來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

山姆會(huì)員店的版圖正在不斷擴(kuò)大。

過(guò)去4年時(shí)間，山姆新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)此前24年的總和，從20余家增長(zhǎng)至近50家，進(jìn)駐的城市從一、二線拓展至三線乃至縣域市場(chǎng)。例如，昆山、晉江、張家港等。與此同時(shí)，門(mén)店會(huì)員數(shù)量增至700萬(wàn)。

實(shí)際上，1996年進(jìn)入中國(guó)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，山姆的發(fā)展都相對(duì)沉寂，直到2013年門(mén)店數(shù)量才達(dá)到了10家。此前，在昆明、長(zhǎng)春的門(mén)店也有關(guān)停，而沃爾瑪、家樂(lè)福當(dāng)時(shí)的門(mén)店數(shù)量都已經(jīng)達(dá)到了上百家。

此后，伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，山姆的市場(chǎng)才有所擴(kuò)大。隨之，開(kāi)始走向更大的“下沉”市場(chǎng)，并且加速擴(kuò)張。

官方信息顯示，未來(lái)山姆計(jì)劃每年新開(kāi)6-7家新店。按照單店年銷(xiāo)售20億元左右計(jì)算，每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)100億元。在實(shí)體零售舉步維艱的當(dāng)下，這樣的速度一騎絕塵?？梢哉f(shuō)，在二十多年的積累后，山姆等到了屬于自己“最好的時(shí)代”。

從深圳到縣域

8月以來(lái)，山姆分別簽約落戶(hù)廣州市白云區(qū)、佛山市禪城區(qū)，這兩家門(mén)店預(yù)計(jì)2026年開(kāi)業(yè)。同時(shí)，青島的門(mén)店也已開(kāi)始動(dòng)工。這樣的開(kāi)店速度放在20年前不可想象。

1996年山姆進(jìn)入國(guó)內(nèi)，當(dāng)年國(guó)內(nèi)人均GDP為0.59萬(wàn)元（862美元），私人汽車(chē)擁有量為290萬(wàn)輛，每千人擁有汽車(chē)的數(shù)量為2.37輛。2023年，國(guó)內(nèi)人均GDP為8.94萬(wàn)元（1.27萬(wàn)美元），私人汽車(chē)擁有量為2.94億輛，平均每5個(gè)人就擁有一輛汽車(chē)。

近30年間，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)巨變。國(guó)內(nèi)的城市化水平、消費(fèi)能力大幅提升，當(dāng)時(shí)山姆面臨的市場(chǎng)環(huán)境和今天完全不同。

會(huì)員店主要面向中產(chǎn)階層家庭。這部分群體收入較高，對(duì)于生活品質(zhì)有一定的追求，但因?yàn)楣ぷ鞣泵α?xí)慣一次性購(gòu)買(mǎi)足夠的商品。因此，較高的收入與有車(chē)家庭是成為山姆消費(fèi)者的基礎(chǔ)。通常人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元是門(mén)檻所在。

2019年國(guó)內(nèi)人均GDP突破了1萬(wàn)美元，會(huì)員店業(yè)態(tài)有了進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)。而在此前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)都不具備支撐會(huì)員店經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)能力。2003年前后，山姆將位于長(zhǎng)春和沈陽(yáng)的門(mén)店先后改為大賣(mài)場(chǎng)，也多是由此導(dǎo)致的。這也是山姆過(guò)去多年發(fā)展始終緩慢的主要原因。

隨著消費(fèi)能力的不斷提升，山姆的市場(chǎng)空間也在不斷增加。“開(kāi)車(chē)的人越來(lái)越多，吃肉從吃豬肉為主到牛肉占比的不斷增加。從大眾生活方式的變化，不難看出整體消費(fèi)能力的提升，可以與山姆的定位互相匹配了。比如說(shuō)，山姆的牛肉是黏性非常高的產(chǎn)品?！睙o(wú)界創(chuàng)新資本合伙人說(shuō)道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，山姆的用戶(hù)多為年收入在20萬(wàn)以上中產(chǎn)家庭，家庭用車(chē)的價(jià)格多在20萬(wàn)以上。目前，國(guó)內(nèi)達(dá)到年收入20萬(wàn)元的中產(chǎn)家庭數(shù)量為3320萬(wàn)戶(hù)。這些家庭對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，就是可供拓展的客戶(hù)。

這部分群體并未局限在一線城市，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四線、縣級(jí)城市也有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。2023年，國(guó)內(nèi)GDP達(dá)到千億規(guī)模的縣城已經(jīng)達(dá)到了59個(gè)。其中排名第一的昆山2023年人均GDP高達(dá)26萬(wàn)元，人均可支配收入也達(dá)到了7.38萬(wàn)元。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及也在逐漸抹平不同地域的消費(fèi)差異。很多生活方式、商品在同一時(shí)間能夠在不同等級(jí)的城市成為流行的趨勢(shì)?！爸霸谒拇ǖ男〕鞘?，我看到很多人都在露營(yíng)。不論是哪里的消費(fèi)者都在追求更好的生活品質(zhì)。”有從業(yè)者說(shuō)道。

對(duì)于各地政府而言，引進(jìn)山姆也是拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段。青島、晉江、佛山等多地政府都將其作為重點(diǎn)項(xiàng)目引進(jìn)、推動(dòng)。

2016年，山姆開(kāi)店速度明顯加快，當(dāng)年共新開(kāi)出了5家門(mén)店。2020年，山姆首家開(kāi)在縣級(jí)城市的門(mén)店在昆山開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了新開(kāi)門(mén)店的最高的銷(xiāo)售紀(jì)錄。開(kāi)業(yè)4個(gè)月后，門(mén)店負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)還曾表示該門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、會(huì)員人數(shù)在同期的新店中名列前茅。

正如昆山一樣，山姆的“下沉”實(shí)則是選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市。多集中在華東、華南地區(qū)。換言之，這種下沉實(shí)則是這類(lèi)城市消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，山姆面對(duì)的仍然是消費(fèi)能力最強(qiáng)的一批消費(fèi)者。

舉例來(lái)說(shuō)，晉江是山姆選擇的第二個(gè)縣級(jí)城市。在多個(gè)福建當(dāng)?shù)亓闶蹚臉I(yè)者看來(lái)，這是福建當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力最強(qiáng)的城市，其消費(fèi)能力超過(guò)了福州、廈門(mén)。“我們當(dāng)?shù)赜械南M(fèi)者想吃新疆的牛羊肉，都會(huì)選擇包機(jī)去空運(yùn)過(guò)來(lái)。大家對(duì)于吃非常講究?！备＝ㄊ∨l(fā)零售協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許安心說(shuō)道。

據(jù)了解，晉江人口達(dá)到了208萬(wàn)。2023年，人均可支配收入達(dá)到了5.45萬(wàn)元，較全國(guó)平均水平高出了近40%，較福州也高出了10%。今年新簽約的張家港，人均可支配收入為7.19萬(wàn)元，人均消費(fèi)支出則達(dá)到了4.28萬(wàn)元，與南京相比相差無(wú)幾。

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)應(yīng)的是，山姆在北方的門(mén)店數(shù)量較少。南方的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了40家，在北方的門(mén)店數(shù)量則不足10家。山姆的選址要求，商圈半徑7-10公里人口數(shù)量80萬(wàn)以上，平均家庭年收入20萬(wàn)元。因此這中間的空白還需要當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的進(jìn)一步提升來(lái)填補(bǔ)。

山姆的時(shí)代

“目前，山姆在國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”不止一位從業(yè)者說(shuō)道。

最近幾年，山姆代購(gòu)生意走紅?！拔覀冞@個(gè)小縣城，光是我知道的山姆代購(gòu)就有五六個(gè)，而且他們幾乎每天都會(huì)去采貨。”一位山姆代購(gòu)說(shuō)道。福建的一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，泉州當(dāng)?shù)夭簧偃藭?huì)開(kāi)車(chē)去廈門(mén)或者福州的山姆買(mǎi)東西?！兜谌谎劭戳闶邸吩佑|過(guò)的一些實(shí)體零售企業(yè)，也做山姆的代購(gòu)生意，希望以此提升用戶(hù)的黏性。

現(xiàn)階段，消費(fèi)疲軟，零售企業(yè)普遍陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。山姆商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)能夠證實(shí)了自身的不可取代性。事實(shí)上，沃爾瑪收縮，山姆擴(kuò)張就已經(jīng)能夠證明這一點(diǎn)。同樣也正是由于大賣(mài)場(chǎng)的衰落，沃爾瑪才能押注山姆，加速了擴(kuò)張速度。

對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)是確定的需求，但是中產(chǎn)階層對(duì)于商品品質(zhì)的要求還在提高，并非單純的低價(jià)能夠滿(mǎn)足。山姆的商品能夠最大限度滿(mǎn)足這一群體對(duì)于商品品質(zhì)，以及極致性?xún)r(jià)比的追求。

山姆進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，雖然前十幾年相對(duì)沉寂，但無(wú)論是在供應(yīng)鏈、對(duì)市場(chǎng)的理解度、品牌知名度的打造等方面，都已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)。在這一賽道，無(wú)論是外資還是本土企業(yè)，目前還沒(méi)有能夠與之匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“要達(dá)到山姆同樣的水平，對(duì)于市場(chǎng)的洞察，供應(yīng)鏈的搭建需要至少3-5年時(shí)間，物業(yè)需要的時(shí)間更長(zhǎng)?！辈叹扮娬f(shuō)道。因此，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)當(dāng)下就是最好的時(shí)間。一方面，市場(chǎng)確實(shí)存在還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。另一方面，這條路上也沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在模式已經(jīng)驗(yàn)證的情況下，只需要持續(xù)開(kāi)店即可。

實(shí)際上，山姆也在這樣做。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山姆已經(jīng)簽約的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了20家，這些門(mén)店會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)出。山姆云倉(cāng)也將進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋范圍。

目前，山姆會(huì)員數(shù)約為700萬(wàn)。如果后續(xù)能夠滲透一半的中產(chǎn)家庭，其規(guī)模也將增長(zhǎng)至少一倍。國(guó)內(nèi)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元的地級(jí)及以上城市，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了150個(gè)左右。具體看，山姆在一線城市均已經(jīng)開(kāi)出多家門(mén)店，其中上海門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6家，未來(lái)的空間相對(duì)有限。因此，陣地勢(shì)必轉(zhuǎn)移到空間更大的二線及以下的城市。

在蔡景鐘看來(lái)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與山姆的定位契合?！跋鲁潦袌?chǎng)特別是縣域市場(chǎng)，商品、渠道沒(méi)有一線城市豐富，且家庭人口相對(duì)較多，會(huì)有囤東西的習(xí)慣。在消費(fèi)能力足夠的情況下，適合會(huì)員店的發(fā)展?！?/p>

不過(guò)也有特殊情況需要考慮?！叭萑说南M(fèi)習(xí)慣相對(duì)比較固定，比如說(shuō)，海鮮一定要吃新鮮的。山姆則是以?xún)銎窞橹鳎@一點(diǎn)能否被接受并不確定。因?yàn)橹安簧俅笮瓦B鎖商超進(jìn)入了泉州，但最終都以失敗告終?！痹S安心說(shuō)道。在他看來(lái)，山姆進(jìn)入晉江后發(fā)展如何，還需要門(mén)店開(kāi)業(yè)后才能有判斷。

不過(guò)能夠確定的是，山姆的擴(kuò)張勢(shì)必影響到其他零售企業(yè)。“現(xiàn)在不知道影響會(huì)有多大，但是肯定會(huì)分流走一部分高端客群的。”一零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

更為重要的是，山姆的擴(kuò)張也加大了其他會(huì)員店后續(xù)擴(kuò)張的難度。原因在于，規(guī)模增長(zhǎng)還會(huì)帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)?！俺蔀樯侥窌?huì)員的消費(fèi)者，再去購(gòu)買(mǎi)其他品牌的會(huì)員的概率不高。但這部分人群的數(shù)量有限，所以走在前面的山姆優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯?！辈叹扮妼?duì)《第三只眼看零售》說(shuō)道。