你希望「老字號」走哪一條路？

一條路，是全國開到3000家門店、一年狂賣30億只的袁記云餃。以大媽們「現包現煮」為賣點，卻被扒出餃子餡和餃子皮都是由標準化工廠統一配送。

另一條，是至今不做外賣、只能堂食，藏在莞城舊巷里的芹菜塘糕點店。以家庭為單位制作和經營蛋黃卷、水晶糕等傳統小吃，35年不曾向外踏出一步。

芹菜塘糕點店

似乎兩條路都有好與不好：袁記云餃雖被吐槽是「預制菜」，但家門口輕易可達；芹菜塘糕點「手工」不耍心眼，可距離實在不便。

很多人會猜想，這世上大部分老字號肯定都想學習前者吧，迎得資本青睞，做大做強。

而實際上更多中小型的老字號，只愿守著一家煙火小店，一門可能即將失傳的手藝，孤身接受時代風雨給予它的一切。當它某一天決定不做了，也消失得安安靜靜。

每一間老字號、每一位手藝人背后

都不乏一段沉甸甸的年代故事

在有著一千多年建城史的東莞莞城，20年歷史以上、被授牌「莞城傳統老字號」的品牌共有99家，其中就有14家在8年內不再繼續經營。

不愿看到這些城市的金字招牌、市民的集體回憶一個個消失，莞城經濟發展局聯合一時半刻，開展了一系列老字號活動。

用N種打開方式

創新對老字號的「消費意義」

「老字號？優勝劣汰是市場規律，為什么要可惜」，莞城老字號恒香園2年前宣布結業時，朋友圈有人這樣說。

的確，從絕對理性的角度，沒有一個品牌的消失是不可接受的。拿餐廳來說，餐飲基本上是3年一個周期，網紅52周左右就沒了。

所以那些能存活10年、20年甚至更久的老店，一定有它的獨特之處。只是有時選擇太多，我們遺忘了這些時光中的「寶藏」。

為了重新喚醒人們對莞城老字號的消費意義，2023年8月至今，項目以「尋寶」為題眼，開展了8項工作：老字號評選、老字號品鑒游、老字號打卡地圖、老字號市集、老字號沙龍、老字號工作坊、老字號交互劇場、老字號深度報道。

2023年11月，22個品牌入選第二批「莞城傳統老字號」并獲得授牌。

點擊圖片，了解哪些是莞城傳統老字號

在評審走訪過程中，我們梳理了3條老字號Citywalk路線：市橋路-新芬路段、振華路段、葵衣街-芹菜塘段，每期各招募了一群喜愛老字號的城市青年，一同尋寶品鑒。

滑動查看老字號Citywalk路線

深知階段性的資料梳理工作，對于后期追溯的重要性，所以，記錄了現存85家莞城老字號的打卡地圖應運而生，為這些老店留下地理空間的坐標。

坐落在市民核心生活區，聯合東莞君尚、莞城萬科城市廣場的兩場「莞城老字號·挖寶生活節」，以市集、沙龍、工作坊和交互劇場等形式，面向廣大的市民朋友，讓觸達老字號不再有距離不便的理由。

在這個注意力時代，老字號們從不炮制五花八門的新噱頭、新概念，吸引消費者一哄而上。它們退出城市主場是不言而喻的，但這種「過時美學」從未真正遠離人們的生活中心。

因為溫暖、踏實、誠摯，是每個平凡人內心的底色。

老字號的下一步：

拎起各種宣傳手段

抓住老城更新機遇

一家店面，兩三人經營，這樣小體量的老字號如何發展？

比起產品革新帶來的挑戰性和不確定性，東莞市餐飲行業協會會長王志良認為，「老字號創新」最可行的第一步，就是做好宣傳。

不能只依賴口口相傳，在新的互聯網語境中，老字號需要建立自己的表達陣地。

「最近拍了一個我媽媽制作龍鳳褂的視頻，在抖音平臺獲得了近300萬的流量。」「很多來自上海、福建、重慶的新娘，特意坐高鐵、坐飛機過來。」

第一場老字號沙龍

沙龍現場，從2022年開始布局新媒體收獲頗豐的莞城老字號葵衣坊第四代傳承人鄧嘉豪，向一眾老字號分享道。

「老字號在新平臺上其實是不缺流量的」，東莞最早一批做小紅書內容營銷的主理人江曉露如是說，「無論是新人要起號，還是成熟賬號需要流量，80%的人以上都會從老字號內容入手去吸粉。」

尤其像小紅書、大眾點評、抖音這樣的平臺，越來越成為人們趁手的本地生活搜索工具，這與老字號提供日常生活所需的特征不謀而合。

第二場老字號沙龍

除了靠老字號單店或單個品牌發力，去學習各種新的表達方式，在深圳深耕社區營造的林大海認為，「營造一個好的社區場域，將老字號、街坊鄰里和相關角色形成合力，重塑情感認知」也同樣重要。

以社區營造為抓手，帶著時常幫襯老字號的街坊鄰里，用好奇和探索的視角輸出反饋：比如老字號更新可以保留什么、優化什么，形成一個大家眼中的老字號形象。

有了這一步，后續的品牌梳理工作、品牌視覺包裝就好驅動了。「摒棄冗雜的、消費者沒有辦法感知的東西，將品牌文化最精髓的部分進行符號化改造，整個品牌的調性就呈現出來了。」操持廣州老字號陶陶居品牌改造的設計師李娟說道。

老字號市集，販售的傳統手工食品

綜上，可能莞城老字號的發展路徑可以是這樣的：

老字號們在自己能力范圍，拎起宣傳之后，后續更大的「謀劃」，可能就要看老城更新之下多方要素的「合謀」了。

住房和城鄉建設部總經濟師楊保軍在一次采訪中提到他對于城市更新的觀點：不是簡單的推倒重來，而是留改拆增并舉，且要以「留」為主。

像新加坡會專門拿出一個場所打造小販中心，把當地人喜歡吃的小飯館都留下來，通過政府提供物業、不收租金的方式，把經營成本降下來，既保持了小商小販的便宜，也保留了大家喜歡的味道。

像這樣的小販中心，全新加坡有超過100座。小販中心不僅為當地人提供物美價廉的產品，也成為新加坡一道獨特的景觀和世界非物質文化遺產。

「留」下的是經濟價值、社會價值，也是文化價值、情感價值、記憶價值、歷史價值，留下城市成長的年輪。

城市要發展，城市更新要算總賬，各方面要素都在「動」，老字號也不能「一老永逸」。

因為記憶是一代又一代人的記憶裹挾著前進的，如果不把過去記憶中美好的那部分重新擦亮，很容易就會被新的記憶取代。

打鐵還需自身硬，老字號守正創新、力求發展始終是硬道理。

東莞市莞城街道辦事處

協辦單位

東莞市莞城街道經濟發展局

策劃單位

一時半刻

協辦單位

東莞君尚 莞城萬科城市廣場

特別鳴謝

感謝莞城萬科城市廣場在老字號交互劇場《傳承》的團隊邀約與劇本創作過程中提供的大力支持。感謝創作團隊「煥?HUANJUE」的傾情演繹。

讀者互動

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紙質打卡地圖與老字號徽章