算法與主播，再次成為2024眾矢之的

2023年12月，東方甄選“小作文”事件爆發，引發東方甄選股價暴跌，粉絲大量流失。最后，東方甄選以為解聘CEO孫東旭就可以換來粉絲諒解。結果沒想到的是，“小作文”事件在2024年發生繼續發酵，在2024上半年頻繁登上媒體頭條，最后不得不以董宇輝與平臺一拍兩散為代價才畫上句號。

無獨有偶，平時爭議不斷的帶貨頂流之一——安徽三只羊公司的“小楊哥”，終于因帶貨假冒香港月餅事件翻車，引發輿論嘩然。

如果再加上中間穿插的李佳琦直播間虛假紅包事件，辛巴與“小楊哥”因為大閘蟹紛爭而被封號事件，首富鐘睒睒炮轟算法與張一鳴，并拋出“有根無根”論——可以說，在2024年，圍繞帶貨主播與平臺方的是非，幾乎貫穿了2024全年。

辛巴復出，稱直播帶貨行業進入“至暗時刻”

一周后，網信辦印發關于開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知，主播與流量平臺輪番出場被圍觀的“戲臺”終于清凈了，網紅主播與流量平臺都進入冷靜期。

以東方甄選“小作文”事件始，以網信辦專項行動終，這場貫穿2024年整年的大戲，說明網紅主播與平臺方之間的矛盾，已經走到了很難調和的地步，各界都應該思考冷靜期過后的直播帶貨，該健康地走向何方。

而之前討論過很多次的關于流量平臺、算法機制與實體企業的價值話題，也由此被引向深入。

如果說薇婭的偷稅漏稅，是帶貨主播與流量平臺問題初現的話，那么2024年就是這一問題的全方位展現與集中爆發。

董宇輝與東方甄選事件，屬于“飯圈”生釁；

“小楊哥”翻車，屬于假冒偽劣作惡；

李佳琦直播間虛假紅包，屬于欺騙粉絲；

首富鐘睒睒炮轟張一鳴并拋出“有根無根”論，屬于實體企業與流量平臺斗爭；

2024年各相關熱點事件屬性表現出明顯的多元、復雜性，可以說是把之前斷續走進輿論場的關于直播帶貨的問題，全方位、集中展現了出來。

其實，從薇婭偷稅漏稅開始，帶貨主播之于流量平臺，已經表現出了尾大不掉的趨勢——主播依靠平臺算法分發流量，從素人變成網紅，這也就意味著網紅主播有了制造流量的能力，于是開始“綁架”平臺。

對于流量平臺來說，這種“尾大不掉”并不是自己計算出的結果，卻又是在算法主導下的必然結果，對平臺方的傷害會越來越明顯。

實際上，相比于人類社會到處發生的“翅膀硬了就單飛”劇情，網紅主播與平臺發生結構性矛盾之后，其對平臺的傷害遠非一般的組織傷害可比。

以董宇輝為例，其明顯具有“飯圈”特點的尾大不掉，不僅是讓其個人品牌覆蓋住平臺品牌，并且還將個人品牌道德化。這就讓本應成為賣場催化劑的“觀眾情緒”，異化成了一種情感依附情緒，那么這個賣場就走上了邪路。這與董宇輝個人意愿無關。

再以李佳琦為例。無論是其在直播間diss消費者引發輿論嘩然，還是其在直播間搞虛假紅包促銷，都讓淘天平臺的品牌形象受損，但平臺方又無法對其進行有效制約。

發生尾大不掉的原因也很簡單，主播賣的貨不是自己的，但粉絲卻是自己的，而李佳琦這種主播，連勞動關系都不在平臺方，那約束起來就更難了。

可以說，帶貨直播間將之前形態的流媒體廣告想做卻做不成的——與消費者的情感鏈接——推升到了極致，產生了物極必反的效果。從這個角度說，鐘首富說帶貨直播的人是“沒有根”的，是直擊要害的。

顯然，這種“人貨場”關系物極必反所產生的矛盾，不是一次“清朗行動”能解決的，但這次國家出手卻顯得很及時，讓這個走向扭曲的“人貨場”關系暫時冷卻了下來。

在冷卻期，網紅主播（人）、流量平臺（場）、品牌方，都有機會以終為始，對自己進行重新定位。

正如鐘首富所指出的那樣，依靠算法分發流量的平臺應該負主要責任。

原因很簡單，網紅主播的生意是自己的，其“利潤最大化”動機最為明確，所以也愿意為之冒險，讓主播反思自身的社會責任是難以落實的。

而流量平臺方則不同，每一個流量平臺方都肩負著數萬甚至數十萬員工的生存責任，不想被這種“尾大不掉”的狗血劇情頻繁折磨。

顯然，在這場冷靜期中，手握流量的平臺尋找“初心”的動機最充分，手段也比較多。

其實，鼓勵品牌自營直播間、平臺制定底線直至封號、平臺設置賠付基金，近些年來，平臺為解決網紅主播尾大不掉問題想出了不少辦法，但都治標不治本。

此時，京東在國內獨樹一幟地將自營業務與采銷團隊建設結合起來的全新思路，其價值就在2024年凸顯了出來。

這種模式不但杜絕了網紅主播尾大不掉的風險，還實現了多重社會價值。

與消費行業的“坪效比”類似，帶貨直播間的核心目標是提升“人效比”，即用更少的人出場來賣出更多的貨，算法與主播個人捆綁。

好的一面，是流量變現的效率非常高；不好的一面，是網紅主播做大后尾大不掉。

這種將主播與流量算法捆綁的雙刃劍，在2024年已經表現出了非常明顯的負面效應，對平臺也造成了很大傷害，這在貫穿全年的各種爭議中已經表現的淋漓盡致。

比如，如果單把李佳琦直播間、“小楊哥”直播間的數據與京東采銷直播間的數據進行對比，似乎商業效率一目了然，但這種對比的荒謬在2024年也已經被戳破了，其背后被掩蓋的價值，同時凸顯了出來。

首先掩蓋的價值，就是可以計算的商業價值。

眾所周知，自營模式為主的京東擁有60萬員工，采銷團隊已經達到數萬人的規模，這種規模的組織所對應的直播間數量、覆蓋SKU的數量，是難以一時間統計清楚的，單挑一個或幾個京東直播間來與李佳琦、“小楊哥”們對比，顯然是有失公允。

8月5日，《財富》發布了2024年世界500強排行榜，京東集團排名較去年提升5位，居第47位，排名蟬聯國內行業首位。這足以說明京東模式產生的商業價值，遠非直播電商可比。

其次掩蓋的價值，是僅理論上可以計算的歸屬平臺的商業價值。

網紅主播尾大不掉之后，一場直播中平臺方的獲利，往往是很少的。因為對于李佳琦這種級別的帶貨主播來說，已經進化成事實上的“店中店”模式，選品權已經不在平臺手上，并且隨著馬太效應發酵，頭部網紅主播在與平臺方進行商業談判會越來越強勢。

如此，一場表面數字上亮眼的帶貨直播過后，需要提供信息流、物流、客服等多種資源為網紅主播保駕護航的平臺方，其實際到手的利潤必然會大打折扣，這一點其實從平臺方的財報就可以看出來。而品牌方責怪、聲討網紅直播間的新聞頻繁見諸于媒體，也從側面反映出這種易被掩蓋的事實。

其實，蘋果公司的App Store至今不允許出現李佳琦的這種“店中店”模式，就是擔心自己在算總賬的時候吃虧。

最后，也是被掩蓋最嚴重的，是無法計算的社會價值。

還是以蘋果公司舉例。蘋果公司一直堅持封閉生態，開發者難免會抱怨其App Store管理的“苛刑峻法”。但這樣做的結果，就是遠超安卓生態的用戶體驗，以及最后可以實際歸屬到蘋果公司的商業價值。一句話，蘋果公司不圖虛名。

雖然，京東獨樹一幟的采銷團隊建設模式，與蘋果公司對生態的管理并非同一個事物，但邏輯上卻是款曲相通的，兩者指向的結果，都是對用戶體驗負責，對平臺口碑負責，很難出現出現售假、售后拖后腿等其他平臺頻繁出現的現象，實際上，“預售”在京東采銷直播間都是很少出現的字眼。

而這本質上就是對無法計算的社會價值負責。

還不僅如此。

2023年底以來，一方面是網紅主播與平臺的矛盾走到很難調和的地步，另一方面，京東已經三次宣布給一線采銷人員漲薪。2024年10月，京東宣布未來三年將招募至少1萬名采銷。

一個隨時有翻車風險的網紅主播的直播間，與數萬名由平臺繳納五險一金的采銷的直播間，哪一個承擔的社會責任更多，一目了然。而這種主播與平臺方的合同關系，又在最大程度上杜絕了主播在直播間跑偏的可能性。

事實證明，京東這種“實體+平臺+科技創新型”企業貢獻的社會價值，不僅包括用戶體驗，還包括站在“人效比”對立面的就業率、員工社會保障。

實際上，無論從時間上還是空間上，都證明了“京東模式”——實體+平臺+科技創新的目光長遠。

京東國際采銷直播間

從時間線上說，20年來，京東圍繞自營業務，所持續投入的物流、科技基礎設施建設，不但收獲了來自消費者端的高口碑，而且實際上也成為了電商行業引領者，令其他巨頭紛紛效仿、后進，讓中國的電商購物體驗在全世界首屈一指。實際上，京東是國內“根”扎得最深的電商平臺。

從空間角度來說，2020年代，中國無論是在工業生產規模上還是產業鏈效率上都令美國相形見絀，正是拜這種不貪戀一城一池的營銷數字，而放眼長遠的戰略所賜。

在筆者看來，無論是從時間線上看，還是從空間角度打開視野看，直播電商都遠為走向終局，相反，2024年集中暴露的各種問題，預示著直播電商會迎來自己的“亢龍有悔”，讓平臺方冷靜下來，眼光放長遠地去審視那些無法用“算法”計算的平臺價值、社會價值。

而京東模式很可能成為直播電商下半場的解題思路之一。

- 往期爆款 -