最近清潔用品巨頭藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）的一份盈利預(yù)警，震驚了整個(gè)市場(chǎng)。

是的，那個(gè)幾乎占領(lǐng)了你生活每個(gè)角落的藍(lán)月亮，從電梯廣告到短視頻平臺(tái)，從超市貨架到電商直播間，無(wú)處不在的藍(lán)月亮，竟然在賺錢(qián)這件事上栽了跟頭。

這怎么回事？莫非大家集體決定不洗衣服了？

PART 01

增收不增利

其實(shí)無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何波動(dòng)，洗滌產(chǎn)品作為日常生活中的基本用品，市場(chǎng)需求始終都很穩(wěn)定。

盡管市場(chǎng)上議論紛紛，但藍(lán)月亮的銷(xiāo)售額是實(shí)打?qū)嵉模u(mài)的貨其實(shí)并不少。今年上半年，藍(lán)月亮在新電商渠道所取得的銷(xiāo)售額同期大幅增加約4.5倍。

但光鮮的數(shù)字背后卻是利潤(rùn)收窄的現(xiàn)實(shí)。

從近幾年的業(yè)績(jī)報(bào)可以看出，藍(lán)月亮的利潤(rùn)收窄并非偶然，而是一個(gè)持續(xù)惡化的過(guò)程。歸母凈利潤(rùn)從2020年的13.09億港元，逐年遞減至10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，直到今年上半年虧損6.65億港元。

與之相對(duì)的則是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年上升：2021年公司銷(xiāo)售費(fèi)用23.92億港元；2022年26.51港元；2023年32.44億港元。直到發(fā)布2024年半年報(bào)，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，2024年半年的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)22.01億港元，同比增長(zhǎng)107%。增收不增利，全在營(yíng)銷(xiāo)里。

也就是說(shuō)，盡管公司取得了顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售費(fèi)用急劇上升，尤其是推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的開(kāi)支，成為了侵蝕利潤(rùn)的主要因素。

圖片來(lái)源：藍(lán)月亮官網(wǎng)

在今年618購(gòu)物節(jié)期間，藍(lán)月亮邀請(qǐng)了抖音上極受歡迎的廣東夫婦進(jìn)行特別直播。

有行業(yè)內(nèi)部人士透露，藍(lán)月亮在618期間的高人氣很大程度上是依靠巨額資金購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從目前業(yè)績(jī)情況來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際上是在做賠本買(mǎi)賣(mài)。

當(dāng)然，藍(lán)月亮對(duì)此依然樂(lè)此不疲，隨后包括網(wǎng)紅祝曉晗，以及明道也紛紛開(kāi)始直播帶貨藍(lán)月亮洗衣液。

不過(guò)眾所周知，直播帶貨的支出具有一定階段性，如果指望直播帶貨洗衣液能讓公眾形成長(zhǎng)期主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求，這個(gè)難度著實(shí)不小。

隨著盈利能力的不斷下滑，藍(lán)月亮股價(jià)不斷創(chuàng)下新低，市值從剛上市時(shí)的1000億港元急劇減少到136億港元，降幅超過(guò)了80%。

根據(jù)2024年《胡潤(rùn)全球富豪榜》，創(chuàng)始人潘東、羅秋平夫婦的財(cái)富從三年前的650億元暴跌至100億元。

PART 02

營(yíng)銷(xiāo)頻翻車(chē)

成事不足敗事有余。

藍(lán)月亮高額的營(yíng)銷(xiāo)支出不僅擠壓了利潤(rùn)，反而還頻頻對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

2015年6月，藍(lán)月亮產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)320多家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店下架，同時(shí)主動(dòng)退出家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎饕闶矍?，轉(zhuǎn)而采用"線(xiàn)上電商+月亮小屋（直銷(xiāo)+O2O）"的新銷(xiāo)售模式。

然而，這一轉(zhuǎn)變并未獲得消費(fèi)者青睞，反而失去了大型線(xiàn)下零售商的支持，使得立白等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)空白。

盡管藍(lán)月亮后來(lái)重新進(jìn)入線(xiàn)下超市渠道，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位已穩(wěn)，藍(lán)月亮難以恢復(fù)往日地位。

今年5月初，藍(lán)月亮大手筆投放母親節(jié)廣告，不料卻引發(fā)一場(chǎng)負(fù)面輿論。廣告以"讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心"、"媽媽?zhuān)扔?等表述，遭到了眾多網(wǎng)友抵制。

如今，為了維護(hù)市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，公司除了與當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下分銷(xiāo)商合作，還加強(qiáng)了與主要電商平臺(tái)的合作。

雖然以低價(jià)換取銷(xiāo)量的策略可以在一定程度上吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但同時(shí)也帶來(lái)了品牌價(jià)值受損、利潤(rùn)空間壓縮等難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。

PART 03

如何穿越時(shí)代？

洗滌用品行業(yè)作為日化行業(yè)的重要分支，近年來(lái)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變革。

根據(jù)中國(guó)清潔用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，年增長(zhǎng)率保持在5%左右。然而，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，增速有所放緩。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，除了藍(lán)月亮，立白、威露士、雕牌等品牌也在不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其中，立白集團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)了收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，威露士則借助其在抗菌領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在口罩期之后依然保持較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。

相比之下，藍(lán)月亮的策略似乎更為激進(jìn)。

公司在營(yíng)銷(xiāo)方面的巨額投入，雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致了利潤(rùn)的大幅下滑。這種“增收不增利”的現(xiàn)象，本質(zhì)上也是公司在渠道轉(zhuǎn)型和品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，近年來(lái)，已成為不可忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示會(huì)更加關(guān)注日化產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而非單純追求高端品牌。一些老國(guó)貨品牌，像活力28，已經(jīng)憑借親民的價(jià)格重新贏回了消費(fèi)者青睞。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)定位中高端的品牌提出了新的挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂燒錢(qián)的藍(lán)月亮，一味打造品牌形象，反而缺少了那份接地氣的親民感。

況且，面對(duì)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。藍(lán)月亮近年來(lái)雖然也在不斷推出新產(chǎn)品，如針對(duì)不同衣物類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)洗滌劑、家居清潔系列等。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力和消費(fèi)觀念變化的雙重影響下，如何調(diào)整策略適應(yīng)市場(chǎng)的變化？我們希望能看到藍(lán)月亮能更接地氣一些，更深入了解消費(fèi)者的需求，尋求更高效、更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品之道。

畢竟人們希望的只是藍(lán)月亮能讓自己衣服變干凈，這是鋪天蓋地的廣告所做不到的。