雙11潮退之后 明星直播間的歸去來

往年雙11，直播間里星光一片，而今年還留在直播間的明星，已寥寥無幾。

他們離開的原因，或因直播帶貨紅利期已過，或不適應直播氛圍，或站在流量的十字路口，重新思考發展路徑。

他們曾將日進斗金的直播帶貨當退路，但等流量退潮，商單不再，才發現退無可退，更無法再進一步。

曾經轉身走下的舞臺，如今已處在直播間的對跖點。那是距離自己最遙遠的地方。

一、廣開財路，直播間斗轉“星”移

2020年，在疫情的沖擊下，娛樂行業處于半癱瘓狀態，明星們為了維持曝光度和賺錢，紛紛涌入直播間。

事實上，明星直播的策劃從2019年便嶄露頭角，阿里為將微博的明星資源和流量引入淘寶，發布“啟明星計劃”，百日內，超過百位明星入駐淘寶。

“啟明星計劃”發布時期，絕大部分明星對直播電商并不了解，只將活動當成公司安排的任務，只有賈乃亮對直播電商興趣滿滿，他找工作人員問了許多問題，例如電商直播和秀場直播的區別，營業額如何產生，又如何分配？

賈乃亮對直播異于同行的熱情，也為將來他成為明星帶貨中的頭部主播埋下伏筆。盡管此時，淘寶心怡的明星帶貨主播并非賈乃亮，而是湖南電視臺主持人出身的李湘。

入淘直播前，李湘曾主持節目《我是大美人》，共事多年的工作伙伴認可她的主持功底，找來李湘，鼓勵她去淘寶直播帶貨。

2019年，李湘組建了超過十人的選品團隊，淘寶則提供流量支持，李湘以“私人好物首次公開”為主題開啟直播首秀，成了娛樂圈第一個吃螃蟹的人。她在半年內，陸續直播30多場，吸引百萬粉絲關注，賣貨單月成交額早已突破1000萬元。

尤其是當年雙11李湘的戰績，李湘連播10多天，最終GMV規模超過了2億，僅次于當年的李佳琦。

李湘傲人的帶貨成績吸引了許多明星入場，眾人都想從電商直播時代中分一杯羹。劉濤、賈乃亮、陳赫等明星相繼入場，2020年，也因此被視為明星直播帶貨元年。

劉濤化身“劉一手”直播首秀當天4小時內，吸引2000萬人圍觀，GMV超過1.4億。

2020年，超過300位明星走進淘寶直播間，時任淘寶MCN負責人新川甚至說：那段時間團隊電話被打爆，經常忙到午飯都來不及吃。

連續一年接不到戲的朱梓驍，走進直播間帶貨，此后，他連續4年，兩天一播，每次帶貨十幾個小時，最久一次播過16小時。

這年播出的古裝劇《琉璃》中，朱梓驍飾演惡毒反派元朗，這個戲份不多，搖著扇子、心狠手辣的角色，成了朱梓驍直播帶貨后，最后一個讓觀眾印象深刻的角色。

起初，朱梓驍主要帶化妝品和食品，不到9個月，帶貨金額就高達15億8000萬，抖音好物節里，朱梓驍甚至以2.6億的成績，一躍至明星帶貨榜第一名。

從《一起來看流星雨》中出道即為頂流的“上官瑞謙”，再到直播間里“三二一上鏈接”，連吃6小時雞爪，吃到胃痛的主播朱梓驍，如此跌宕起伏的人生，也令許多人發出感慨：“朱梓驍，你怎么混成這樣了？”

面對眾人傷仲永般的哀嘆，朱梓驍在直播間坦然一笑，說到：“我總不能仗著演過《流星雨》，就在家混吃等死吧。”

直播與拍戲完全相反，從導演喊action到ending，直到過審上映那刻，才能得知作品是否成功，更別提許多演員壓了數年無法上映的作品了。但直播的銷量，永遠能迅速給人最直觀的反饋。

動輒上億的成交量，讓許多明星初嘗甜頭，張雨綺曾在直播中說：“帶貨的感覺太爽了，以后都不想做明星了，還是長期帶貨吧。”

甚至上綜藝的主播也調侃：“當明星有什么好，明星的歸宿都是帶貨，我只是跳過了當明星這一步”。

除阿里系的傳統電商平臺外，其他平臺也對這塊蛋糕虎視眈眈，抖音、快手也開始吸引明星在其平臺直播帶貨。

2020年，黃圣依在《乘風破浪的姐姐》中翻紅，楊子率先在快手上開啟首播。直播間里，楊子信手拈來，熟練的喊價，一場原本該和廠家唱雙簧的戲碼，成了楊子的獨角戲，黃圣依在旁邊聽得要破音的楊子，看起來有些手足無措。

網友們評價：別的主播把帶貨當工作，楊子把直播當愛好。

楊子打雞血的營業態度和黃圣依的淡然，形成鮮明對比，很快便吸引MCN遙望科技的關注，于2022年4月簽下兩人。

二、觀眾日漸祛魅，明星破局流量困境

隨著觀眾好奇心邊際效應的遞減，觀眾對明星直播的新鮮度逐漸散去。先是腰部明星直播次數減少，小葫蘆大數據顯示，從2020年11月到2021年4月，多位明星帶貨次數下滑，甚至有明星累計直播次數從巔峰時期的10多次降到4月份的2次。

觀眾的流失，伴隨著帶貨數據的下滑，許多流量明星帶貨數據平平，遠不足商家給其交的坑位費，甚至還有人帶貨保溫杯，但沒等到保溫杯上場，便擺爛匆匆下播離開。

在明星效應褪去、觀眾對超頭主播祛魅后，為擺脫眼前的流量桎梏，2021年，直播行業顯著變革，許多品牌逐漸形成自播趨勢。

還有的直播間打著明星旗號，但點進直播間，卻不見其人，只有替身代替直播。還停留在直播間的明星寥寥無幾，例如謙尋文化的林依倫和愿景娛樂旗下的朱梓驍。

能在后期直播環境下生存的藝人，普遍都存在三個共同點，一是開播次數良多且固定；二是帶貨成績相對穩定，備受品牌方青睞；三是豁得出去，前面提到朱梓驍狂炫無骨雞爪，喜提“雞爪癲公”稱號，而53歲的林依倫也毫不遜色，他換上了10厘米高跟鞋，挑戰“麥當娜16連蹲”，勁歌熱舞，淡定而從容。

就在明星們還沉迷于跟商家演戲砍價、為家人謀福利的套路時，董潔和章小蕙的出現，完全顛覆了傳統的直播套路。

2023年1月，董潔在小紅書開啟直播，她化著恬靜的妝容，拿起小眾好用的產品優雅地講解，直播間里歲月靜好的氣氛，一下讓觀眾想起《金粉世家》里的白月光冷清秋，有時沒等她講解完產品，觀眾們便一掃而空，直播間沒有催促下單的緊迫感，只有她輕聲細語的講解：“慢一點，別著急，聽我說完，大家喜歡的話再買。”

董潔首播參與的品牌30多個，拿下的GMV不過350萬，但如此“人淡如菊”的主播卻給眾人留下不俗的印象。小紅書直播團隊緊隨其后，和董潔團隊共同籌備二次選品會，第二次直播，董潔的GMV一舉突破3000萬。

董潔直播風格的突圍，也讓許多明星試圖復刻她的直播打法，盡管一些女明星的風格、選品和董潔類似，但數據卻并不如董潔。

直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董潔在小紅書創造的神話。

2023年5月22日，章小蕙在小紅書開啟首播，她普通話并不標準，但介紹產品時用詞靈動而優美，例如解讀眼影盤時，她會說“顏色好像波提切利名畫《春》里仙子的薄紗裙”，解讀裸色唇膏時，她會說“涂起來像法國文藝片女主唇剛接過吻的顏色”。

章小蕙直播特點在于為產品賦予藝術價值，好像在給女孩們上西方藝術鑒賞課，產品不再只是空泛的工具，而是鮮活而富有生命力的藝術品，這些吸引觀眾娓娓道來的話語，都源自于章小蕙自身充分的文化內涵，那是歲月和階層的沉淀。

盡管時年60歲，但保養得當的她，看起來更像年近40歲的貴婦，章小蕙本身就貼合她所選的單價高而奢侈的產品，種種優勢加持下，讓她在小紅書首播熱度便突破6億，拿下了超過5000萬的GMV。

三、停播的直播間，舞臺的對跖點

2023年，#大批藝人已停播#的話題登上微博熱搜，單日閱讀量超過7億。

劉濤先是清空了直播賬號中的直播內容，接著注銷了為直播帶貨成立的公司。最早吃上電商紅利的李湘，于2023年8月31日宣布退休。

人們消費欲望降低，“薅羊毛”消費盛行，低價一直以來都是消費者購買的核心動力，主播們為了搶“全網最低價”打得頭破血流，可隨著山姆、拼多多等更強勢的平臺加入“價格戰”，主播們的議價權被逐步削弱。

只有具備足夠專業能力的明星，才能不被挑剔的消費者淘汰。

2023年雙11期間，賈乃亮共計助推8個品牌沖進行業前十，并打造出27個千萬級單品、106個百萬級單品。他以總銷售額超13.6億的成績，遙遙領先于其他明星主播。

賈乃亮一再刷新紀錄的帶貨成績，也讓觀眾們發現，這個北影科班出身、拿下華鼎獎最佳男演員的人不再拍電視劇了，他的戰場從大銀幕換成了直播間。

2024年4月，朱梓驍參加演技類綜藝《無限超越班2》時，他自嘲是“38歲腳脖部男演員”，在直播間吃十幾個小時的雞爪，評委席上的郝蕾表達觀點：“我是一直主張演員不要帶貨的，不能哪里有錢往哪去，把演員的職業放下。”

接著被爾冬升嘲諷：“他再過兩年，樣子都會變成一個雞爪。”

朱梓驍的回答也很巧妙，他說：“曾經以為演戲是自己的后路，現在才發現，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅持的路”。

高頻率的直播會模糊演員的身份，消磨職業的神秘感，但直播一夜暴富的神話著實誘人，也讓部分明星以無法重回演員賽道為代價，依然在直播間堅守。

以往的雙11，直播間是明星們的主戰場，但2024年的雙11，直播間卻鮮少出現明星主播的身影。

大潮退去，曾經直播間星光一片，現在只剩寥寥。

去年滑落至“肩部主播”的胡可是少有的進步生，雙11預售首日，胡可直播間宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交銷量都超過去年的成績。

隨著明星直播帶貨式微，品牌創始人紛紛下場直播，絕大多數品牌形成自播矩陣，“去頭部化”達成了品牌們的共識。

明星們在影視寒冬中入局直播行業，尋找再就業機會“自救”，有人創下一夜暴富的神話，也有人銷量慘淡，唯有潮水完全退卻，才能知道誰在裸泳。

文 |《逐浪》出品