9.9元價格戰，“卷”痛星巴克

出 品 | 異觀財經

作 者 | 夜叉白雪

近年來，隨著消費升級和咖啡文化的普及，咖啡市場迎來了爆發式增長。庫迪、幸運咖等本土品牌憑借瘋狂的低價戰策略迅速崛起，而瑞幸咖啡則憑借其獨特的商業模式和擴張速度，成為了星巴克在中國市場的主要競爭對手。

在中國市場，星巴克營收承壓，需要尋找新的增長點；另外，星巴克一方面門店滲透量被瑞幸甩在身后，一方面被身后的庫迪緊緊追趕甚至即將被反超。在內卷加劇的國內咖啡市場，星巴克需要需要尋找新的破局之法。

人設崩坍，變相降價，星巴克不行了？

自1999年星巴克在北京開設了第一家門店以來，這家全球知名的咖啡連鎖品牌便在中國市場開啟了其獨特的征程。星巴克以“第三空間”為核心理念的品牌定位，曾是高端商務會客廳，備受擁有小資情調的都市白領青睞，一直以來，在大家的認知中，星巴克是都市精英專享。

如今，星巴克門店被形形色色的人“占領”，廣大群眾開發出各種使用場景，從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費供應點等，星巴克的高端形象似乎不復存在了，星巴克“第三空間”概念不成立了？

與此同時，咖啡行業的價格大戰，也給星巴克造成影響。

2023年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰，不僅有咖啡品牌跟進，例如幸運咖推出2杯9.9元活動,“9.9元”活動成了標配。星巴克雖然口頭上堅稱不參與價格戰，但實際上卻通過一系列策略變相降價。例如，星巴克向會員發放好禮優惠券、在美團、餓了么等平臺推出優惠套餐等形式，以吸引更多消費者。

對于星巴克變相降價的行為，市場存在不同的解讀。一方面，有人認為這體現了星巴克對市場變化的靈活應對，是其在中國市場持續發展的重要舉措。另一方面，也有人擔憂這種降價策略可能會損害星巴克的品牌形象，使其失去原有的高端定位。

高端人設崩塌、變相降價，星巴克不行了嗎？從星巴克中國的業務數據和運營情況來看，對外也釋放了一定的悲觀情緒。

2023財年，瑞幸營收249.03億人民幣，星巴克中國營收31.6億美元（約227億人民幣），瑞幸營收規模超星巴克中國。

星巴克2024財年第二季度的營業收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。2024財年第二季度，星巴克包含中國市場在內的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預期下降1.64%。

在門店數上，截至2024年5月，瑞幸在中國市場的門店總數超過19500家，而同期星巴克在中國市場的門店總數約為7920家，而第三名庫迪咖啡的門店總數已經達到6942。

以上數據無疑暴露了星巴克在中國市場的發展困境，但這并不能說明星巴克“不行了”，為什么這么說？

1、 從公司擴張戰略來看，瑞幸的營收主要來自中國，雖說瑞幸也在出海，但與星巴克還有很大差距。

2、 從全球營收規模來看，瑞幸2023財年總收入249億人民幣（約35億美元），而星巴克全球2023財年的收入為360億美元，是瑞幸全球總收入的10倍多；

3、 從凈利潤方面看，2024年第一季度，瑞幸咖啡由盈轉虧，單季凈虧損8320萬元；相比之下，星巴克凈利潤同比下滑15%至7.72億美元，依舊處于盈利狀態。

4、 從門店數量看，截至2023年末，瑞幸在中國擁有16218家門店，截至2024年5月，瑞幸在中國市場的門店總數超過19500家，海外新加坡門店30家。星巴克2023年全球門店總數為38038家，遠超瑞幸全球。

5、 從市值來看，截至異觀財經發稿前，星巴克總市值896.53億美元，瑞幸60.15億美元，星巴克總市值幾近瑞幸的15倍。

因此，我們不能僅憑短期的業績表現就斷定星巴克“不行了”。當然，中國市場作為星巴克重要的增長點，面對中國咖啡市場激烈的競爭挑戰，星巴克不得不開始尋求變革和創新，為自己尋找“破局”之法。

星巴克中國如何破局？

進入中國市場25年的星巴克，如今正面臨著前所未有的挑戰。面對在中國市場的困境，星巴克并未放棄，其給出的答案是，一方面將目光投向下沉市場，通過加大在三四線城市和縣城的門店布局，試圖在新興市場占據一席之地；另外一方面，深度挖掘“會員池”價值，提升中國市場增長。

300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮構成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數量優勢。隨著政策扶持的傾斜、經濟形勢的變化、人口流向的調整，下沉市場擁有更多的消費活力。

目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經到了一個瓶頸，沒有太多擴容空間；而另一面，下沉市場的開發程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優勢。因此，進入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

財報數據顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。此外，星巴克中國下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。

隨著城鎮化進程的推進，下沉市場基礎設施建設與互聯網技術普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯互通，品牌在下沉市場擴張的障礙進一步掃清。

星巴克2024財年第二季度，來自會員銷售額占總銷售額比已經擴大至75%，截至今年第一季度末，星巴克中國會員數量超過1.27億，其中90天活躍會員規模突破2100萬。會員可謂星巴克“最寶貴的財富”，如何深度挖掘會員價值，是星巴克需要重點思考的。

異觀財經注意到，6月20日，星巴克中國宣布，星享俱樂部會員體系進行重大升級，包括：首度“破圈”攜手希爾頓集團；首次增設鉆星會員等級；星享俱樂部還將增設新的星星兌換機制和玩法。

星巴克星享俱樂部會員體系升級，核心一方面為了拉新，更重要的是提升現有會員購買力和復購率，而“跨界”營銷聯動，則是通過擴展消費場景吸引和留住用戶。

星巴克憑借“第三空間”概念，深受中產、白領消費人群的歡迎，而星巴克的變相降價，是否意味著星巴克放棄“高端”形象了呢？我看未必。

本月初，星巴克位于蘇州仁恒倉街的非遺概念店正式開業。這家新店是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間。非遺概念店可以幫助星巴克夯實品牌調性，也從側面向外界證明其并未放棄“高端”形象。

另外值得注意的是，此前有多位網友在社交平臺反映，星巴克開始施行“消費入座”，有網友疑惑，消費才能入座是在全國范圍內推廣嗎？對此，星巴克官方客服回應稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。

從商業角度來看，星巴克這樣的做法有助于維護門店的運營效率和顧客的體驗。

首先，星巴克作為一個知名的咖啡連鎖品牌，它的門店空間是有限的。如果允許大量非消費顧客長時間占用座位，可能會影響到真正有消費需求的顧客的用餐體驗。

其次，“消費入座”的規定也有助于提高門店的翻臺率。翻臺率是衡量餐廳經營效率的重要指標之一，它指的是在一定時間內，餐廳能夠接待并服務多少批顧客。通過提高翻臺率，星巴克可以更好地利用有限的門店空間，增加營業收入。

綜上所述，在競爭激烈的中國咖啡市場，雖然星巴克在中國市場面臨諸多挑戰，然而作為全球知名咖啡連鎖品牌，星巴克憑借其深厚的品牌底蘊、豐富的運營經驗，仍有望在中國市場破局重生。