天地萬物變化，皆有預(yù)兆。

10月21日，擁有百萬粉絲的歌德名酒專營店授權(quán)號(hào)突然開啟直播，并不見主播身影，背景板上赫然寫著“歌德發(fā)工資 歌德欠薪”；沒有售賣稀缺老酒的講解聲，只聽見一群人喊著“欠債還錢，天經(jīng)地義；拖欠工資，天理難容”。國內(nèi)最大的老酒經(jīng)銷商歌德yx，暴雷欠薪，令人唏噓。

10月28日，國內(nèi)酒類流通行業(yè)第一個(gè)“百億級(jí)”的酒行華致酒行發(fā)布2024年三季報(bào)，前三季度營收78.32億元，同比減少5.10%；凈利潤1.68億元，同比減少27.36%。其中，第三季度，凈利潤1266.70萬元，同比下降84.17%。

與酒類流通不同的是，A股市場20家白酒上市公司今年業(yè)績大增，據(jù)此前披露前三季度業(yè)績報(bào)告可以看見：20家公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3400.63億元，同比增長9.3%，合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1316.97億元，同比增長10.67%。

為什么今年的酒類行業(yè)廠、商冰火兩重天呢？其實(shí)大家都懂。但不可否認(rèn)的是，中國酒業(yè)已進(jìn)入深秋，凜冬臨近，寒流正席卷而來。那么，酒品將如何御寒呢？

御寒實(shí)踐一：鍛造精神力量

21世紀(jì)初，白酒行業(yè)陷入了第一個(gè)寒冬，無序、假冒、偽劣產(chǎn)品泛濫，酒業(yè)陷入“囚徒困境”。（酒業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)寒冬，分別是1999-2003、2008-2009、2013-2015和2022-2024）。

2001年秋，稻花香酒業(yè)創(chuàng)始人蔡宏柱患疾。

沒有蔡宏柱坐鎮(zhèn)，2002年，稻花香陷入了至暗時(shí)刻。年銷售額由6.7億元陡降至2.8億元。一些經(jīng)銷商覺得沒有蔡宏柱的稻花香前途渺茫，另攀高枝。

2002年年末，蔡宏柱把筆者請到他的病床前說：“白酒不會(huì)毀滅，必須給經(jīng)銷商信心”。隨后，蔡宏柱所著《白酒不會(huì)毀滅》一文公開發(fā)表，稻花香精神赫然，經(jīng)銷商重拾了信心，積極運(yùn)營。2003年，稻花香的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅20%，開始轉(zhuǎn)折。

“勢能必須轉(zhuǎn)換成動(dòng)能才會(huì)獲得巨大的效益，力是能量轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。”“精神力量是企業(yè)追求目標(biāo)和擺脫困難的關(guān)鍵因素。”當(dāng)時(shí)，筆者是這樣點(diǎn)評《白酒不會(huì)毀滅》的。

御寒實(shí)踐二：客戶友好

2022年開始，第四次酒業(yè)寒冬初現(xiàn)，波及酒業(yè)渠道，并沒有傳導(dǎo)到規(guī)上廠家，酒業(yè)廠家依然是紅旗飄飄，利潤上揚(yáng)。但市場上普遍存在著廠家維持高增長與經(jīng)銷商銷售乏力、去庫存緩慢的主要矛盾。許多白酒經(jīng)銷商吐槽“遭遇了寒冬，廠家不顧我們實(shí)際情況，加大任務(wù)量，增加了庫存，酒生意沒法做了。”

近日，筆者也走訪了十五位勁牌經(jīng)銷商，他們卻比較樂觀：“市場消費(fèi)能力不如從前，但今年的銷售比去年好些。”這是為什么？

勁牌杭州經(jīng)銷商馮衛(wèi)明稱：“勁牌對我們客戶很友好”。勁牌經(jīng)銷商都有同感。

筆者在勁牌了解到，2024年9月30日上午，勁牌公司901會(huì)議室召開了辦公會(huì)，達(dá)成決議：堅(jiān)持打造“用戶、員工、社會(huì)、客戶”友好型企業(yè)。并將其納入《勁牌可持續(xù)綱領(lǐng)》。

會(huì)議要求，勁牌堅(jiān)持利他主義的價(jià)值導(dǎo)向，打造全面友好型企業(yè)，始終要把“用戶友好”放在首要位置。客戶是勁牌“用戶友好”的橋梁，勁牌也堅(jiān)持“客戶友好”，與經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)“用戶友好”。

據(jù)悉，幾十年來，勁牌堅(jiān)持利他主義的價(jià)值導(dǎo)向，打造友好型企業(yè)，并以用戶、員工、社會(huì)和客戶為重要性排序，其四者是水與舟、皮與毛的關(guān)系，彼此依存、緊密相連。

當(dāng)然，為用戶提供健康的產(chǎn)品與服務(wù)，是勁牌使命，將用戶利益放在首位，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值，是勁牌存在的意義。為用戶服務(wù)，經(jīng)銷商的配合也很關(guān)鍵。70多年來，勁牌積極構(gòu)建了與經(jīng)銷商的命運(yùn)共同體，不僅充分讓利給經(jīng)銷商，還把經(jīng)銷商當(dāng)家人，不讓經(jīng)銷商吃虧，對經(jīng)銷商特別友好，風(fēng)雨同舟。勁牌有超38年的合作經(jīng)銷商，還有157家合作超20年的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商對勁牌不離不棄，不僅僅是利益捆綁，更重要的是情感融合。

御寒實(shí)踐三：非飽和銷售

筆者在勁牌了解到，與渠道壓貨相反，勁牌堅(jiān)持的是“非飽和銷售”策略，即在準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商、銷售商庫存、動(dòng)銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)使流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)略小于需求，保持各渠道環(huán)節(jié)合理的產(chǎn)品庫存。

勁牌的非飽和銷售從源頭計(jì)劃上入手，將非飽和銷售理念貫徹到全年每月的每個(gè)市場。要求經(jīng)銷商6—7天實(shí)現(xiàn)一次庫存的周轉(zhuǎn)，每個(gè)月月末庫存要低于全月銷售能力的三分之一，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的庫存大了，就減少發(fā)貨，從而保證了勁牌產(chǎn)品營銷的穩(wěn)定和可持續(xù)性。

勁牌的非飽和銷售執(zhí)行非常嚴(yán)格，并錄入《勁牌可持續(xù)綱領(lǐng)》：堅(jiān)持非飽和銷售，順勢而為，不渠道壓貨、不過度促銷，寧讓市場賣個(gè)欠，不讓市場賣到厭，始終留有余地，不觸碰天花板。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。酒業(yè)經(jīng)歷四次寒冬，勁牌依然能在寒冬中挺拔、前行，勁牌非飽和銷售策略的執(zhí)行功不可沒，這一策略造就了勁牌市場健康，渠道沒有壓貨，預(yù)留著市場增長空間。

凜冬將至，酒業(yè)的春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？酒品以上三個(gè)御寒實(shí)踐給出了答案。