百度財報超預期卻遭市場冷遇，背后隱藏著哪些不為人知的秘密？

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

2024年的百度，日子似乎并不好過。

營收放緩、高層人事震蕩、市值被攜程超越，股價遭遇機構下調，市凈率僅0.76倍，已經破凈的百度，未來在哪里？

價值洼地or價值陷阱？

近日，百度發布了2024年第三季度業績報告。財報顯示，百度2024年第三季度總營收336億元，百度核心營收265億元，歸屬百度核心的凈利潤同比增長17%至75.4億元，超出市場預期。

然而，市場似乎并不為百度超預期的業績買賬，財報發布后，百度美股跌5.9%，港股跌7%，花旗、瑞穗銀行等銀行下調百度目標價。其中，瑞穗銀行宣布將百度的目標價格從115美元下調至105美元。

此次百度股價波動下跌，會是一個價值投資的機會，還是一個價值陷阱呢？

一、 核心搜索廣告業務持續惡化

百度收入由在線營銷服務收入和其他收入構成，其中在線營銷服務收入是最大收入來源。三季度，百度在線營銷服務收入201億元，與去年同期的213億元相比，減少5.8%，該項收入在總營收中的占比為59.9%。

百度核心涵蓋了傳統的廣告業務（搜索/信息流廣告），以及創新業務（智能云/DuerOS 小度音箱/阿波羅等）。

財報顯示，三季度百度核心收入265億元，與去年基本持平。其中，在線營銷收入188億元，同比減少4%。

從在線營銷收入減少可以看出，百度核心搜索廣告業務持續承壓，且管理層在電話會中還透露，四季度下降幅度將提升至高個位數，這無疑讓市場對百度更加的失望，季后百度股價下跌也在情理之中。疲軟的廣告前景預計很可能導致目標價格未來的持續調降。

二、 AI表現一般，目前營收增長潛力頗為有限

百度對AI的重視和投入人盡皆知。財報中，李彥宏表示：“盡管面臨短期壓力，我們仍然堅持以人工智能為核心的戰略，并對我們的長期發展趨勢充滿信心。隨著我們進一步擴大人工智能的規模，我們更有信心去探索人工智能如何推動創新，為消費者、企業和整個社會創造價值?！?/p>

然而，本季度百度AI表現卻一般，尚未給百度業績帶來增量。尤其值得注意的是，百度核心非在線營銷收入增速也在放緩。財報顯示，三季度百度核心非在線營銷收入77億元，同比增長12%，相比二季度18%的增速，僅提升2個百分點。

相比之下，谷歌業績卻實現了穩定的增長。三季度，谷歌搜索和其他收入實現了12%的同比增長，在人工智能推動下，谷歌云今年二季度突破100億美元，三季度同比增長35%達113.53億美元。

從C端角度來看，AI尚處于用戶教育階段。相比豆包、Kimi、通義、騰訊元寶等，百度AI似乎并未體現多大的優勢。

三、 競爭壓力與日俱增

百度主要收入來源網絡廣告，今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩等在網絡廣告市場，是百度需要正視的強大競爭對手。與百度在線營銷收入持續下滑形成強烈反差的是快手、嗶哩嗶哩等廣告收入雙位數增長。

如今越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上，廣告主更愿意選擇用戶參與度高、粘性強的平臺進行投放。三季度，百度網絡營銷服務收入同比減少6%，相比之下快手和嗶哩嗶哩的廣告收入均實現了28%的同比增長。

中國的搜索市場，競爭也變得越發激烈，抖音、小紅書、微信等流量巨頭們，正在蠶食百度搜索市場。

在以前，如果你有一個問題，你會在哪個平臺進行檢索？如果在以前，相信很多人的答案是“百度”，但現在很多人的答案換成了“小紅書”。2023年，小紅書平臺月活用戶已達2.6億，近70%的小紅書用戶有搜索行為，1/3的月活用戶打開小紅書的第一步是直奔搜索，日均搜索查詢量近3億次，總日均筆記曝光量300億次。

字節從未放棄過搜索市場，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，今年又上線了獨立的搜索APP“抖音搜索”。

微信搜一搜發展勢頭也很猛。騰訊第三季度財報提到：“微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現了同比增長。三季度整體毛利潤同比增長16%，得益于國內游戲、視頻號和微信搜索等高利潤收入流的增長?！边@些數據說明，搜索作為新的業務，保持較快的增速。

除此之外，快手、B站等平臺，也開始向搜索引擎這個流量入口沖鋒。

營收放緩，投入放緩保利潤增長

當收入難以保持高增長的時候，公司往往通過減少費用和開支，來確保利潤的增長，百度自然也不例外。

財報顯示，2024年第三季度百度核心營收265億元，歸屬百度核心的凈利潤同比增長17%至75.4億元，超出市場預期。

市場擔心長期的AI研發投入會擠壓百度利潤空間。事實上，自今年以來，百度在研發投入方面都在收縮。數據顯示，三季度百度研發費用為54億元，同比減少12%，今年一季度和二季度也分別減少1%和8%。

今年以來，研發費用的減少，主要是由于人員相關費用減少（裁員或減薪），以及部分支持生成式AI研發投入的服務器折舊攤銷等。

高層地震，破凈的百度，未來在哪里？

近期百度進行了一系列高層人事變動和組織框架調整。

早在今年10月18日，百度內部便發布了一封郵件，宣布了三位SVP（高級副總裁）及以上級別高管的職位變動。其中，集團執行副總裁、原CFO羅戎輪崗至移動生態事業群組（MEG）擔任負責人，不再兼任集團CFO一職。與此同時，健康事業群組（HCG）被并入MEG，HCG的原總裁、集團資深副總裁何明科將不再負責該群組的具體工作。此外，集團資深副總裁、原MEG負責人何俊杰也進行了輪崗，將擔任代理CFO。

有消息顯示，百度集團副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）CTO 肖陽，百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽于近日雙雙離職。

百度高層人事變動和組織架構調整，原因有二：

一、 百度核心業務下滑導致業績承壓。

三季度百度營收進一步下滑，總收入同比減少3%，非公認會計準則下凈利潤同比減少19%，環比減少20%；歸屬百度核心的凈利潤同比減少18%，環比減少22%。

MEG作為百度最核心的事業群之一，負責多個重要產品和平臺的研發及運營，包括百度搜索、百度App等。此次人事變動對MEG乃至整個百度的發展都產生重要的影響。

二、 人工智能時代競爭加劇，百度需整合資源加速發展，探索智能生態盈利模式。

人工智能技術革新帶來的挑戰，百度需要更好地整合資源加快發展，探索智能體生態盈利模式，畢竟百度在AI投入已十年之多，但在利潤端的貢獻甚微，即便是作為“長期主義”的投資者，還能再等百度另一個十年嗎？

十多年的持續高額研發投入，百度也希望看到回報，核心“現金?！睒I務收入和利潤下滑，對資本支出也會產生一定影響，今年以來，百度在研發方面的投入同比在減少，資本開支上，百度對AI服務、芯片的投入也在大幅收縮，核心業務收入持續承壓的情況下，百度持續增加資本開支的可能性可能變得更小。

目前，百度營收缺乏實質性增長可能性，況且市場尚未給出百度AI估值，因此，百度當前的估值、現金流都依賴搜索廣告業務，百度廣告業務的好與壞，都會給百度股價帶來直接影響，如今百度市值已被攜程超越，市凈率僅0.76倍，破凈的百度，未來在哪里？

百度短期業績增長還是要依賴百度廣告業務，智能云被視為百度第二增長曲線，智能云業務或將推動百度中期業績增長，四季度百度核心業務新領導班子，能否扭轉業績頹勢呢？下幾個季度業績或許會給出答案。