“暴雷”的星巴克，一夜跌

出 品 | 異觀財經

作 者 | 夜叉白雪

全球知名品牌星巴克正在經歷 “至暗時刻”。

北京時間5月1日，星巴克披露了2024財年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財務業績報告。數據顯示，星巴克2024財年第二季度的營業收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調整后每股收益為0.68美元，不及市場預期的0.79美元。

星巴克業績“暴雷”導致股價暴跌，一度跌近18%！截至收盤，星巴克跌15.88%，股價報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。

星巴克業績深陷“至暗時刻”，更有分析師指出，該季度星巴克公布的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通、德意志銀行等機構下調星巴克評級，星巴克不香了？

星巴克中國市場遭遇滑鐵盧

星巴克收入主要來自三個業務分部：1）北美，包括美國和加拿大；2）國際，包括中國、日本、亞太區、歐洲、中東、非洲、拉美和加勒比地區；以及3）渠道開發分部。

星巴克CEO舒爾茨曾明確表示，2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場。中國市場業績表現對星巴克總體財報的影響是重大的。

首先，中國是星巴克全球第二大市場，中國市場表現直接影響國際業務分布業績走向。

星巴克管理層介紹，在國際業務中，除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長，這說明，星巴克在中國市場的表現，直接影響國際業務分布的業績。

2024財年第二季度，包含中國市場在內的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預期下降1.64%。中國市場業績拉跨，直接導致國際分布總體業績下滑。

其次，中國咖啡年均增速遠超全球咖啡市場平均增速。

根據前瞻研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。

2023年底，根據Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發布報告顯示，中國品牌咖啡門店總數已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家，中國品牌咖啡門店的數量增長了58%，而同期美國品牌咖啡門店的數量僅增長了4%。

最后，咖啡賽道競爭越來越卷，未來行業競爭呈現“茶咖互攻”趨勢。

與歐美市場相比，中國咖啡市場呈現“咖啡奶茶化”趨勢，茶飲、咖啡兩個賽道的連鎖品牌競爭逐漸“無邊界”，茶咖互攻，除瑞幸、庫迪等專注于咖啡的品牌以外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也上線了咖啡品牌，加入咖啡賽道。據不完全統計，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業。其中，蜜雪冰城是較早的玩家，其子品牌“幸運咖”。

2023年上半年，瑞幸咖啡門店數量首次超過星巴克。本季度，要星巴克中國市場收入下滑形成對比的是，瑞幸咖啡收入保持不錯的增長。一季度，瑞幸咖啡總凈收入62.781億元，同比增長41.5%；第一季度門店數量凈增2342家，門店總數達18590家，其中自營門店12199家，聯營門店6391家。

截至2024年3月31日，星巴克全球門店規模達38951家。本季度內，星巴克中國新增門店118家至7093家。星巴克2024財年第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

值得注意的是，星巴克已多次調整2024年增長預期。此前一季度財報低于市場預期，星巴克宣布下調2024財年全年營收指引，將將預計增長范圍從10%—12%調整為7%—10%，本季度電話會議上，星巴克將全年營收增長預期下調至低個位數，并暗示調整后每股盈利可能持平。星巴克最初預計美國同店銷售額將增長4%至6%，現在預計今年美國同店銷量將持平至個位數。它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預期。

該公司多次下調其業績指引，這背后凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴峻現實。

星巴克的首席財務官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的商店訪問量，加上全球消費者更加節省以及中東沖突，這對季度業績造成了影響。他表示，星巴克對第一季度的表現并不滿意，該公司將更加集中注意力，且其前進道路非常清晰。他補充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上的需求來扭轉頹勢。星巴克希望提高產品供應量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產方式。它正在研發新產品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。

星巴克能否拿下國內下沉市場？

進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店是星巴克落實過中國戰略的關鍵三要素之一，這也是星巴克中國維持業績增長的方式。

財報數據顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。此外，星巴克中國的下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。

下沉市場如何定義？

300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮構成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數量優勢。隨著政策扶持的傾斜、經濟形勢的變化、人口流向的調整，下沉市場擁有更多的消費活力。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

相比一線城市，下沉市場消費用戶雖然收入不高，但工作穩定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升，他們對生活水平和消費品質有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費觀念。

隨著城鎮化進程的推進，下沉市場基礎設施建設與互聯網技術普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯互通，品牌在下沉市場擴張的障礙進一步掃清。

目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經到了一個瓶頸，沒有太多擴容空間；而另一面，下沉市場的開發程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優勢。因此，進入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

星巴克進入中國已有25年，其在中國市場二十多年積累的運營經驗，以及對中國消費者行為的洞察和理解，對于拓展下沉市場將起到一定的積極作用。

不過，下沉市場呈現明顯的特點——有廣度，無深度。這是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個的縣、鄉鎮來看，其單體市場上用戶的消費能力有限，不夠深。

不同層級的城市消費有著較為明顯的差異。美團數據顯示，2022年一線城市餐飲到店人均消費為86元，三線城市為53元，一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場的消費力不足以支撐一定規模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規模效應，這就要求品牌在下沉過程中降低進入成本、調整門店模型或改造供應鏈以適應新市場。

下沉市場用戶追求高性價比，產品價格是影響下沉市場消費者的重要因素。2023年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰，不僅有咖啡品牌跟進，例如幸運咖推出2杯9.9元活動,“9.9元”活動成了標配。

星巴克似乎無意參與對于瑞幸咖啡和庫迪的價格大戰。但星巴克也推出了各種優惠活動，如限定口味折扣、多杯折扣以及直播發放優惠券等，不少星巴克會員平均一杯咖啡支付的價格已從30元+，逐漸下滑至20元+，算是一種變相降價的行為。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動，“這使我們能夠優化銷售額和利潤?！边@意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現實。

高端品牌的降價行為，也是對當今市場的無奈遷就。可預見的未來里，整個消費市場價格敏感的消費者會持續占據比較大的比例，生活中的不確定性持續存在，人們的消費意愿會明顯降低，對性價比的追求占據上風。