音樂流媒體的生意好做嗎？路在何方？

出 品 | 異觀財經

作 者 | 鬼神前鬼

音樂流媒體行業近年來經歷了快速的發展，行業格局初定，從全球范圍來看，Spotify成為全球最大音樂流媒體平臺，在國內，騰訊音樂和網易云音樂作為行業的主要參與者，二者相比之下，騰訊音樂成為國內音樂流媒體行業的超強頭部。

綜合對比來看，Spotify與騰訊音樂、網易云音樂在收入構成存在一定的差異，Spotify的收入由付費用戶訂閱和廣告業務收入構成，接近9成的收入來自平臺用戶付費訂閱。而騰訊音樂和云音樂，此前社交娛樂服務收入曾是兩家公司最大的收入來源。

然而，伴隨國內社交監管趨嚴，從風控安全考慮，騰訊音樂和云音樂兩家公司社交娛樂服務收入都在有意識地收緊，兩家音樂流媒體平臺的生態正在逐步回歸音樂的本身，在線音樂服務的高質量發展現已成為騰訊音樂和云音樂的戰略重點。

那么，如今音樂流媒體行業的發展有了哪些新變化，音樂流媒體的生意好做嗎？未來又將走向何方？

音樂流媒體平臺誰最大？

從營收規模來看，Spotify是全球最大的音樂流媒體平臺，其營收規模遠超騰訊音樂和網易云音樂。Spotify同樣是一家全球化發展的公司，其訂閱會員覆蓋了歐洲、北美、拉丁美洲和世界其他地區的用戶。

從營收規模看，數據顯示，Spotify第三季度實現33.57億歐元的營收，同比增長11%。其中，付費訂閱收入29.1億歐元，同比增長10%，該項收入增長得益于訂閱人數增長，以及價格上漲。

價格上漲促進了收入增長，但Spotify也吸引了2.26億訂閱者，超過了StreetAccount估計的2.24億訂閱者。該公司月活用戶同比增長26%至5.74億，與前三個月相比，今年三季度的月活用戶凈增2300萬。

月活用戶的增加，推動了廣告支持收入的增長。數據顯示，三季度Spotify廣告支持收入4.47億歐元，同比增長16%。

值得注意的是，該公司三季度實現了3200萬歐元的營業利潤，這是該公司18個月以來首次盈利。這家音樂流媒巨頭預計，在下一個季度和來年中，季度利潤都將繼續下去，同時預計第四季度的營業利潤為3700萬歐元，預計今年年底將有2.35億高級訂閱者，這意味著在最后一個季度將增加約900萬用戶，每月活躍用戶將達6.01億，這意味著將增加2700萬月活用戶。

騰訊音樂在亞洲市場的表現相對較好，但在全球范圍內與Spotify仍有較大差距。網易云音樂在營收規模上相對較小，與前兩者相比有較大差距。

財報顯示，2023年第三季度騰訊音樂總營收65.69億元，同比下滑10.8%。其中，在線音樂服務收入同比增長32.7%至45.53億元；騰訊音樂社交娛樂服務和其他服務收入同比下滑48.8%至20.16億元。對于社交娛樂服務和其他服務收入下降，騰訊音樂解釋稱，主要是由于調整了部分直播互動功能并實施了更嚴格的合規程序，以提升服務及加強風控管理。

值得注意的是，2023年以前，社交娛樂服務收入一直是騰訊音樂最大的收入來源。今年一季度，騰訊音樂在線音樂服務收入與社交娛樂服務和其他收入持平。

彼時，騰訊音樂執行董事長彭迦信表示，在強調高質量增長的戰略驅動下，我們的在線音樂收入增長強勁，并在本季度首次追平社交娛樂服務收入，這標志著我們長期致力于探索可持續發展的在線音樂商業模式已初見成效。

二季度和三季度，在線音樂服務收入持續保持增長，而社交娛樂服務和其他服務收入已經連續9個季度同比下滑，社交娛樂服務和其他服務收入在總收中的占比從最高峰值的74.7%，下滑至今年三季度的30.7%，在線音樂服務收入成為騰訊音樂最主要的收入來源，騰訊音樂的營收結構從發生重大改變，騰訊音樂已從直播公司，回歸到音樂公司。

在線音樂服務收入中，在線音樂訂閱收入為31.9億元人民幣，同比上漲42.0%。對于該收入的上漲，騰訊音樂表示，主要因為在線音樂訂閱用戶規模和單個付費用戶人均收入的進一步提升。

在線音樂服務收入作為公司最主要收入來源，而收入增長則主要依賴在線音樂付費用戶規模擴大和月度ARPPU（付費用戶的平均收益）增長來實現。

數據顯示，2023年Q3，騰訊音樂在線音樂移動月活用戶為5.94億，同比減少4.2%，已連續14個季度同比下滑。

不過，騰訊音樂在線音樂付費用戶數和月度ARPPU卻呈現了穩步增長。在線音樂付費用戶達到1.03億我，ARPPU實現連續6個季度增長。

需要提醒的是，騰訊音樂的在線音樂移動月活規模峰值是在2019年Q3時候的6.61億，此后開始呈現下降的趨勢，2022年Q4在線音樂移動月活用戶規模跌破6億，或許6.61億則是騰訊音樂用戶天花板，且就目前騰訊音樂在線音樂付費用戶轉化率并不算高，公司在付費用戶轉化方面的能力值得持續關注。

此外，騰訊音樂也是通過漲價來提升ARPPU。7月，QQ音樂針對自動續費的豪華綠鉆會員，連續包月價格從13元漲至15元；連續包季價格從35元漲到45元；連續包年價格則從138元（首年88元）漲至158元?？嵛乙魳泛廊AVIP從88元漲價至158元。

然而，漲價策略又能持續多久呢？

網易云音樂今年三季度的營收同比下滑16.3%至19.73億元，云音樂的總營收已連續3個季度同比下滑。營收下滑與社交娛樂服務收入下滑有直接關系。

云音樂的營收規模與騰訊音樂還有非常大的差距，在社交監管趨嚴的情況下，騰訊音樂和云音樂都不約而同地主動收縮社交娛樂服務業務，目前國內主流音樂流媒體平臺均在回歸音樂本身。

音樂流媒體平臺，路在何方？

Spotify、騰訊音樂和網易云音樂三者相比較，騰訊音樂是其中最賺錢的公司，騰訊音樂在2019年一季度就實現了盈利，如今更是連續19個季度盈利，但是從利潤增長的情況來看，如果單純依靠在線音樂服務，壓力會越來越大。

Spotify此前一直處于虧損狀態，該公司三季度實現了3200萬歐元的營業利潤，這是該公司18個月以來首次盈利，為了追求營收和利潤增長，Spotify也在嘗試收入多元化，自從十年前征服全球流媒體市場以來，Spotify一直占據主導地位，2015年擴展到播客領域之后，Spotify大力推動有聲讀物領域，以進一步實現收入來源多元化，如今該公司已成功從音樂平臺擴展到多功能音頻平臺。

該公司此前宣布，它將為訂閱者提供超15萬本有聲讀物的訪問權限，它在英國和澳大利亞的訂閱者已經獲得了這項福利，而其在美國的發布定于冬季。

根據最新的收益數據，Spotify在播客方面已接近盈利。Spotify首席財務官保羅.沃格爾重申，預計播客領域將在明年之前達到盈虧平衡。

騰訊音樂在長音頻領域早有布局，通過加碼長音頻領域，全面入局聲音產業，背靠騰訊，可以打通QQ、微信的社交流量通過閱文集團獲取更多IP資源，不過“聲音經濟”的生意似乎并沒有那么容易，喜馬拉雅幾次沖擊IPO無果，也從側面印證了這一點。

騰訊音樂除了1.03億的付費用戶外，還有龐大非付費用戶群，如何賺取這部分用戶的商業價值？騰訊音樂選擇在廣告方上發力。騰訊音樂在廣告業務方面，以音樂為核心創新營銷模式，“全場景+全鏈路+全周期”搭配頂配資源生態，推動廣告業務的增長。

三季度，騰訊音樂廣告收入再次同比增長，其表示，主要由于我們提供了備受廣告主青睞的多元化產品組合和創新廣告形式。

近幾年來，短視頻平臺的快速發展，在占據著流量的核心的同時，也改變了音樂的生產、傳播和消費模式，短視頻平臺也在構建和完善自身的音樂生態，這對騰訊音樂等在線音樂平臺造成重大沖擊。

一方面，抖音、快手等短視頻平臺吸引了大量用戶的時間和注意力，這對騰訊音樂等音樂流媒體平臺構成了競爭。用戶可能更愿意在短視頻平臺上消耗時間，而不是在音樂流媒體平臺上聽音樂。

短視頻平臺的興起也帶來了音樂創作和發行的變化。越來越多的音樂人開始通過短視頻平臺發布和推廣自己的作品，這與傳統的音樂流媒體平臺形成了競爭。同時，短視頻平臺也為音樂人提供了更多的創作靈感和素材，促進了音樂的創新和發展。

音樂流媒體行業在經歷了快速發展后，逐漸進入了成熟階段。未來，行業將在版權問題、用戶體驗和服務創新、海外市場拓展等方面迎來新的發展機遇和挑戰。作為行業的主要參與者，Spotify、騰訊音樂和網易云音樂需要不斷適應市場變化，加大創新和投入力度，以實現可持續發展和行業領先地位。