一年來(lái)四次中國(guó)的CEO上任了。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

業(yè)績(jī)壓力下，雅詩(shī)蘭黛選擇了“改革派”。

10月30日，這家美國(guó)化妝品集團(tuán)宣布下一任CEO人選，由目前負(fù)責(zé)集團(tuán)一半品牌業(yè)務(wù)的Stéphane de La Faverie升任。而此前熱門人選之一，擔(dān)任數(shù)字營(yíng)銷官的創(chuàng)始人孫女Jane Lauder已經(jīng)在本周宣布將于年底離職，但保留董事會(huì)席位。該任命將于2025年1月1日起效。

Stéphane de La Faverie的管理理念與現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，也是創(chuàng)始人孫子的William P. Lauder基本一致，都希望通過(guò)渠道改革來(lái)幫助公司扭轉(zhuǎn)對(duì)單一百貨公司和免稅業(yè)務(wù)的依賴。相比之下，Jane Lauder更遵守祖母的“遺愿”，認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛始終應(yīng)該是一個(gè)奢華美容品牌集團(tuán)，過(guò)多分銷會(huì)損害集團(tuán)形象。

換人消息在由《華爾街日?qǐng)?bào)》在28日走漏之后，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)略微抬升1%，顯示市場(chǎng)對(duì)這一選擇的預(yù)期還算樂(lè)觀，雖然這一人選不符合某些董事會(huì)成員和一些投資者對(duì)公司實(shí)現(xiàn)徹底改革的期待。

剛剛公布的2025Q1財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為33.61億美元（約人民幣239.22億元），同比下降4%，亞洲地區(qū)下滑幅度最大，為11%。盡管在日本及優(yōu)先新興市場(chǎng)中取得了增長(zhǎng)，但未能抵消整體業(yè)績(jī)的下滑；凈虧損1.56億美元，去年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3100萬(wàn)美元。

中國(guó)，中國(guó)

“我所管理的生意大部分都發(fā)生在亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。”

回看Stéphane de La Faverie的升職路，幾乎都與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。2011年，Stéphane de La Faverie從歐萊雅跳槽到雅詩(shī)蘭黛，開始負(fù)責(zé)Origins悅木之源在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

“（de La Faverie）改進(jìn)了悅木之源專賣店的形式，事實(shí)證明引流效果很不錯(cuò)。他為品牌創(chuàng)建的數(shù)字營(yíng)銷方案，我們也將在全球范圍內(nèi)推廣。專門針對(duì)亞洲消費(fèi)者的靈芝煥能好底子精華水（菌菇水）在中國(guó)賣的很好，后續(xù)也會(huì)在全球推出。”集團(tuán)總裁Jane Hertzmark Hudis曾這樣評(píng)價(jià)這位下屬的表現(xiàn)。

那是國(guó)內(nèi)護(hù)膚神話遍地的年代，在還不那么泛濫的美妝經(jīng)驗(yàn)分享帖里，菌菇水能補(bǔ)水祛痘、舒緩肌膚、消除泛紅還能抗炎抗氧，味道好聞“膚感還不錯(cuò)”，再加上380ml200元的價(jià)格適中，符合“學(xué)生黨”和剛出社會(huì)的女性白領(lǐng)的購(gòu)買力，悅木之源很快成為雅詩(shī)蘭黛攻下年輕市場(chǎng)的第一支箭。

據(jù)《化妝品觀察》，2015年1-5月，悅木之源在國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)達(dá)到了72.1%，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)里增長(zhǎng)最迅速的品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭一直延續(xù)到了2019年。

2016年，de La Faverie接手雅詩(shī)蘭黛品牌的全球業(yè)務(wù)，開始了這個(gè)熟齡品牌在中國(guó)的年輕化改革。

那時(shí)，高端化妝品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)增速首次超過(guò)大眾市場(chǎng)。相比專柜，年輕人更習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品。時(shí)任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人朱正華說(shuō)，“三四千的面霜，線上購(gòu)買群體年齡低至24歲，全球團(tuán)隊(duì)震驚”。擁抱線上的雅詩(shī)蘭黛，和歐萊雅、資生堂等在內(nèi)的外資企業(yè)一起，靠著向年輕人兜售高價(jià)面霜分得一杯羹。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2016年到2020年，雅詩(shī)蘭黛品牌在全球護(hù)膚市場(chǎng)的份額從7.3%成長(zhǎng)到10.1%，而這幾乎都是由中國(guó)年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。到了2020年，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)已經(jīng)占了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)年收入的30%。

同年，de La Faverie升任集團(tuán)總裁，管理香水和功效護(hù)膚品牌the ordinary。自此de La Faverie與曾經(jīng)的上司Hudis平起平坐，但手下的品牌明顯更有發(fā)展空間：香水和功效美容成為接下來(lái)市場(chǎng)的為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

去年，雅詩(shī)蘭黛各個(gè)部門業(yè)績(jī)萎縮，唯有香水品類堅(jiān)挺依舊。這主要由高端香水品牌的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng)，Le Labo在新一季財(cái)報(bào)中銷售額繼續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，延續(xù)了去年全年的增速。公司在de La Faverie的任命公告中提到，他在加強(qiáng)公司的香水產(chǎn)品組合方面“發(fā)揮了特別重要的作用”，熟練地應(yīng)對(duì)了行業(yè)變化和不斷變化的消費(fèi)者行為。

de La Faverie曾在2023年到2024年4月之間四次到訪上海，最近一次的上海之行，de La Faverie向36氪介紹了集團(tuán)旗下龐雜的香水矩陣，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)本地化的重要性。他拿目前已經(jīng)推出第二款上海城市限定香水的Le Labo舉了個(gè)例子，說(shuō)這樣“本土靈感和全球創(chuàng)新“的產(chǎn)品今后還會(huì)有更多。

會(huì)進(jìn)入拼多多嗎？

H&M近日宣布進(jìn)駐拼多多，成為第一個(gè)“吃螃蟹”的外資服飾品牌。H&M在回復(fù)36氪表示，入駐拼多多是其持續(xù)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

遲遲未見有新渠道拓展的雅詩(shī)蘭黛，也會(huì)成為第一個(gè)入駐拼多多的外資美妝嗎？這并不是空穴來(lái)風(fēng)的猜想，雅詩(shī)蘭黛的“平民化“改革已經(jīng)在美國(guó)悄然開始。

William Lauder曾不顧父親Leonard Lauder的反對(duì)，讓平價(jià)超市Target和Kohl’s賣上了雅詩(shī)蘭黛。倩碧今年3月上架了亞馬遜，是集團(tuán)第一個(gè)嘗試三方電商的品牌。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，集團(tuán)高層因?yàn)槊肺靼儇泴で笫召?gòu)的消息感到不安，認(rèn)為亞馬遜是“最快捷”的轉(zhuǎn)移倩碧庫(kù)存的方式，恰好后者也在轉(zhuǎn)型全品類電商，爭(zhēng)取更多時(shí)尚美妝類商家的入駐。

這篇文章的作者表示，假如雅詩(shī)蘭黛的其他高端產(chǎn)品百貨銷量持續(xù)不振，入駐亞馬遜是最有可能的解決方式，“雅詩(shī)蘭黛的品牌很快會(huì)變得隨處可見。”

2023年，二代掌門人Leonard Lauder退出董事會(huì)，他是分銷改革的最激烈反對(duì)者。隨著Jane Lauder的退出，蘭黛家族的成員也將不再負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)。相比“草根到貴族”的逆襲故事，出身優(yōu)渥的第三、四代們更愿意關(guān)心財(cái)報(bào)上的top & bottom line —— 生意做好比什么都重要。

前不久，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布完成對(duì)護(hù)膚集團(tuán)Deciem的收購(gòu)，Deciem旗下最有名的護(hù)膚品牌the ordinary平均客單價(jià)只有10-20美元，折合人民幣也不過(guò)百元左右，是毫無(wú)疑問(wèn)的大眾產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛對(duì)Deciem的投資始于七年之前。據(jù)36氪探訪，經(jīng)過(guò)一輪產(chǎn)品更新的the ordinary已經(jīng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的絲芙蘭門店。

“在一家大公司你的角色只有兩個(gè)，要么是專才要么是通才，”de La Faverie顯然是后者。營(yíng)銷出身，職業(yè)早期花了大部分時(shí)間拜訪全球各地的奢侈百貨店老板和免稅零售商，對(duì)零售的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，因?yàn)檫@對(duì)當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛的生意至關(guān)重要。

疫情初期，de La Faverie意識(shí)到社交媒體和電商會(huì)徹底改變零售，“雖然線下購(gòu)物遲早會(huì)恢復(fù)，但你不得不承認(rèn)有的東西肯定會(huì)改變，而且永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了。” 他在一檔播客節(jié)目中說(shuō)。

提到歐美市場(chǎng)“過(guò)度分銷”問(wèn)題的同時(shí)，他也提到中國(guó)空白的三四線市場(chǎng)存在巨大的潛力，線上成交成為重點(diǎn)。他預(yù)測(cè)“中國(guó)市場(chǎng)線上收入會(huì)占到我們的50-60%，美國(guó)40%左右，歐洲30%”。

要達(dá)到這一目標(biāo)，不是一個(gè)把貨放上虛擬貨架的簡(jiǎn)單過(guò)程，“我需要的是一個(gè)絕對(duì)全新的話語(yǔ)模式來(lái)建立消費(fèi)者聯(lián)系，而不是換一個(gè)更便宜、更劃算的營(yíng)銷方案，這對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。”他繼續(xù)說(shuō)，“我們?cè)敢饷半U(xiǎn)。”