在16日晚的財報分析師會議上，京東管理層說，對2024年營收增速超過社會消費品零售總額增速有信心。Q1京東總收入同比增長了7%，其中零售業務增速6.8%。而據國家統計局，一季度社會零售商品同比增長4.7%（網上增速12.4%）。看起來，在經歷了業績低迷的2023年后，京東在今年開了個好頭。

看來行情真是變了，電商如今要去和零售大盤比增速了。2023年大盤增速是7.2%，其中網上商品增速11%。京東去年沒有跑贏大盤，它的全年營收增長僅3.7%，其中零售業務增速只有1.6%。進入2024年，這波頹勢得到抑制。

觀察身邊的感知，線下回流似乎正悄然發生。統計局數據顯示，今年一季度網上商品銷售占比社會零售總額23.3%，而整個2022年和2023年這一比例都超過27%?？紤]到一季度有春節的因素，這一轉折是否會形成一種趨勢，還有待觀察。

品類結構的變化似乎能說明一些問題。在2023年網上實物商品的同比增速里，吃11.2%，穿10.8%，用7.1%。吃增長最快，人們把更多的網購精力花在了剛需上。與之相吻合的是（線下）餐飲銷售增長超過20%，是近幾年來的最快增速。餐館的生意在假期調休、網紅營銷的帶動下重新火爆；相比，人們在穿和用上面的消費滿足有所延后。

但食品類的線上滲透率不如穿的和用的，也意味著更大的潛在增長空間。看到商超品類在一季度回暖態勢后（京東超市實現兩位數同比增速），京東管理層寄希望于商超能成為拉動今年零售業績的主要品類，后臺相應地完善算法降低倉配履約費用。同時，公司將抓住眼下這波家電以舊換新的機會，以穩住家電基本盤。今年一季度，京東電子產品與家電收入同比增速為5.3%，低于整個2023年的6.1%。

阿里巴巴零售業務中的直營部分以天貓超市和天貓國際為主，這部分收入在今年一季度同比下滑了2%，而在整個2024財年（2023Q2-2024Q1）增長6%，其中消費電子和電器品類成為重要拉動因素。B2C商超業態下的食品飲料品類表現平平。

這樣看，在統計局給出的2023年吃類網上銷售同比增速11.2%中，可能受直播電商的拉動比較明顯，像抖音直播間這種大流量、低客單價、偏沖動消費的購物特點讓食品電商迅速起量。我們總是習慣性地認為主動搜索是效率更高的購物方式，卻忽視了圍觀和推薦在搜索之外畫了一個更大的用戶圈，這屬于圈層認知割裂。另一個不能忽視的影響因素是拼多多的生鮮電商，同樣是主打低價的大流量模式。

總之，以食品快消品為主的在線商超進入2024年迎來了更激烈的競爭，這一品類的平臺忠誠度相對低，消費者比價行為更頻繁，客單價在一步步下探。線下也是同樣的趨勢，奧樂齊、盒馬都在比著做折扣。京東此前將自營商品免運費門檻降至59元檔，可以說是順勢而為，對拉動京東超市訂單量起到了作用。消費者在購物車中用食品搭配湊單免運費更加容易。京東管理層在財報會議上透露，來自低線城市的用戶數增長保持了兩位數百分比，高于一二線及總體用戶數增速。

一味卷低價不可持續

京東一季度營收和EPS每股收益均超過分析師預期。盡管低價策略起到了短期業績效果，但不難發現，京東不再一味強調低價，轉而強調性價比和用戶體驗。今年6.18也將追求“又好又便宜”，突出與其他平臺差異化；并取消預售制，到點直接開賣。

低價平臺京喜似乎也失去了此前價格戰入場時的光環效應。包括即時配送達達、京喜、京東國際等在內的新業務板塊，一季度同比收入大幅下降19%。

在外界看來，雖然消費者都在意價格，但京東與拼多多在低價上硬碰硬并非上策，后者有大量的白牌商品產業帶支撐，京東終究是以品牌為基本盤。這對京東的利潤率有傷害，從財報看，一季度京東零售的經營利潤率是4.1%，上一年同期是4.6%，下滑說明主業的盈利空間受到了一定的制約。而京東一季度整體經營利潤率表現不錯，更多來自物流的利潤改善。

按利潤表細分看，一季度京東商品成本增速與收入增速基本持平，履約成本增速略超總收入增速，且在總收入占比有所增加。這是因降低免郵門檻導致，這一成本消化預計還需時日。另外在三費上，研發費用同比減少3.6%，一般行政開支由于股權激勵減少而同比降低21%，公司一季度在市場營銷費用上花了80億元，同比增長15.6%。

在利潤率背后的開源節流上，大的動作似乎已出盡，細節上一方面是提升內部運營效率，節省不必要的浪費，這是京東過去一年主要做的內部工作；另一方面是等待第三方賣家的營收貢獻增加，提升貨幣化率。但兩者都不是立竿見影的舉措。

再來與亞馬遜對比

拿京東與亞馬遜做比較，兩家自營平臺都曾長期虧損，并已實現盈利，也把低價作為信條。所不同的是，亞馬遜的利潤主力在AWS云計算身上，這種先發效應是京東欠缺的；亞馬遜早在多年前就達到了第三方賣家交易規模超過平臺自營的結構，京東現在還不是。京東管理層也說，長期看，第三方在訂單量和GMV上將超過自營部分。兩者的合理比例或許將是6:4。

這種混合結構的優勢是，亞馬遜不僅從第三方賣家身上賺取了傭金、倉儲物流使用費等，還從他們身上收到了廣告投放費。從下面的表格看，這兩項加起來的收入基本已經能和online store電商收入打個平手，況且這個online store里邊還包括視頻、游戲、音樂等媒體內容售賣。盡管這樣多元化營收，如果不靠AWS而單純靠電商去“抹平”總成本和各項費用，仍然比較困難。

多年前，我參加中國記者團參觀亞馬遜總部時，對方一位高管回答了關于自營與第三方關系的提問。他說美國消費者在下單時并不在意這件商品是由亞馬遜出售的，還是由亞馬遜上的第三方賣家賣出，他們更關心幾天能收到貨。這是兩個市場差異顯著的地方，國內消費者是在意這個差別的，他們上京東看中的是物流快，送上門和品質信任。隨著第三方貨源占比持續增加，是否能通過改善服務品質消除消費者對自營與第三方的感知差異，可能是老用戶更關心的。

京東目前的物流收入和平臺及廣告收入處于增長趨勢下，形成了與亞馬遜類似的業務框架。只不過這個被統稱為“服務收入”的業務占比還比較低，受到經濟環境和商家意愿的左右，貨幣化貢獻不夠。京東現在重點扶持中小商家擴大他們的銷售規模，提升用戶體驗，應該是比價格戰更合時宜的方向。