被“神化”的胖東來，被熱捧的山姆，誰能代表中國零售的未來？

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

近期，社交媒體上關于“胖東來代購，月入4萬”、“我在胖東來做代購，賺了幾百萬”的消息被廣泛傳播，而近期胖東來打擊代購的消息也引發關注。

不得不說，今年的胖東來特別火。

此前，胖東來“爆改”永輝的消息已傳播許久，被“爆改”過的永輝超市，在銷售額方面均市場不同倍速增長。同時，零售行業的許多超市紛紛效仿它，似乎一學胖東來，所有問題都能迎刃而解。這一現象的背后，正是當前中國零售超市普遍面臨的困境：業績下滑、成本上漲。

當初，盒馬生鮮和永輝超級物種這兩大“新零售”標桿案例曾備受期待，然而它們如今的表現卻大相徑庭。相比之下，本土零售品牌胖東來，及外來的山姆會員店，卻在“消費降級”的環境下，成為行業亮點。

悲觀中尋找樂觀：中國零售的機遇

中國零售業正在經歷深刻的轉型。過去十幾年，電商的崛起對傳統的線下零售造成了巨大沖擊，然而近年來，線上零售增速放緩，市場增量逐漸接近飽和，競爭愈發激烈。

根據國家統計局的數據顯示，2024年前三季度，社會消費品零售總額為353564億元，其中，實物商品網上零售額90721億元，占比為25.7%。

人是社會動物，需要社交、情感交流、互動空間的體驗，未來可預計的是，零售線上線下市場份額大致維持在三七開或者四六開比例，線下零售依然有著堅實的消費基礎和潛力。線上和線下的競爭，已從傳統的渠道爭奪，轉向了如何結合用戶需求、提升體驗的競爭。

與此同時，宏觀經濟的下行壓力也對消費市場產生了不小的影響。消費者的消費欲望減弱，尤其是在大宗消費和非必需品方面，消費者更注重性價比、商品質量以及購物體驗。盡管消費意愿有所降低，但消費者依然愿意為高品質、個性化的商品支付額外費用。

作為今年的“當紅炸子雞”——胖東來和山姆，與其他零售品牌相比，它們似乎找到了適應市場的“正確打開方式”。胖東來憑借自己獨特的本土化服務和消費體驗，迅速吸引了大量消費者；而山姆則用會員制模式精準抓住了追求高性價比和品質的中高端消費群體。

胖東來：區域零售的極致化

最近有一個強烈的感受，胖東來被神化了。作為一家區域零售標桿企業，胖東來既有他的優勢也有他的局限性。

總結起來，其核心優勢之一是細致入微的服務體驗，從細節上考慮得非常周到，比如提供雨天的一次性雨衣、專為老年人設計的購物車和購物提示，能讓顧客感到被重視。更重要的是，胖東來有高效的售后服務和退貨政策，顧客不滿意時能迅速解決問題，這增強了顧客的信任感，提升了品牌的忠誠度。

這種服務體驗需要員工高度自律，把顧客放在心上。這就得說到胖東來以人為本的企業文化。其始終把員工的福利放在重要位置，提供高于行業平均水平的薪酬和福利。這樣的做法不僅讓員工工作滿意度提升，也直接影響到他們的服務質量。此外，創始人于東來提倡的“自由與愛”的經營理念也使得員工更加愿意為品牌努力，形成了獨特的企業文化。

注意，胖東來至今未走出河南，并沒有急于擴展到全國范圍。這種區域性策略讓它能深耕本地，避免了在擴展過程中出現服務質量下降和管理難度增大的問題。專注本地市場，也幫助胖東來更好地理解消費者需求，從而提供更有針對性的服務。

以人為本的企業文化和細致入微的服務，需要高毛利來支撐。胖東來超市的業務毛利率接近30%，遠高于零售行業的平均水平。這一優勢為它提供了更多的利潤空間，使其能夠持續投入到服務質量、商品創新等方面，進一步鞏固了市場地位。

不過，胖東來的成功依賴于大量的人工投入，尤其是在細致的服務上。但這種高度依賴人工的模式并不容易擴展到更多地方，特別是在服務一致性上較難保證。更重要的是，胖東來的運營模式成本較高，可能難以適應一二線城市對效率和低成本的高需求。

胖東來的服務模式主要適用于三四線城市，這些地方的消費群體注重服務和品質，而且生活節奏相對較慢。但在一二線城市，消費者的購物行為和偏好不同，線上購物的普及和價格敏感型消費者的增多，使得胖東來的模式難以完全復制。

胖東來在提高員工福利和服務質量上投入了大量資源，這對于其盈利模式的可持續性提出了挑戰。對于一些低毛利的零售商來說，這種高成本的模式可能難以長期維持，尤其是在市場競爭加劇的情況下。

山姆會員店：高端會員制零售的標桿

在國內傳統大賣場持續關店的同時，山姆會員店卻在不斷進擊，每新開一家門店，都會呈現火爆盛況，即便數次被曝出食品安全的負面消息，山姆依舊火爆，國內銷售額不斷增長。

根據沃爾瑪2024年第三季度財報，山姆中國的表現依然強勁。2024年三季度，沃爾瑪中國市場凈銷售額達到49億美元，同比增長17%。山姆會員店銷售額已突破去年全年銷售水平。沃爾瑪的整體營收為1695.9億美元，同比增長5.5%。

山姆會員店采用的會員制經營模式是其區別于其他零售商的重要特點之一。這種模式不僅增強了顧客的忠誠度，還通過收取會員費為山姆帶來了穩定的收入來源。同時，會員制也使山姆能夠更好地服務其核心消費者群體，并通過更具針對性的商品推薦和優惠活動，提升消費者的購物滿意度。

山姆會員店最顯著的優勢之一便是其獨特的商品差異化。作為會員制零售商，山姆專注于提供高品質、具備競爭力的價格的商品，尤其在進口商品領域表現尤為突出。山姆將全球供應鏈與本地化運營相結合，依托沃爾瑪的全球采購網絡，能夠在全球范圍內進行大規模采購，確保商品的多樣性和供應的穩定性。這種全球供應鏈的優勢，使山姆能夠將全球各地的優質商品帶入中國市場，為消費者提供更多的選擇。

盒馬生鮮創始人侯毅就表示：“山姆會員店的成功之處在于將美國的商品品類和中國的互聯網技術相結合。這讓山姆既有國際化的供應能力，又能從前置倉布局、中國低成本物流、短視頻和社交媒體傳播中得到增益。尤其是山姆的前置倉，它能很快地全面覆蓋每一個城市，并在控制單店成本的前提下實現盈利?！?/p>

自有品牌：零售未來趨勢

胖東來和山姆會員店，誰更能代表零售的未來？

作為今年最火的兩家實體零售，雖然在競爭優勢上有差異，一個深耕區域，強調以人為本；一個依托全球供應鏈，主打會員制零售。但是，兩者都有一個共性：就是自有品牌占比相當高。

山姆會員店自有品牌在其銷售中占比約為30%。而關于胖東來自有品牌所占比例，沒有看到準確的官方數據，有人說其自有品牌SKU(最小存貨單位)占比超過20%，但據有分析師在現場所見，其貨架占比遠不止20%，而銷售份額會更高。

山姆向媒體表示：“目前，山姆大力發展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類。之所以如此命名，主要想體現這是山姆會員專享的商品，所以做到與眾不同是基本的要求，從商品開發、品質控制到定價，都體現了山姆為會員專屬定制的品牌價值。”

山姆開發自有品牌秉承兩大原則：一是針對還沒有清晰行業標準的產品，由山姆去定義標準生產。二是當山姆發現外部供應鏈中某個環節利潤太大時，為了給會員最佳性價比，山姆也會選擇去開發自有品牌，這樣能保證給會員最合適的性價比。”

殊途同歸，胖東來也通過自采、OEM和精細化的供應鏈管理，有效地控制了產品質量與成本，使得其自有品牌在銷售中占據了強勢地位。相比傳統的品牌采購模式，胖東來通過自有品牌實現了更高的毛利率和更低的運營成本，同時能夠快速響應市場變化，推出符合消費者需求的產品。其成功的背后，正是一個經過深度優化和精確調控的供應鏈系統。

對零售商來說，自有品牌的優勢非常明顯，供應鏈打造得好的話，更好的品質、更低的價格，以及更高的毛利率是可以共存的。

越來越多的零售商采取自有采購的模式，盒馬生鮮創始人侯毅談到了盒馬生鮮在采購上的變化：“這決定了未來零售與商品競爭的關系。因為盒馬全面轉型折扣店模式離不開組織變革，所以盒馬決定將自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購進行合并，全部以自有平臺采購為主，并在未來逐步放棄KA(關鍵客戶)模式。誰改掉了KA模式，誰就具有了競爭力?！?/p>

中國零售市場在經歷了電商高速增長的時代后，正面臨著一個重要的轉折點。傳統零售行業不僅要適應線上線下融合的趨勢，還需要通過創新的商業模式和精準的市場定位，在激烈的競爭中脫穎而出。

胖東來、山姆等品牌的成功，正是這一趨勢的體現。它們通過差異化的產品、優質的服務和創新的商業模式，贏得了市場的青睞。

盡管當前的經濟環境充滿挑戰，但中國零售業依然充滿希望。

未來的零售市場，將是一個多元化、創新驅動的競爭格局。零售商需要在區域深耕與全國擴張之間找到平衡，并通過技術賦能和服務創新來滿足消費者不斷升級的需求。無論是哪種模式，最終的成功都離不開以消費者為中心的核心理念。