本文來源：時代財經 作者：李馨婷

通過公開展示DNA檢測報告，浙江老牌家紡企業潔麗雅，對近日卷入的“豪門內斗”傳言進行了姿態激烈的回應。

5月19日傍晚，潔麗雅官方微博公布了包括DNA檢測報告、結婚證等在內的一系列文件，對近期網絡傳言進行回應。

潔麗雅陷入輿論風波的起點需回溯到數日前。5月13日，潔麗雅舉辦40周年慶典，隨著活動上的家族合影等物料在社交平臺上傳播，一系列網絡傳言開始出現。

圖片來源：圖蟲創意

此前于5月18日晚、5月19日凌晨，潔麗雅官方微博與石展承的賬號“毛巾少爺”，就已對上述傳言予以否認。

從一張周年慶合照，到如今通過一系列材料“硬剛”式自證，潔麗雅在承接近年來短劇營銷所帶來流量的同時，也不免受到流量反噬。

40年老牌家族企業，一度陷資金困境

1986年，潔麗雅創辦人石昌佳在浙江諸暨市圈下小型集體企業“諸暨縣毛巾廠”，抓住了國有企業改制的機遇，與杭州西子毛巾廠聯營為其加工坯巾。1996年，“潔麗雅”商標正式注冊。目前，潔麗雅銷售包含毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、貼身服飾等全品類居家生活產品。

從企業管理架構上看，潔麗雅為典型家族企業。官方資料顯示，目前，潔麗雅董事長為石磊（前任董事長石昌佳長子），總裁為石晶（石昌佳次子）。此前因“毛巾少爺”系列短劇在抖音爆火、為潔麗雅大量引流的企三代石展承，則是董事長石磊之子。

圖源：潔麗雅微博

潔麗雅官網的主體公司為潔麗雅家居股份有限公司（下稱“潔麗雅家居股份”）。天眼查顯示，潔麗雅家居股份的法定代表人為石晶，公司控股股東浙江新越絲路投資管理有限公司（下稱“浙江新越絲路”）持股69.38%。

時代財經發現，持有浙江新越絲路100%股份的浙江丹德投資管理有限公司（下稱“浙江丹德投資”）股權則相對分散。工商信息顯示，浙江丹德投資由石晶（持股42.04%）、石展承（持股17.32%）、石展琰（持股17.32%）、石展鑠（持股17.32%）與石丹（持股6%）共同持股。

毛巾屬于傳統制造業，近年來，受原材料成本上升、更換毛巾頻率偏低、一次性洗臉巾成為替代品等多方面原因，毛巾企業普遍承壓。中國產業研究院數據顯示，2015—2020年中國規模以上毛巾企業實現營業收入整體呈下降趨勢。

作為老牌家紡企業、國內毛巾行業頭部品牌，潔麗雅的日子也不好過。

2019年時，潔麗雅仍高度依賴于傳統渠道，95%以上的業績依靠線下經銷商分銷實現。2022年，潔麗雅系公司浙江潔麗雅股份有限公司（現已改名為“浙江明信實業有限公司”）還曾被強制執行3.64億元，資金鏈處于緊繃狀態。

叔侄靠演“豪門內斗”引流帶貨

不過隨著直播興起，這家浙江老牌企業似乎找到了流量密碼。時代財經發現，近年來潔麗雅品牌出圈、銷量增長，得益于石晶與石展承叔侄齊上陣進行引流。

石晶為石昌佳與現任妻子章曉梅之子，出生于1993年，本科與碩士分別畢業于北京大學與曼徹斯特大學。2018年，25歲的石晶正式接管潔麗雅的經營工作。作為石昌佳孫子的石展承則出生于1999年，本科畢業于中國傳媒大學影視表演專業。

潔麗雅二代與三代間的年齡差、教育背景差等元素，成了石展承“毛巾少爺”系列短劇的核心素材。“毛巾少爺”的抖音賬號內容，通常以石展承與二叔石晶的“豪門內斗”展開。該系列短視頻的爽文式劇情與“真總裁”石晶較為突出的外形，為“毛巾少爺”系列賬號帶來了頗高的關注度。

2024年，石展承自創的《毛巾帝國》系列短視頻，在抖音累計超過1億播放，一度登上站內熱搜榜首。目前，“毛巾少爺”抖音賬號粉絲超154萬。據媒體報道，“毛巾少爺”賬號近30天內新增粉絲數22.8萬，近30日帶貨超500萬元。近年來，石展承還頻繁與同樣活躍在社交媒體上的好利來二代羅成、特步二代丁佳敏進行聯動。

潔麗雅也承接了石展承帶來的網絡流量，加速推動品牌年輕化與渠道線上化。2024年《毛巾帝國》短劇爆火，當年618，石晶帶領潔麗雅電商部門將短劇和直播融合，實現邊演短劇邊帶貨。

期間，石展承負責直播出演與帶貨，石晶也登場助陣。經過叔侄二人配合，當年6月5日晚，潔麗雅的銷量拿下抖音帶貨總榜第一。此外，近年來，石晶也通過參加綜藝、擔任潔麗雅產品穿搭模特等方式為潔麗雅進行宣傳。

據浙江日報報道，2025年，潔麗雅線上銷售規模已達40億元，線上線下銷售占比達1:1。按上述數據推算，2025年，潔麗雅全渠道銷售規模約在80億元。

憑借創始人家族親自上陣演短劇帶動流量，是潔麗雅近年來得以快速出圈的重要助力。但與此同時，“毛巾少爺”賬號長期圍繞“豪門”“家族”“爭產”等劇情展開內容創作，在流量不斷放大的過程中，也變相強化了外界對于潔麗雅家族內部權力分配、成員關系乃至企業治理結構的猜測，或也是最終引發此次輿論風波的因素之一。

對于越來越多試圖依靠企業家IP獲取流量的傳統品牌而言，如何在吸引關注與避免輿論反噬之間取得平衡，正成為新的課題。