收入漲了1%，經(jīng)調(diào)整EBITA下降了5%。

作者/劉勇

編輯/張曉

昨天（11月15日），阿里巴巴公布了2025財(cái)年Q2（2024年第三季度）業(yè)績(jī)報(bào)告，整體來(lái)看不及市場(chǎng)預(yù)期。

阿里巴巴三季度的收入為2365.03億元，同比增長(zhǎng)了5%，這一增速低于去年同期的9%；

利潤(rùn)端，阿里當(dāng)季經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降了5%，至人民幣405.61億元。這項(xiàng)數(shù)據(jù)同樣不及去年，去年三季度阿里經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)了18%，至人民幣428.45億元。

具體拆分阿里巴巴集團(tuán)旗下各個(gè)子集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)季度，為阿里貢獻(xiàn)了最多營(yíng)收的淘天集團(tuán)，反而拖累了整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收增速：

三季度，淘天集團(tuán)為阿里貢獻(xiàn)了41.86%的收入，只增長(zhǎng)了1%。其他子業(yè)務(wù)集團(tuán)中，只有大文娛集團(tuán)比它更差，收入同比降低了1%，但大文娛給阿里貢獻(xiàn)的收入占比只有2.41%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，淘天集團(tuán)邁入低速增長(zhǎng)周期，已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間。電商大盤(pán)這兩年的疲軟、整體消費(fèi)環(huán)境的變化，是其中一個(gè)原因。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，就連今年的618也沒(méi)能帶動(dòng)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

如下圖所示，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，從銷(xiāo)售額增速來(lái)看，電商市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力在持續(xù)顯現(xiàn)。

剛剛過(guò)去的雙十一，電商銷(xiāo)售額倒是實(shí)現(xiàn)了回暖。第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)雙十一期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額為14418億元，同比去年增長(zhǎng)了26.6%，其中綜合電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20.1%，直播電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了54.6%。

不過(guò)，今年的雙十一戰(zhàn)線(xiàn)被進(jìn)一步拉長(zhǎng)了，比去年多出了10天，并且大規(guī)模的“以舊換新”補(bǔ)貼政策也刺激了消費(fèi)。

整體而言，市場(chǎng)的存量特征更加明顯了。

這一態(tài)勢(shì)下，淘天集團(tuán)面臨的來(lái)自京東、拼多多、抖音、快手這幾家主要競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，是淘天集團(tuán)難尋增長(zhǎng)的另一重主要原因。

過(guò)去一年多的時(shí)間里，各大電商平臺(tái)相繼推進(jìn)激進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，本質(zhì)上也是在應(yīng)對(duì)彼此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們一開(kāi)始弱化了GMV相關(guān)指標(biāo)的考察，而是希望通過(guò)低價(jià)策略吸引到更多的消費(fèi)者在平臺(tái)上下更多的單，吸引到更多的中小商家加入到平臺(tái)提供低價(jià)商品。

但短暫試錯(cuò)后，他們中的部分玩家又開(kāi)始及時(shí)止損，相繼對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略做出調(diào)整。淘天某種程度上是反應(yīng)最快的一家，它從今年年初就開(kāi)始弱化低價(jià)戰(zhàn)略了。

只不過(guò)，到目前為止看下來(lái)，淘天的這些舉措，都還沒(méi)為增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

01

營(yíng)收難增、利潤(rùn)難保，淘天繼續(xù)承壓

拆分淘天集團(tuán)三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)等多個(gè)指標(biāo)來(lái)看，淘天的增長(zhǎng)壓力都在顯現(xiàn)。

阿里不公布淘天的GMV已經(jīng)很久，但上個(gè)季度的財(cái)報(bào)中還重點(diǎn)提到，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上GMV的同比高單位數(shù)增長(zhǎng)、訂單量的同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，由購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)所帶動(dòng)。

不過(guò)三季度的財(cái)報(bào)中，阿里已經(jīng)不怎么提GMV的增長(zhǎng)了，以一句“線(xiàn)上GMV增長(zhǎng)由訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”帶過(guò)。

這背后，淘天集團(tuán)本季度在GMV上的增長(zhǎng)，很可能極其有限。

從淘天集團(tuán)的貨幣化率改善，也能看到這一點(diǎn)。阿里在Q3財(cái)報(bào)中明確，該季度淘天的貨幣化率保持了穩(wěn)定。

與今年二季度做個(gè)對(duì)比，當(dāng)時(shí)淘天集團(tuán)的GMV高單位數(shù)增長(zhǎng)，但中國(guó)零售商業(yè)的客戶(hù)管理收入只增長(zhǎng)了1%，導(dǎo)致了貨幣化率的下降。

到了三季度，淘天集團(tuán)中國(guó)零售商業(yè)的客戶(hù)管理收入同比也只增長(zhǎng)了2%——也就是說(shuō)，貨幣化率企穩(wěn)的背后，實(shí)則是GMV增速也比上個(gè)季度要低，CMR和GMV間的增速差進(jìn)一步收窄了。

再來(lái)看另外兩項(xiàng)收入項(xiàng)：

中國(guó)零售商業(yè)的直營(yíng)及其他收入為人民幣226.44億元，同比下降了5%，阿里將原因歸結(jié)為電器品類(lèi)的銷(xiāo)售額下降；

中國(guó)批發(fā)商業(yè)的收入為59.86億元，同比增長(zhǎng)了18%，原因是提供給付費(fèi)會(huì)員的增值服務(wù)收入增加了。不過(guò)顯然，這部分收入規(guī)模較小，對(duì)淘天集團(tuán)的營(yíng)收拉動(dòng)效果有限。

淘天的另一個(gè)增長(zhǎng)難題也在顯現(xiàn)——它可能認(rèn)識(shí)到，自己很難在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域抓到機(jī)會(huì)了。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，有投資者提問(wèn)：在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，如白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，策略是什么？

淘天集團(tuán)管理層的回應(yīng)是：“對(duì)于白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品，這是公司內(nèi)部經(jīng)常討論的話(huà)題，有時(shí)還會(huì)有不同意見(jiàn)。但我們的策略很明確：每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，以及核心用戶(hù)群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶(hù)群體，即88VIP會(huì)員，來(lái)確定他們?cè)诓煌奉?lèi)上的偏好。”

這某種程度上是在說(shuō)，淘天在品類(lèi)上會(huì)更聚焦到自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，但也透露出了無(wú)力。

今年9月，2024中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季，淘天集團(tuán)還投入了20億元來(lái)支持豐收節(jié)，稱(chēng)要聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、加工全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，三產(chǎn)融合助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

最后，從利潤(rùn)端來(lái)看，淘天的表現(xiàn)也不及預(yù)期。

三季度，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為人民幣445.90億元，同比下降了5%，環(huán)比上個(gè)季度1%的降幅也擴(kuò)大了。財(cái)報(bào)中指出，主要原因是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的投入增加了，部分被客戶(hù)管理服務(wù)收入的增加抵消了。

從阿里整個(gè)集團(tuán)的視角來(lái)看，三季度，阿里在電商上的重投入，也影響了利潤(rùn)表現(xiàn)。

三季度，阿里的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為324.71億元，同比增長(zhǎng)了27.41%，與上個(gè)季度幾乎持平（326.96億元）。

02

在商家側(cè)花了大力氣，但還沒(méi)看到結(jié)果

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，淘天集團(tuán)的收入增長(zhǎng)，關(guān)鍵要看客戶(hù)管理收入（主要來(lái)自廣告和傭金收入）能不能增長(zhǎng)。過(guò)去的六個(gè)季度里，客戶(hù)管理收入在淘天集團(tuán)營(yíng)收中的占比，穩(wěn)定在70%上下。

而圍繞這塊收入做增長(zhǎng)，淘天的壓力在于，如何增加平臺(tái)上付費(fèi)商家的數(shù)量和比例。

回顧淘天集團(tuán)三季度的諸多舉措，都是為了這個(gè)目標(biāo)在服務(wù)。

7月底，淘天密集調(diào)整了商家規(guī)則：

店鋪流量規(guī)則更改，明確以“體驗(yàn)分”為流量分配的核心依據(jù)；對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁“僅退款”；做出了開(kāi)始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的決定，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。

流量分配機(jī)制的調(diào)整、松綁“僅退款”，其實(shí)是淘天弱化低價(jià)策略的一個(gè)延續(xù)性動(dòng)作。

在這背后，過(guò)去幾年里，淘天集團(tuán)關(guān)注的主要增長(zhǎng)指標(biāo)一直在變。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost梳理，2021年底，阿里曾停下以GMV增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式，此后兩年DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）、DAC（日活躍消費(fèi)數(shù)）這些用戶(hù)指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)更高了，再到去年雙十一，訂單量又成了新的考核指標(biāo)，同時(shí)期里低價(jià)成了所有部門(mén)最重要的考核指標(biāo)。

不過(guò)再到今年，淘天的考核重點(diǎn)又變了，轉(zhuǎn)變成了GMV、AAC（平均消費(fèi)金額），而不是追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC。

客觀(guān)來(lái)看，這并不意味著淘天放棄做低價(jià)了，而是淘天在經(jīng)過(guò)一年多的低價(jià)試驗(yàn)后，不再盲目卷低價(jià)，而是對(duì)平臺(tái)上的商家和用戶(hù)群體做進(jìn)一步分層，試圖在用戶(hù)體驗(yàn)和商家體驗(yàn)上做好平衡。

某種程度上，基于“體驗(yàn)分”的流量分配機(jī)制，其實(shí)就是針對(duì)商家的一次分層——商家表現(xiàn)出更好的綜合服務(wù)能力，得到平臺(tái)給予的更多售后服務(wù)的自主處置權(quán)，同時(shí)獲得更多的流量推薦，進(jìn)而吸引這些商家在平臺(tái)上投放。

至于收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，在電商行業(yè)其實(shí)很普遍，淘天是最后一個(gè)開(kāi)始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的電商平臺(tái)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，淘天收取的這部分費(fèi)用，也有望成為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)三季度這點(diǎn)還沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)。

這與時(shí)間有關(guān)，淘天自9月起才開(kāi)始收取這項(xiàng)費(fèi)用；這也與部分商家的選擇有關(guān)，比如國(guó)海證券就指出，淘寶增收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，可能會(huì)對(duì)部分貨幣化率敏感商家GMV有一定擠出。

淘天三季度的另一個(gè)動(dòng)作，是在8月份面向淘寶和天貓商家，全量開(kāi)放了阿里媽媽的流量推廣工具“全站推廣”。淘天對(duì)此寄予厚望，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，淘天內(nèi)部的預(yù)期，是借此把貨幣化率提高到超過(guò)4%。

再到今年9月12日，淘天面向所有淘寶天貓商家正式上線(xiàn)了“退貨寶”服務(wù)，希望幫助商家降低退貨成本。

從結(jié)果看，上述舉措為淘天集團(tuán)帶來(lái)的貨幣化率增長(zhǎng)也有限。淘天管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)上指出，一個(gè)重要原因在于，淘寶天貓也有一些商業(yè)化率較低的產(chǎn)品需要增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這些正面和負(fù)面因素將繼續(xù)相互抵消，使得商業(yè)化率在未來(lái)保持穩(wěn)定。

03

淘天把懸念和壓力，都留到了下半個(gè)財(cái)年？

在財(cái)報(bào)中，阿里幾乎沒(méi)怎么提三季度的GMV增長(zhǎng)，但重點(diǎn)提到了雙十一：

“在今年10月及11月，我們成功舉辦了雙十一狂歡季，期間淘寶天貓的GMV實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買(mǎi)家數(shù)量創(chuàng)歷史新高”。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO兼淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘也再次強(qiáng)調(diào)了這兩點(diǎn)。

回答分析師提問(wèn)時(shí)，阿里管理層還提到了直播電商，稱(chēng)淘寶和天貓上以品牌旗艦店為主的商品供給，和直播平臺(tái)的結(jié)合產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，尤其是在雙十一期間，增速非常顯著。

如我們上文所述，今年雙十一，基于更長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)、更大規(guī)模的用戶(hù)補(bǔ)貼，電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速在加速回暖。

其中，從淘寶到京東、到拼多多、到抖音快手，某種程度上都實(shí)現(xiàn)了GMV的增長(zhǎng)。

淘天依然是中國(guó)銷(xiāo)售額最高的電商平臺(tái)，但守住而不是搶到更多市場(chǎng)份額，對(duì)當(dāng)下的它而言可能更加重要。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)額份額來(lái)看，今年雙十一，天貓?zhí)詫氄急?8%、京東占比20%、抖音為13%、拼多多為10%。不過(guò)易觀(guān)分析的數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)今年雙十一全程的成交額增幅達(dá)到了10.2%，在五家主要電商平臺(tái)中的市場(chǎng)份額占比為50.1%。

再來(lái)對(duì)比下高盛發(fā)布的今年618期間的一組數(shù)據(jù)。淘系的GMV增速在10%-15%之間，市場(chǎng)份額為42%；京東為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在22%；拼多多增速在15%-20%之間，市場(chǎng)份額為18%；抖音的增速高于20%，市場(chǎng)份額為15%。

不難發(fā)現(xiàn)，從市場(chǎng)份額占比來(lái)看，電商市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)固。

在這一基礎(chǔ)上，隨著低價(jià)策略不再是平臺(tái)間的統(tǒng)一共識(shí)，而是根據(jù)自身平臺(tái)生態(tài)特點(diǎn)來(lái)尋找差異化增長(zhǎng)空間，他們更重要的對(duì)手其實(shí)是自己。

只是對(duì)當(dāng)下的淘天集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要想把GMV提上來(lái)、把收入提上來(lái)、把貨幣化率提上來(lái)，并不輕松。

今年，淘天集團(tuán)取消了已經(jīng)辦了8屆的雙十一晚會(huì)，表示將把雙十一晚會(huì)的預(yù)算全數(shù)補(bǔ)貼給商家和消費(fèi)者。

這在某種程度上也釋放了一個(gè)信號(hào)：

從618到雙十一，這么多年過(guò)去了，這兩個(gè)過(guò)去最能幫助平臺(tái)帶來(lái)GMV增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)的大促節(jié)點(diǎn)，拉動(dòng)作用正在越來(lái)越小——今年的雙十一確實(shí)回暖了，但依然無(wú)法掩蓋這個(gè)趨勢(shì)。

所有平臺(tái)都在想方設(shè)法應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。比如淘天集團(tuán)過(guò)去兩年里的多變、今年以來(lái)在商家側(cè)的多措并舉、對(duì)88VIP會(huì)員更高的重視程度、淘寶接入微信支付，等等。

但這些所有的舉措，或許都很難在短期內(nèi)幫助淘天重回增長(zhǎng)。

今年二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，關(guān)于貨幣化率的增長(zhǎng)，淘天管理層就打過(guò)“預(yù)防針”。

當(dāng)時(shí)吳泳銘說(shuō)，淘天集團(tuán)加快貨幣化步伐，需要在三個(gè)不同的部分之間進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和協(xié)同，第一是淘寶平臺(tái)上的用戶(hù)流量，第二是讓足夠數(shù)量的廣告商參與到足夠數(shù)量的不同領(lǐng)域，并充分覆蓋不同類(lèi)型的產(chǎn)品，此外還需要六個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間，才能完全優(yōu)化算法并優(yōu)化用戶(hù)數(shù)據(jù)。

吳泳銘給出的時(shí)間，是“全站推廣”發(fā)布之后，十二個(gè)月左右。

淘天管理層在這次的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也提到，淘寶和天貓目前仍處于投資階段......預(yù)計(jì)在這一階段，EBITA可能會(huì)有所波動(dòng)。