產品只有美學沒有生意思維？別用“顏值主義”綁架品牌！

本文摘錄我的新書《打爆口碑:內容低成本驅動增長方法論》第三章節：《產品內容化：讓你的產品自傳播》部分片段。（目前這本書已經進入加印階段，感謝大家的支持）

過去，一款產品進入到包裝設計環節，往往是在產品全部“定型”之后。那時候設計師就像一個“接活的乙方公司”，產品的定位、受眾、大小和規格確定，是前序環節已經完成的工作。

而對于如今的快消品而言，每年數億的銷量就意味著數億次的曝光。因此產品包裝的方寸之地，可謂寸金寸土，它可以是內容的發布平臺，可以是品牌與消費者互動的游戲載體，甚至可以是一種獨立的媒介渠道，發布其他品牌的信息。

所以隨著包裝設計在品牌塑造中重要性的提升，產品包裝設計的環節也無可避免地前置了。

現在很多品牌的設計團隊或是外部設計已經漸漸開始從源頭參與到產品設計中，設計師會和產品經理一起討論，基于品牌工廠已有的設備和原料能力，以及設計者對于消費市場的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。

而高顏值、好玩的包裝設計是一道誘餌，是讓你的產品進入到消費者視野的一張入場券。

如何在產品前置階段，就做好產品包裝設計？

我一直認為，視覺的沖擊力，往往是認知大于真實。

從被看見到被種草，品牌核心關鍵詞以及視覺、觸覺，甚至嗅覺都需要包裝去承載。美是基本要素，特別是新品牌，品牌力還沒有打穿的時候，就需要讓包裝更能夠服務于產品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，也就是將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。

常見的有5種類型：

01

推銷型：為產品做推銷服務

需要強調的一點是，很多品牌容易走進顏值主義陷阱，包裝只有美，但沒有美學。

沒有美學的產品包裝，美得沒有靈魂。顏值只能是側寫，而不應該是產品全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。

包裝設計要為生意服務，給產品做包裝不是生產藝術品，要帶著鐐銬跳舞。美學元素壓過生意元素，包裝設計就喪失了信息傳遞作用。給產品做包裝，要“先生意再美學”。

站在生意角度，包裝設計就是一個推銷員，它在向消費者推銷，它告訴消費者為什么我好。

椰樹牌椰汁（左圖）vs大白罐椰汁（右圖）

上圖是椰樹牌椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁，你會選擇哪個呢？

椰樹牌椰汁，它的包設計裝被無數人吐槽土味、low，感覺就是一個PPT做出來的，可是為什么常年霸榜銷售第一？因為它的包裝設計就像是一個推銷員。

它在包裝上清楚地寫：非椰原漿香精配制，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產、國宴飲料。大字報字體雖然很粗暴，但在信息傳達環節非常給力。商家不可能雇那么多推銷員在那兒賣，但是拿起來，它就在向你推銷，告訴你為什么好。

反觀大白罐泰式椰子，包裝設計簡潔美觀，但是你會買嗎？

所以，給消費者提供有力的購買理由，是包裝實現生意目的的重要方法。包裝設計是在告訴消費者我好在哪？為什么選我？是在幫助消費者降低決策成本。

02

內容型：把產品包裝做成媒體版面

目前，國內常見的媒體型包裝設計，就是印上一些撩動人情緒的流行詞匯，或者一兩句或俏皮、或情懷、或雞湯的金句，比如江小白、味全每日C等。

瑞典燕麥奶植物蛋白品牌 Oatly 噢麥力，玩得更進一步，直接把紙盒的包裝當作廣告墻來設計，品牌口號、可感知的產品理念，鮮明地體現在產品包裝上，甚至直接在瓶身上與大家嘮嗑。比如，在瓶身的營養成分表旁邊寫了一句“無聊，但很重要”，甚至會在瓶身上寫上惡評，形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來去細讀文字。

Oatly包裝上的小故事

這種直白讓Oatly在市場中脫穎而出，比起大費周章跟人們解釋什么是燕麥奶、它有什么好，他們更強調產品所倡導的品牌價值觀。

這時，Oatly包裝盒，就是一個與消費者溝通的渠道以及媒體版面，這種通過具化產品理念，來呼應品牌定位可以說是立竿見影，讓消費者對于產品的天然+健康的認知馬上具化。

03

體驗型：重視開箱驚喜感體驗

相信買過蘋果手機的人都體驗過，極簡的包裝設計、漸進式體驗的開箱快感。

蘋果利用包裝設計，將整個開箱過程也簡化了，盒蓋、產品、說明書和配件從上到下依次打開，這種漸進式的開箱體驗其實也是在引導用戶開箱。

把喬布斯這套理念運用到食品行業的，空刻意面是我印象非常深刻的一個品牌。

空刻意面的創始人是做產品設計出身的，他的偶像是喬布斯，所以他天生就是用戶體驗者。

在產品包裝上，不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻意面考慮到自己的目標用戶主要是女性，所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”。

這個靈感來源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產品外包裝只有顏色明亮的色塊，和代表意面的抽象條紋，加上醒目的Logo，形成了獨一無二的“空刻風”。

空刻意面包裝

在體驗設計上，空刻意面做了一個抽拉式的抽屜盒子設計，“打開盒子”是消費者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像蘋果對手機內部的布局進行精心設計一樣，空刻也精心設計了內部配料的擺放。當消費者抽出意面盒時，“開箱”的過程就像是在拆開一件藝術品一樣。

而當消費者打開快遞箱子的那一刻，產品的推銷能力就開始發揮作用了。

簡單的說，空刻意面的產品和以及產品的包裝和logo，其實就是“形”；除此之外的，在體驗過程中一些看不見的東西，便是“神”。

“形”營造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種生活方式的傳遞，讓吃意面這件平凡的事情，一下子變成驚喜時刻。

04

互動型：預埋彩蛋，觸發分享

生活中，垃圾桶是大多數產品包裝的最終宿命，消費者通常不會在這個終點體驗到更多驚喜。

但漢口工廠汽水做到了，讓漢口二廠汽水引爆的產品“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，并不是因為口味比其他產品突出，而是由于其瓶身自帶的強互動性和強話題性。

漢口二廠“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水

這款產品做了很多小心機的設計，將瓶身背面的貼紙設計為可以撕開的雙層貼紙，內層采用變色油溫印刷上表白詞。當消費者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現。這一系列略帶技巧性的特殊設計，很快引發了大量線上討論。

相似操作的還有奧利奧的春日新品櫻花柚子味餅干，這款產品運用了黑科技玩法，釋放一個小彩蛋：包裝在經過陽光照射后會出現蝴蝶，營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。為了增加互動感，消費者還可以在包裝背面寫下春日祝福，傳遞親友間的春日關懷。

這種包裝互動體驗，讓挖到彩蛋的消費者，很容易捧著驚喜返場。所以，能否在包裝環節把普通體驗變成極致，把消費者的“峰終體驗”拉到峰值，創造超哇塞的體驗，會直接影響產品復購和推薦。

05

跨界型：聯合品牌共享用戶與資源

網易云音樂，就把農夫山泉的瓶身，當成了一個獨立的媒介渠道，與農夫山泉聯合推出合作限量款“樂瓶”，將30條精選樂評呈現在4億瓶農夫山泉上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。

值得一提的是，這一次的樂評不僅停留在“看”的階段，通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼，可以跳轉到網易云音樂相應歌單，完成整個音樂體驗的過程。

農夫山泉x網易云聯名包裝

此外，為了進一步增加音樂的趣味性和互動性，用戶可以通過網易云音樂APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。掃描完成后，手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空，點擊星球會彈出隨機樂評，用戶可以拍照、同框合影，并即時分享到社交平臺。

產品包裝設計是一種沒有國界的語言，它是做營銷中最容易抓取人心的一種方式。而品牌如何做好”設計“這門功課，通過以”好玩“誘人，值得細品。

篇幅所限，本文只選取了片段，想要了解更多“品牌不同階段如何做好內容”的推廣案例，可以京東下單購買我的新書。

如果你已經購買了這本書，歡迎你在豆瓣、京東、小紅書寫下你的真實讀后感，憑截圖可以找我們領取價值169元的木蘭姐說品牌2.0欄目（詳情見海報）

這本書有很多章節我覺得是可以讓你深受啟發的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內容？

• 如何打造內容化產品，讓你的產品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態化內容？

• 如何規劃年度內容營銷戰役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內容生產力變革？

所以——

如果你是想轉型，卻對內容營銷無從下手的傳統企業主，

如果你是負責品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責人，

如果你是想通過內容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創業者。

這本書就是為你量身定制的內容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產品銷量增長50%。

• 原來不止是企業自己生產內容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創內容。

• 原來內容營銷做得好的企業，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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