堪稱“廣告界龍卷風(fēng)”的玩梗廣告，從流行之日起，就憑借傳播效率之高，長期占據(jù)品牌策略的C位。“梗”作為互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的文化，逐漸構(gòu)筑起年輕人生活的一部分：哪里有梗哪里就有沖浪人和吃瓜群眾。無梗不樂才是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。

“梗”也成為了品牌與消費(fèi)者之間頗具互動(dòng)性的溝通工具。然而，相比起玩梗，造梗和接梗才是品牌溝通更有力的體現(xiàn)。因?yàn)樗碚髦放圃趦?nèi)容傳播和話語設(shè)計(jì)上更策略性的考量和洞察。

在這一點(diǎn)上，也許最近走紅網(wǎng)絡(luò)的品牌梗“開啥都要喝開水”能夠成為例證。在對年輕人的行為場景和文化偏好進(jìn)行深刻描繪的基礎(chǔ)上，康師傅喝開水以“梗”為依托，在造梗和接梗的過程中巧妙鏈接了年輕消費(fèi)者的潮流思想與生活場所，自然融入了年輕消費(fèi)群體。

品牌造梗離不開對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和對受眾心智的仔細(xì)揣摩，從這一點(diǎn)上來說，造梗就像摸著石頭過河，頗具挑戰(zhàn)性。造梗常見于諧音梗的使用，在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時(shí)，也有助于品牌信息的擴(kuò)散傳播。

但是諧音梗的信息傳遞并不直接，難以與品牌的消費(fèi)場景進(jìn)行更緊密的融合，在很大程度上也無法構(gòu)筑其更深入的溝通語境。“開啥都要喝開水”則突破了這種桎梏，其不僅嵌入了善于捕捉年輕人所想的基因，也成為了康師傅喝開水拓展消費(fèi)場景的抓手。

3月20日，#開啥都要喝開水#短片上線，它既用魔性的風(fēng)格把品牌聲音放大并無限延展，突出了“開”的寓意和內(nèi)涵，也用更具象的演繹踩準(zhǔn)了年輕人“喝開水”的名場面。仿佛畫外音在說：一言不合就喝開水，輕松carry全場。

「開學(xué)」?jié)撍畢s被老師抓到

怎么辦？

課前喝開水，上課不潛水

社恐「開會」就怕被cue

只有喝開水

才能開口如流水

與其「開工」內(nèi)耗

不如上班喝開水

工作才能不劃水

開，之于年輕人，意義豐富。短片中“開”寓意著人們對美好事物的向往和期盼。無論是開學(xué)、開會還是開工，人們都寄望于能夠開個(gè)好頭：上課不潛水、社恐開會不被cue，上班開工不劃水。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管只勾勒出了三個(gè)場景，但通過些許無厘頭的“關(guān)聯(lián)”，品牌被巧妙根植了一種傳播基因：開跑、開玩、開球、開春……只要你想表達(dá)，都可以在“開”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的梗進(jìn)行傳播。這就讓品牌可以形成自來水效應(yīng)，不斷在社交場域中捕捉注意力。

因此“開啥都要喝開水”在品牌話語層面實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)和隱喻，在不經(jīng)意間就回應(yīng)了年輕人的場景需求和情感傾向。如此一來，它就不再是一個(gè)梗，而成為了加深品牌記憶點(diǎn)和產(chǎn)品屬性的符號，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

人的記憶是有曲線的。數(shù)據(jù)顯示，品牌如果想讓用戶記住，信息需要出現(xiàn)7次以上。因此，光自己造梗還不夠，還需要通過重復(fù)映照、繼續(xù)接梗，才能在年輕人的心智里把“梗”的效應(yīng)發(fā)揮到極致。

但是，相比于諸多品牌采取的單調(diào)性內(nèi)容重復(fù)，康師傅喝開水顯然更懂年輕人。它通過更具互動(dòng)性的方式，把“開啥都要喝開水”的這個(gè)梗接住，并讓其成為品牌建立持續(xù)溝通通道的注腳。

其一，構(gòu)建跨界傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)心智再浸潤。3月20日-4月1日，康師傅喝開水在微博上發(fā)起#開啥都要喝開水#挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動(dòng)@春秋航空、@沃品WOPOW、@印象筆記等50家品牌藍(lán)V，快速拓展不同垂直圈層，引爆話題熱度，激活消費(fèi)者參與熱情。

微博上，許多消費(fèi)者紛紛加入挑戰(zhàn)賽之中，分享自己與喝開水的具體場景和故事，其中不乏通過“梗”再生的UGC內(nèi)容輸出，借助傳播鏈?zhǔn)椒磻?yīng)將品牌的聲浪不斷往外推開，真正實(shí)現(xiàn)了跨圈裂變：

開懷、開心、開追

就要喝開水

甚至開藥的時(shí)候

也需要喝開水

其二，小紅書品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)梗的二度爆發(fā)。康師傅喝開水還在小紅書上聯(lián)合@訊飛輸入法、@立頓等一眾品牌接梗，賦能品牌引流。開球、開講、開星、開沖……這些趣味縱橫的“梗”為品牌拓展了更多場景——打羽毛球揮汗如雨，喝開水；待到春暖花開時(shí)，喝開水；就算是打開冰箱，也要喝開水。

其三，上線專薯日寵粉活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民再共創(chuàng)。3月27日-4月26日，康師傅喝開水在小紅書開啟全民互動(dòng)，用戶只需要完成“曬出我的開啥時(shí)刻”，“分享#開啥都要喝開水#”等任務(wù)，便可獲取積分，有機(jī)會兌換專屬福利。

這一環(huán)節(jié)再度將品牌傳播推入高潮。一些高質(zhì)量的共創(chuàng)內(nèi)容相繼輸出，例如以喝開水為主題延伸的場景小劇情，還有真實(shí)的日常生活分享等，既延長了傳播的長尾效應(yīng)，也讓消費(fèi)者在更深度的互動(dòng)中理解品牌表達(dá)。

在一系列的品牌聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)助推下，“喝開水”正加速深入到日常生活的各個(gè)場景。不管哪個(gè)年齡段、哪一個(gè)圈層人群、哪一種興趣偏好，總能在其中找到“喝開水”的理由。可以說，依托造梗、接梗，康師傅喝開水打開了品牌的新姿勢，也創(chuàng)造了新場景。

康師傅喝開水這波campaign的路徑其實(shí)非常清晰：通過造梗建立品牌“開啥都要喝開水”的主張，再用持續(xù)的場景溝通和傳播覆蓋去激活個(gè)體行為與互動(dòng)，最后在認(rèn)知和認(rèn)同層面都形成正向反饋。

當(dāng)然，如果我們把這一次campaign放到康師傅喝開水的品牌事件線中再去看，就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來越清晰，越來越具有連接、溝通和情感屬性的品牌形象，而這一切都建立在它所持續(xù)雕琢的獨(dú)特話語體系之上。

喝開水是年輕人的同行伙伴。從之前掀起沸騰新勢力，到年初上線開年魔性神曲，再到這一次“開”字梗，康師傅喝開水都試圖在不斷革新自己的品牌語言，以更年輕、多元化的品牌溝通方式完成與年輕人的對話，讓更多的消費(fèi)者探索出品牌不同的側(cè)面。

喝開水是年輕人的表達(dá)載體。整個(gè)傳播活動(dòng)的核心不只是釋放商業(yè)價(jià)值，更多的是在激勵(lì)每一個(gè)年輕人去表達(dá)所想，“開啥都要喝開水”其實(shí)就是在激勵(lì)每一個(gè)人通過“梗”的方式去溝通、去傳達(dá)。

當(dāng)然，品牌傳播這種軟實(shí)力成功的前提依然是產(chǎn)品硬實(shí)力。康師傅喝開水將鐫刻在國人DNA里的飲水智慧，用現(xiàn)代技術(shù)升級熟水品質(zhì)，讓中國開水文化煥發(fā)新活力，將溫和、安全、甘甜的高品質(zhì)開水帶給年輕新一代。

在這個(gè)層面上，康師傅喝開水實(shí)現(xiàn)了話語（傳播）與行動(dòng)（產(chǎn)品）的合一，其“熟水溫和甘甜”的產(chǎn)品利益點(diǎn)與“開啥都要喝開水”的主張具有內(nèi)在的一致性，所以能夠持續(xù)地浸透人心。

結(jié)語：

有理由相信，康師傅喝開水所提出的品牌主張將繼續(xù)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感交流，讓年輕人潛移默化養(yǎng)成“喝開水”的健康生活方式，也讓“喝開水”在瓶裝水市場獲得一席之地，引發(fā)新潮流。