓教于樂”，已經走過四季的《這！就是街舞》系列，則是將一個熱門綜藝IP的價值，拔高到了國際視野的新高度。它展現著舞者對街舞赤誠的熱愛，打造了一場場國際街舞狂歡，成功輸出海外，在優酷YouTube官方頻道上，《這！就是街舞4》總播放量破億，互動量超過1200萬。有觀眾在豆瓣評論下感嘆，“疫情大背景下，國際主義精神太珍貴了。沖這一點格局，也要五星推薦?！?/p>

來源 / 《這！就是街舞4?》官微

長視頻是一個韌性大、多元豐富的載體，在這里，你可以看見劇中人物、情節與生活密切聯系，你可以通過人物經歷見證時代變遷，即便是打著喜劇旗號，承擔起讓觀眾“開心”任務的綜藝，也能讓你不止步于取樂。它賦予內容更長的生命力，即便是傳遞思考，也不是強行上價值，而是潛移默化、水到渠成。

此前談論長視頻行業時，就有分析師提到，“消磨時間”轉向“故事消費”是長視頻行業從長期來看的發展路徑，劇集和綜藝質量的飛躍，也將增添長視頻對用戶的吸引力，這也正是以優酷為代表的平臺，正在追求的。

流量散去，回歸價值

做什么樣的內容，代表著平臺的理念和價值觀?？梢哉f，讓長視頻回歸其價值，是優酷堅守長期的內容策略和價值導向的結果。

在行業陷入不理性競爭時期，優酷早早的明確策略定位，提出“三個不要”：不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值。

這是洞察長視頻行業發展規律做出的提煉與總結?；仡櫧甑挠耙曅袠I，長視頻的發展曾經走過彎路。2015年-2018年是長視頻平臺跑馬圈地的高峰時期，為了爭搶好內容，長視頻平臺深度參與劇集的整個產業鏈，同時野性競爭也帶來了炒作天價版權、迷信流量明星、迷信大IP的現象。

隨著“明星限薪令”等一系列舉措出臺，2019年-2021年，行業回歸冷靜，越來越多從業者意識到，這些野性競爭的做法，是行業白交的“學費”。吸引觀眾的，從來不是流量明星和大IP，好內容才是根本。

基于此大背景下，在流量泡沫里，堅守“三個不要”策略，奠定了優酷操盤內容，重視內容本質的基礎，也凸顯出了平臺戰略定力。在流量泡沫退散后，平臺戰略定力背后的優勢，也隨之顯現出來，它正在讓長視頻有機會回歸其應有的價值。

以優酷2021年的作品為例，在劇集方面，沒有盲目追逐大IP，優酷接連推出了《山河令》《司藤》兩部以中小成本博取大流量的作品。

《山河令》一經播出，彈幕上甚至有不少觀眾愛之深責之切的吐槽劇組“窮”，但連續17天登頂貓眼熱度日冠，在優酷站內，各項指標都實現了從A到S的越級，高企的成績讓這部作品在2021年留下重要一筆?！端咎佟凡コ龊?，上線3天熱度就破9900，登頂拿下平臺的熱度冠軍，甚至帶火了周邊產品，有數據表示，該劇熱播后，電商平臺上旗袍成交量翻了近16倍，這無疑是由景甜飾演的司藤帶火的。

來源 / 《司藤》官微

一個彰顯新武俠魅力，一個真正讓大女主“支棱”起來，不靠偶像搏流量，這都是優質內容賦能演員、平臺的典型例子，在劇集熱播后，主演龔俊、景甜、張彬彬等演員，大量圈粉，一躍為人氣藝人。

這樣的路線也體現在綜藝方面。沒有搶先扎堆進選秀節目，優酷綜藝探索新賽道，瞄準潮流競技和戀綜，打出了差異化?！哆@！就是街舞》到第4季熱度和口碑依舊高企，節目整體吸引了50余個品牌客戶青睞，收入較第三季提升近40%，連續兩年成年度行業招商冠軍。《這就是灌籃》系列及《拳力以赴的我們》，則推動青年潮流文化的大眾化傳播，成功帶動了運動熱潮。即便是各平臺都押注的戀綜，優酷《我們戀愛吧》連做三季持續保持進步，傳遞出鼓勵年輕人學會在各種愛情形態里堅持真我、保持舒適狀態的價值觀。

這些節目的成功，是創作者不滿足于純娛樂內容，洞察當下觀眾喜好，找準潮流方向，敢于向觀眾傳遞價值的成果。相比于高流量卻內核空洞的作品，觀眾更需要的是這類能真正帶來價值感的優質作品。

“三個不要”讓流量散去，內容價值回歸。這是平臺肯沉淀，專注打磨的結果，是優酷戰略定力帶來的“果實”。

延續“戰略定力”

行業正在回歸內容，但視頻網站必須面對的難題是，需要以有限的資源，進行合理配置，滿足不同用戶的需求。

優酷的解決辦法是，除了內容理念上的戰略定力外，它在內容布局上，也探索出一套成熟的方法論。

即用頭部精品內容滿足大眾觀眾、差異化類型化內容滿足分眾用戶、創新內容尋找新爆點。如《小敏家》由具有全民知名度的周迅、黃磊主演，聚焦于婚姻家庭生活，能覆蓋不同年齡層的觀眾，而由楊紫、井柏然主演的《女心理師》，受眾定位相對更年輕化。除此之外，在用戶細分領域，優酷還開辟了寵愛劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場、都市生活劇場，并儲備了各個題材類型的劇集內容。不同維度的內容布局，讓優酷兼顧了全民性與分眾化。

來源 / 《女心理師》官微?

遵循長視頻價值，選中內容策略后，到底怎么才能持續產出優質內容，也考驗著平臺和從業者。

優酷劇集中心總經理謝穎曾在一次公開演講里提到，如何制作爆款，平臺最看重的是選題，第二是演員適配，第三則是制片管理和品控。即用工業化制作思維，投入每一部劇的打造，不斷提高優質內容的基準線，提升內容產出的“確定性”。

她提到，優酷定制劇和自制劇有制片中臺，即云尚制片系統，同時配了財務和制片系統，可以為片方提供很多服務和支持?！渡胶恿睢贰端咎佟氛窃谠粕兄破到y下完成的作品，紛繁復雜的影視制作過程實現了緊密咬合。

這是在不斷提高優質內容確定性，是讓整個行業更加健康的方式。

堅守長視頻價值，堅持“三個不要”，兼顧全民與分眾的內容分布，延續這一系列戰略策略，優酷2022年的片單，也呈現出了相似的特點和氣質。

比如由趙麗穎主演的《幸福到萬家》，聚焦農村女性的成長；由正午陽光打造的《落花時節》再次將視角聚焦于普通人的生活；由陳曉、王一博主演的《冰雨火》， 在驚心動魄的刑偵背后，也在致敬隱秘而偉大的緝毒刑警英雄們，由年輕演員挑大梁的古裝大劇《與君初相識》《沉香如屑》《安樂傳》，在跌宕起伏的劇情里，也都不忘展現傳統文化之美。

這一系列作品背后，都是在挖掘時代情緒，投射的社會議題真實而又充滿煙火氣，這些內容都持續彰顯著長視頻在傳遞價值、凝聚共識上的價值。

一位優酷人士提到，“看重劇集選題、關注故事內核能否引發共鳴和共情，同時，在挖掘時代情緒的基礎上做好價值引導，這是優酷未來內容創作的重點，也是接下來在內容上所堅持的長期策略”。從《鄉村愛情》系列到《小敏家》《女心理師》，優酷在近期已經交出了不錯的答卷。

內容生生不息，觀眾永遠需要好故事，平臺的努力和進步不能忽視，到底如何滿足觀眾對優質內容的需求，優酷為行業提供了一個有效參考。

*題圖來源于pexels。

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THE END