介乎零食與正餐之間，易于保存，食用方便。面包在城市人的飲食圖譜中占了一席特別的位置。

由面粉、酵母、鹽、糖、蛋、奶油等原材料，制成或輕盈或厚重，或酥脆或韌勁的口感，香氣高揚，顏色明亮。這些烘焙面包與生俱來的元素，確實是最能刺激大家多巴胺分泌的來源。

以面包為代表的烘焙行業，是餐飲消費升級的縮影。在東莞，看面包店的迭代就是明顯的例子。

東莞面包店的古早之味

80年代中，東莞縣改名東莞市，本地古早的西式餅屋開業，個體作坊的鋪頭，「華洋餅家」在老城區服務街坊多年，讓大家「夠頂肚」。

踏入2000年，「樂園面包」品牌首次亮相，背靠自建的喜益食品廠，成為東莞打工族和學生黨的早餐帶走首選。

「哥頓蛋糕」跟隨其后，第一家門店開在莞城步步高小區，給不少東莞人留下「過生日就去哥頓訂蛋糕」的消費印象。

臺商也是這個節點進入東莞的烘焙市場，以糕點搭配咖啡，給東莞市民帶來「天母藍鳥」這個當時較為高端的門店形象。

對八零九零后而言，那時我們還小，父母正值奔波勞碌的青壯年，不論是社會還是家庭，都力爭勤勞多獲。作為能陪伴勞動日常的烘焙食品，面包在正餐以外的食品中占比最高，皆因面包的副食屬性最明顯：

能帶來飽腹感。

新式本土精品面包店之興起

日歷翻至今天，東莞的面包消費可謂全面迭代。

在周圍能看到越來越多的本土小型精品面包店開張經營。

以面包為代表的烘焙食品，越來越講究原料品質，食用健康，嘗試更多元的風味，店鋪的品牌形象也愈加個性鮮明。

??落力滾面包

為此，一時半刻走訪了幾家東莞新興的精品面包店，和主理人交流，用文字組了個局。

Q1. 吃面包的場景發生了什么變化？

谷古面包：以前吃面包的主要場景在早餐，或日間買來第二天當早餐。大家也會把它當成點心，在正餐之間，像我小時候就在放學路上買菠蘿包吃。

現在的場景變得不一樣了，很多客人開始選擇一些面包當主食。還有些客人會買法式面包回去，做料理時拿出來和其他主食搭配。

夏至日作：像我們這種現烤門店，面包出爐就已經過了早餐時間，所以我們的售賣點是下午茶和晚上時間，或備作第二天的早餐。下午茶的話，大家更喜愛有餡料有味道的面包。

??夏至日作

現在年輕人選擇的面包店，需要整體保證良好的感官舒適度。其實這些東西是一個場景上的感受，但是以前的人吃面包，包括老式面包店鋪，他是不關注你的場景和體驗感的。

自然福樂：現在新開的面包店大多是獨立門店的經營形式，新鮮現做，有別于之前的中央工廠配送。

客人對面包的需求趨于細分，有客人進來就找貝果或者無糖油的，有孕媽或小朋友要找那種無蛋奶的，個性化需求比以前多很多。

??自然福樂

落力滾面包：以前買面包就是當早餐，基本就是肉松包、香腸包這些。雖然口味不同，但都是同一種軟面包。

那時我以為面包就只有一種口感，直到五年前去上海工作，很記得在那里吃了第一個海鹽卷，哇原來這么好吃，再進階開始吃一些歐包，上海的新式面包店很多，給你的驚喜也很多，感覺這邊的面包消費場景以后也會慢慢接近現在的上海。

Q2. 你們做的面包店，是一種怎樣的業態？

谷古面包：我們是服務周邊社區的一家店，我跟客人能培養出一種鄰里關系，他們到店像是串門，隔天來，買點面包，跟你聊下天，很像街坊鄰里的感覺，這是我們喜歡開社區店的原因。

谷古面包

溿屋面包店：2018年左右回莞，看到「谷古」開了一家店，然后「夏至日作」「原素」也陸續開起來，我是很開心的，看到每個店家都出一份力去影響消費者，建議他們為什么要吃面包，因為材料更健康，因為用的是動物黃油、動物奶油，沒有反式脂肪酸等等。有這些努力，整個大環境就會跟著變化，就能有更多新店出來。

落力滾面包：我和搭檔都是東莞人，當時看到深圳、廣州那些面包店品牌做得這么出色，東莞好像還是處于一種剛剛開始的階段，不管消費者還是面包店品牌，都以日式軟面包為主，而歐包、法式面包在東莞還沒太大的接受度，我們反而覺得是機會。

落力滾面包制作面包的面團

自然福樂：我們沒有社區店的位置優勢，所以一開始會更注重線上運營，比如發發小紅書，記錄門店整個裝修過程，有客人說在小紅書上刷到我們，我就確定面包店的線上運營是有反響的。之后我們還建了微信群，給客人接龍預訂第二天出爐的面包，慢慢營造成一個在線小社群，效果也很不錯。

??自然福樂

豬寶餅家：我們基本上是在傳統款式上做創新和改良。因為以前的社會消費水平沒那么高，所以那時的老式面包店用的材料并沒有很好，我們現在是按傳統的款式，改良了配方，重新制作更優質的面包。

區別其他新興的面包店都會去做歐包類，我們堅持做回傳統款的面包。期盼這家店更能戳中一些老莞城，更能服務周邊那些既懷舊又改良的面包消費。

豬寶餅家

Q3. 東莞吃面包的人群有什么變化？

溿屋面包店：我們的客群基本上是在東莞的外國人，面包對他們而言是剛需。開店后實際到店的，除了外國人，還有很多香港人和臺灣人，很少有東莞的，有也是剛從國外回來的。

直到去年，土生土長的本地客逐漸多起來。今年新到店的基本上都是本地人，除了原來那班外國熟客，本地客相當于我們的客群增量。

溿屋面包店

谷古面包：前期主要客戶群肯定是80后媽媽比較多，因為我們做的是無添加的健康產品，她們很放心，這也是我們最初的品牌印象。到后來90后甚至00后出來，他們對面包的接受度更高。

落力滾面包：開店第一批來的大多數是年輕人，有留學生，有探店博主。我們裝修的時候就有在小紅書上發布，反應其實還蠻熱烈的，大家都說期待，因為在東莞做法式面包的，好像比較少。一些留學生，他們在國外就知道起酥類面包很好吃，還有歐包、恰巴塔他們也喜歡，所以一聽到我們開店的消息就都來了。

當東莞大眾消費者對這類面包的接受度還不夠的時候，有部分年輕的消費者就已經很懂行了，你說這款是什么歐包，是什么酵母種時，她們就知道大概口感。

落力滾面包

夏至日作：對于老東莞來說，包括我的父母，其實我們這種面包店是非常貴的。因為對他們來說，面包就應該是一種飽腹的食物。但這些年其實大家都在卷，卷原材料，卷制作工藝，這種精品面包的趨勢，真的只有年輕人才能消化得了。所以現在這些新式面包店的受眾就是年輕人，開面包店的也是年輕人。

希望我們這些新興面包店在東莞逐漸形成規模，有更多差異化特色，可以幫助東莞成為一座更好打卡的城市。

與年輕力一起制造本土潮流

只聊吃而吃不得，也是一種「耍流氓」。面包的色香味，不同路數，不同品種，不同口感，食過先知。

所以，東莞的面包節來了。

8月18日-20日，在莞城萬科城市廣場，就迎來一個「噗噗面包咖啡節」。

55家以上烘焙、咖啡品牌齊聚，東莞一眾面包腦袋的碳水天堂。

問主辦方，「噗噗」是什么意思。面包出爐軟噗噗，咖啡煮出來香噗噗，噗噗是觸覺也是嗅覺。

??夏至日作

近兩年，大家也應該有印象，莞城萬科城市廣場舉辦過咖啡節、音樂節、復古集市等活動，吸引了很多東莞年輕人，且活躍的參與者大概是20-32歲之間，他們發現當下東莞本土的這波年輕人所向往的節事和集市，背后代表的是一種社交方式的更新：

用更有年輕力的社交話題，表達我們同樣有趣。

莞城萬科vanvan系列音樂節

這種話題制造不是無中生有，而是有中生有。面包節就是這樣策劃出來的，莞城萬科城市廣場先觀察到，前幾年的社交話題是檸檬茶、咖啡、潮牌、潮玩等等，今年越演越烈的是面包烘焙市場，而東莞的精品面包店是以本土品牌為主，與商場自身打造本土餐飲品牌潮地標的內容理念不謀而合。

抓住本土潮流的更迭發展，幫助整個餐飲業態曝光，重新呈現在消費者眼前，是莞城萬科城市廣場如今的主要發力點，噗噗面包咖啡節便是這樣應運而生。

這次與這些主理人交流得知，他們都在用自己的方式觸達更多受眾：溿屋正在籌備開分店；落力滾與不同領域的品牌進行好玩的跨界合作；夏至日作把店開到廣州六運小區；谷古面包打造品牌；自然福樂在做面包屆的OOTD……參加噗噗面包咖啡節也是他們觸達受眾、與大家互動的方式之一。

希望莞城萬科城市廣場繼續保持這樣的節奏，保持學著更懂東莞的年輕人。

就像他們自己提出來的主張，打造更多本土化的消費內容，更多年輕特色的潮流活動，讓商圈也具備源源不斷的社交話題塑造力。

噗噗面包咖啡節

活動時間

8月18日-8月20日

活動地點

莞城萬科城市廣場

參展品牌

亮點活動

8.18-8.19 CCL中國沖煮大賽

專業級別★★★★★

8.19-8.20 Pooh Pooh元氣音樂會

夏日多巴胺的味道

元氣美少女&美少男樂隊回歸！

一起嗨翻全場！

8.20 噗噗面包茶話會

吃包達人「咸魚酥」閃亮登場

面包保存Tips獻上

面包節多囤點也不怕！

8.20 東莞烘焙裱花大賽

視覺&味覺雙重盛宴

在現場感受烘焙的魅力！

8.20 咖啡工坊——手沖workshop

親身體驗手沖咖啡的快樂

解鎖你的手沖天賦