京東的百億補貼，難過萬重山

繼阿里之后，以“品質生活”起家的京東，也義無反顧地走上了“拼多多”式的道路，開始高調宣揚“低價”和“百億補貼”，以吸引商家和消費者。

2023年8月16日晚，京東發布了低價戰略以來的新一季度財務表現：23年Q2京東實現營收2879億元，同比增長7.6%，其中京東零售收入為2533億元，收入增速超市場預期；經營利潤82.7億元，同比增長120%。經營利潤率2.9%，其中京東零售盈利率3.2%。

雖然收入和利潤雙雙超預期，但是在季報發布后，股價持續下跌：

隨著拼多多和抖音利用低價、百億補貼的策略強勢崛起之后，京東從今年開始，想用同樣的方式找回流失的用戶和收入。

但讓人意外的是，本季度京東并沒有披露用戶增長的相關數據，這一舉動被外界認為沒有釋放出積極信號，從而一定程度上引起了市場波動。

灣流經濟評論也同樣認為：

京東想要模仿拼多多，會比想象中難得多。

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翻看財報會發現，雖然7.6%的收入增速高于市場預期，但具體到京東零售，其增速只有4.8%。拉低增速的主要原因來自日用百貨商品，收入下降8.6%，出現了負增長。

日用百貨品類是拼多多、抖音等平臺的強勢品類，這些貼近日常生活的品類符合抖音的銷售場景，也更匹配拼多多一直以來的低價定位，占據著用戶的心智。但最起碼從財報上來看，京東卻在這個領域尚無建樹。

關于日用百貨品類的負增長，管理層給出的解釋是22年二季度疫情封城影響下帶來的高基數，以及疫情放開后該類需求持續疲軟。

但反觀同行業和競品的數據：淘天集團同期增速12%，二季度網絡零售大盤的增速10.8%，都展現出社會消費的需求增速，并沒有京東描述得那么悲觀。

除此之外，低價競爭對京東利潤的蠶食已經開始展現，23Q2京東零售的利潤率下降到了3.2%，上個季度這個數據是3.4%，3.2%是過去六個季度以來的最低值。

圖：京東零售新一季度的利潤率是6個季度以來的新低

財報會上，京東高層對于低價策略的效果也沒有給出令人信服的答案。許冉僅表示，“百億補貼對用戶的購物頻次，跨品類的購物有積極的帶動，尤其對低頻用戶的激活有比較大的拉升作用”。

這場關于低價格的競爭似乎還有更漫長的路要走，可以說從目前看，它的難度超出京東的想象，我們對結果的預計也是悲觀的。

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低價和百億補貼策略，看上去只是一種營銷招術，那實際上需要深厚的內功，那就是：

在低價的同時，還要保持穩定的利潤率。

這個關鍵點上，拼多多已經積累數年，京東恐怕難以望其項背，原因有三：

• 京東缺乏社交電商的基因

拼多多自創辦起采用的就是社交電商模式，即我們熟悉的“拼團“，通過各個社交群體之間相互的分享和購買來促進商品的傳播。

相比之下，京東則需要花費大量的時間和金錢來吸引用戶，而拼多多則可以通過這種天然的分享來低成本地獲客。

如何突破這點，京東并無解釋，且京東向來是沒有社交基因的，并且在和騰訊社交產品的合作上也沒有跑出成功的先例。

• 京東在中小規模的制造商資源方面并無積累

拼多多的商品便宜是因為其低廉高效的供應鏈成本。拼多多一直采用的是大規模集中采購的方式，這使得它能夠以更低的價格獲得商品。

拼多多不具有自營業務的電商平臺, 其主要業務不是產研和制造, 而是基于團購模式, 整合產品的供給渠道和經銷渠道。此外，拼多多采用了一種新型的供應鏈合作模式，即與中小規模的制造廠商直接合作，由此拼多多可直接與供貨廠商合作對話，省掉中間環節，價格優勢明顯。

在這點上京東的積累是薄弱的，它仍然是自營主導，與大品牌商合作較多，在大品牌商面前，平臺的議價能力必然是更低的。同時，多年來京東并沒有積累出與中小規模商場合作的經驗和資源

• 京東在營銷策略上的探索和創新乏力

拼多多的商品便宜的原因還與其獨特的營銷策略有關。拼多多采用了多種營銷策略，如拼團、一元秒殺、會員權益、“砍一刀”等，同時首創出“百億補貼”，這些多元化的策略能夠吸引更多的消費者，同時多年的算法積累已經能夠做到精準補貼，每一元補貼都花在刀刃上，該補貼的商品增加補貼，其他商品則幫助維持利潤率。

與此相比，京東在營銷策略的創新和探索乏力，如何只是模仿阿里和拼多多，那錢效維度也可能是落后的。

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還有一個致命的問題是，低價策略，這與京東一直以來的王牌：自營模式下的商品的“好”以及物流配送的“快”背道而馳。

京東的護城河是什么呢？

是物流倉儲網絡和配送履約能力，這也是京東和其他電商企業的最大不同。在京東超市購買日用百貨類商品可以當日達，也就是“多快好省”里面的“快”。另一個護城河是在高階品牌商品上一直以來積累的用戶信任，也就是“好”。

但京東新任CEO許冉自5月上任后，稱“多、快、好、省”會是京東的不懈追求，服務更多用戶是京東奮斗的方向。未來一段時期，京東將重點圍繞‘省’和‘多’，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶?！?/p>

另外一方面，管理層在Q2財報電話會上強調，第三方商家模式（3P模式）會是以后發展的一個重點：Q2京東的商家數同比增長了417%，其中絕大部分來自中小POP商家。CFO單甦表示，”未來目標是讓第三方商家為京東貢獻60%的GMV”。

可以看出，京東如今“省”要往前提到第一位，配合“多”，這兩個板塊恰恰和京東20年來的優勢”好”和“快”毫無重疊。

正如財報上顯示，如今撐住京東的，仍舊是大品牌為主的電子3C產品的基本盤：二季度家電3C品類獲得了顯著的增長，增長率達11.3%。

但是對一強勢品類，市場和分析師們也透出擔憂：隨著中國的房地產市場交易和投資還在持續下滑，這必然會影響家電3C品類的需求。另外伴隨著秋冬到來，氣溫轉涼，需求側之前的上揚趨勢難以維系。

京東難過萬重山。