文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

2024年行至年終，困擾銀行業(yè)的用戶黏性和入口的缺失，仍然持續(xù)存在。銀行業(yè)整個(gè)行業(yè)的深層焦慮是，前端被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所截流，一不小心就容易淪為一個(gè)后臺(tái)基建，喪失了和用戶的紐帶，一旦如此，就會(huì)陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的陷阱。

給人一種印象，「整活兒」和用戶黏性，好像少有銀行業(yè)的身影。用戶對(duì)銀行的認(rèn)知，似乎總是跑腿、排隊(duì)和一堆麻煩的流程。

我們能看到的一個(gè)怪現(xiàn)象就是：一方面，大量銀行為數(shù)字化、線上化進(jìn)行了大量投入，不惜代價(jià)，但與此同時(shí)，明明能線上辦理的存量利率調(diào)整和提前還貸申請(qǐng)，仍有不少大行要求用戶去線下跑腿，真正的業(yè)務(wù)流程不能在線上跑通，分明又在為難自己的用戶，自相矛盾，負(fù)分體驗(yàn)，自然也就談不上建立情感連接。

帶著這個(gè)課題，我們?cè)趯ふ医忸}思路的過程中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何與用戶建立更深的情感連接，一貫熱愛整活兒的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用年度賬單，給銀行業(yè)打好了樣。年底是朋友圈年度報(bào)告/賬單的刷屏?xí)r刻，從網(wǎng)易云到淘寶支付寶滴滴等平臺(tái)，記錄深夜聽的歌和深夜打的車，都在為用戶標(biāo)記自己的生活，也在拉近平臺(tái)和用戶聯(lián)系。

01 年度賬單是一種超級(jí)入口

我們?cè)阢y行業(yè)同樣找到了一個(gè)理想的案例，最近，平安銀行的 2024 年度賬單引起了我們的注意。在這份賬單里，會(huì)記錄用戶的投資理財(cái)收益和個(gè)人養(yǎng)老金的繳存情況，也會(huì)記錄消費(fèi)支出的去向，記錄用戶享受的折扣，喚醒用戶對(duì)銀行各類業(yè)務(wù)的認(rèn)知與熟悉度，并把用戶的生活日常，具象化地做了一個(gè)總結(jié)回顧和未來規(guī)劃。

相比于年度歌單里的歌曲回顧，偏重于充當(dāng)情緒價(jià)值的入口，平安銀行的年度賬單更像是一種商業(yè)和個(gè)人財(cái)務(wù)的超級(jí)入口，串聯(lián)和勾勒出多項(xiàng)業(yè)務(wù)和用戶的交集，提醒著用戶，生活里的獲得感，也創(chuàng)造出更多的商業(yè)想象力。

比如，年度賬單會(huì)記錄開戶時(shí)間和打開次數(shù)，一掃過往銀行辦事排隊(duì)的煩悶感，而是增加了陪伴感。而展示轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出的最大一筆收入的來源和開支去向，也在提醒用戶，誰是我們生活里最密切的人。

關(guān)于消費(fèi)支出，年度賬單也做了梳理，比如，在機(jī)票酒店火車票上的消費(fèi)，記錄著這一年的繁忙奔波和與家人團(tuán)聚，讓奮斗的意義更加具象化了。就如同異地戀情侶會(huì)很有儀式感地保留全部的火車票和電影票，如今，平安銀行全都以數(shù)字化形式，把這些見證，收納了起來。而記錄信用卡消費(fèi)中用戶所享的折扣金額，從而把用戶的獲得感以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)出來。

汽車金融部分同樣頗具新意：記錄用戶的還款，能鼓勵(lì)用戶的持續(xù)守約，記錄用戶申請(qǐng)第一筆汽車金融產(chǎn)品的日子，則提醒了用戶如何篳路藍(lán)縷，汽車是具有情緒價(jià)值的消費(fèi)，汽車金融在賬單里的諸多展示，能喚醒用戶很多的情緒記憶。更特別的是，記錄用戶的試駕，則喚醒用戶對(duì)意向品牌的記憶，從而為鏈接商業(yè)閉環(huán)提供了可能。

此外，記錄用戶的養(yǎng)老金賬戶繳存金額，并幫用戶看到平均繳存數(shù)值，從而喚醒用戶更加注重開設(shè)個(gè)人養(yǎng)老賬戶，也助力了今天全社會(huì)應(yīng)對(duì)老齡化趨勢，幫助個(gè)體從容尋找解決方案。

總結(jié)來看，年度賬單是一個(gè)超級(jí)入口，以年度梳理這種情感向的走心文案為契機(jī)，喚醒用戶更好規(guī)劃接下來一年的消費(fèi)、理財(cái)乃至個(gè)人養(yǎng)老金，既有情緒價(jià)值，也有個(gè)人財(cái)務(wù)收支狀況的梳理和展望，這一超級(jí)入口通向很高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

02 賬單的超級(jí)入口背后，省心省時(shí)又省錢的金融體驗(yàn)

年度賬單既是用戶這一年的全面回顧，其實(shí)也是平安銀行的一次全面回顧。

在這份賬單中，我們能看到三省被著重地予以強(qiáng)調(diào)。2024年，平安定下新目標(biāo)新戰(zhàn)略——將「三省」貫徹到底，幫助更多客戶省心、省時(shí)、又省錢。其實(shí)，省心省時(shí)省錢背后對(duì)應(yīng)的就一件事：客戶的獲得感。

大量的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著這種獲得感，比如，汽車金融方面，平安銀行建立新能源外聯(lián)開放平臺(tái)，與主流的九大主機(jī)廠系統(tǒng)深度直連，提供選車、試駕到貸款的一站式服務(wù)，同時(shí)，平安銀行還根據(jù)客戶分層提供差異化貸款流程，從普通貸款到「輕量化」簡化貸款，以及互聯(lián)網(wǎng)貸款，目前，在車貸產(chǎn)品中，通過有效的數(shù)據(jù)模型實(shí)現(xiàn)80%用戶最快1秒出貸。

在平安口袋銀行的APP里，只要搜索「新車貸款」，還會(huì)涌現(xiàn)出一大批車貸0首付產(chǎn)品，可涵蓋幾乎所有主流的品牌，比如，針對(duì)時(shí)下最為熱門的小米汽車「搶購熱」，平安銀行汽車金融推出了為其車主客群購買小米汽車的專門分期服務(wù)，提供低至15%的首付。

平安銀行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、AI為內(nèi)核，平滑融合了存取款與消費(fèi)借貸，以及其它一站式金融體驗(yàn)，因而，服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)上的巨大提升，就成為結(jié)果。

應(yīng)對(duì)老齡化既是國家戰(zhàn)略，如何安享老年生活，也是每個(gè)人都需要自己提前規(guī)劃的「人生退路」，因而，養(yǎng)老產(chǎn)品，是平安銀行非常關(guān)注的領(lǐng)域。

作為國內(nèi)首批獲準(zhǔn)開辦個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，平安銀行在平安口袋銀行APP中建立了個(gè)人養(yǎng)老金專區(qū)，打造了覆蓋「開戶—繳存—產(chǎn)品購買—報(bào)稅支取」的全流程一站式個(gè)人養(yǎng)老金線上服務(wù)體系。截至2024年一季度末，累計(jì)開立個(gè)人養(yǎng)老金賬戶112萬戶。平安銀行不收取年費(fèi)、賬戶管理費(fèi)、短信費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)等。

針對(duì)老年人穩(wěn)健理財(cái)?shù)男枨螅桨层y行打造了平安存等存款產(chǎn)品，以及靈活寶等低波動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品。而針對(duì)老年人購買中高風(fēng)險(xiǎn)代銷私募，則強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、告知與老年人的權(quán)益保護(hù)。至6月末，該行提供的個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品涵蓋了養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老理財(cái)、養(yǎng)老基金三大品類，數(shù)量超過150只。

不止于此，在養(yǎng)老權(quán)益上，依托中國平安「綜合金融 + 醫(yī)療養(yǎng)老」的生態(tài)優(yōu)勢，平安銀行私人銀行在名醫(yī)問診、陪診服務(wù)和上門醫(yī)護(hù)均為用戶提供全生態(tài)服務(wù)。

其實(shí)，服務(wù)好老年群體是大有可為的，要知道的是，此時(shí)此刻正在發(fā)生的全球規(guī)模最大嬰兒潮的退休。1963年-1973年是中國出生人口的一波高峰，總計(jì)約2.9億。

用一家主打老年客群的公司創(chuàng)始人的話來說，「中國銀發(fā)人群可以算是全世界數(shù)字化程度最高的中老年群體，對(duì)智能手機(jī)和各類APP的應(yīng)用游刃有余，這與世界其他地區(qū)有很大差異，是產(chǎn)業(yè)非常好的機(jī)遇」。

回過頭來看平安銀行，顯然正在抓住這種浪潮之中的機(jī)會(huì)。不僅僅是老年群體，留學(xué)生的痛點(diǎn)和需求，同樣被平安銀行精準(zhǔn)捕捉到了。因而推出了核心創(chuàng)新產(chǎn)品平安銀行留學(xué)生信用卡，整合集團(tuán)旗下保險(xiǎn)、醫(yī)療健康等優(yōu)勢資源，為留學(xué)生群體帶來學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康的全方位守護(hù)。

具體而言，針對(duì)留學(xué)生在境外面臨的學(xué)費(fèi)繳納、生活消費(fèi)、保險(xiǎn)保障和健康安全等痛點(diǎn)，平安留學(xué)生信用卡提供留學(xué)繳費(fèi)及境外消費(fèi)88折、境外航意險(xiǎn)及航延險(xiǎn)等多重人身及財(cái)產(chǎn)安全保障，還能提供平安境外旅行緊急醫(yī)療救援、24小時(shí)在線問診及心理咨詢預(yù)約等健康服務(wù)，為留學(xué)生打造「學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康」四大無憂體驗(yàn)。

其真正的差異化就體現(xiàn)在這一張小小卡片，卻結(jié)合了平安集團(tuán)旗下非常有份量的保險(xiǎn)和醫(yī)療健康資源：平安境外旅行緊急醫(yī)療救援時(shí)刻守護(hù)，24小時(shí)在線問診和心理咨詢預(yù)約、7*24小時(shí)快速完成理賠報(bào)案無需等待。

這種差異化來自于對(duì)用戶的洞察，平安銀行信用卡針對(duì)留學(xué)生卡客戶的調(diào)研顯示，43%的留學(xué)生家長對(duì)子女在境外的安全、健康保障最為關(guān)注，因而，平安留學(xué)生信用卡為用戶定制了平安境外旅行緊急醫(yī)療救援等權(quán)益服務(wù)。

關(guān)心心理健康，成為留學(xué)生信用卡的一大亮點(diǎn)，不僅是提供心理咨詢，平安留學(xué)生卡還開發(fā)了留學(xué)學(xué)業(yè)保障計(jì)劃，如留學(xué)意外中斷可享學(xué)費(fèi)補(bǔ)償，盡可能減少經(jīng)濟(jì)損失，從而避免過度焦慮，守護(hù)心理健康。

到最一線去調(diào)研，是平安銀行的一大特點(diǎn)，坊間就經(jīng)常聽聞平安高管親自到客服中心充當(dāng)接線員，搜集用戶反饋。因而，自然也就能捕捉到留學(xué)生群體和家長的安全感訴求，而安全感直接關(guān)系到的是用戶的獲得感。

正如LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人霍夫曼在《閃電擴(kuò)張》一書中談到，用戶洞察能帶來「針對(duì)性創(chuàng)新」，從而塑造獨(dú)特用戶體驗(yàn)。

每年中國的留學(xué)生群體約為100萬人，從數(shù)量上看，這不是一個(gè)巨大的群體，且由于留學(xué)生自身沒有收入，往往不在金融機(jī)構(gòu)的視野范圍內(nèi)，但平安銀行不止于當(dāng)下，而是著眼于留學(xué)生群體的全周期服務(wù)，為留學(xué)家庭提供留學(xué)前中后全周期5-10年的一站式綜合金融服務(wù)。

03 進(jìn)擊的平安銀行零售金融

管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)提出過一個(gè)經(jīng)典理論：創(chuàng)造顧客，其中談到，顧客的需求并非都是顯而易見或已經(jīng)存在的，企業(yè)可以通過自身的行動(dòng)來創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客的需求。而留學(xué)生信用卡就是一次關(guān)于創(chuàng)造顧客的大膽創(chuàng)新。

中國平安董事長馬明哲喜歡在內(nèi)部說，凡省必于微，要從客戶能感知的細(xì)節(jié)做起，將復(fù)雜的事情簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、通俗化，實(shí)現(xiàn) 「一站式解決」。而正是大量的可感細(xì)節(jié)和一站式體驗(yàn)疊加起來，構(gòu)筑了巨大壁壘。

在平安獨(dú)特的綜合金融模式下，平安通過「一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多種產(chǎn)品、一站式服務(wù)」的綜合解決方案，鏈接起旗下保險(xiǎn)、銀行、資管等諸多業(yè)務(wù)板塊，覆蓋用戶日常生活的方方面面。無論「買房、買車、買保險(xiǎn)」，還是「投資、儲(chǔ)蓄、信用卡」，都可以在平安一站式解決。

在一站式思路下，平安的每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)是綜合金融的超級(jí)入口，平安銀行如此，保險(xiǎn)和醫(yī)療亦然，互為超級(jí)入口，互相強(qiáng)化。

因而，我們能看到平安銀行在零售上取得的超預(yù)期表現(xiàn)，根據(jù)三季報(bào)，截至9月末，平安口袋銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)17,223.25萬戶，較上年末增長3.7%，其中，月活躍用戶數(shù)（MAU）4,181.31萬戶。這樣的用戶黏性放在銀行業(yè)，是不可小視的月活躍數(shù)字。

再看存款和財(cái)富管理業(yè)務(wù)，2024年9月末，零售客戶數(shù)12724.95萬戶，較上年末增長1.4%，管理零售客戶資產(chǎn)（AUM）41485.66億元，較上年末增長2.9%。其中，存款業(yè)務(wù)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，9月末，個(gè)人存款余額12,709.68億元，較上年末增長5.2%，1-9月個(gè)人存款日均余額12552.52億元，較去年同期增長11.3%。

微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾經(jīng)有過一個(gè)著名的斷言：作為一家跨國巨頭，目標(biāo)不是成為設(shè)備中心，而是要成為用戶中心。放在今天，這句話仍在詮釋許多的商業(yè)奇跡。這一理念強(qiáng)調(diào)了以用戶為中心的重要性，即通過深入了解用戶需求、加強(qiáng)用戶溝通，來贏得競爭。

而在2024平安銀行年度賬單背后展現(xiàn)的用戶思維，成為了詮釋平安銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的零售業(yè)績的一個(gè)最佳注解。

從最新出爐的這份充滿用戶思維的年度賬單里，我們看到的不僅是一份年度總結(jié)，也是一種為用戶連接多種業(yè)務(wù)的超級(jí)入口，更是金融為民最佳實(shí)踐的具象化展示，為銀行業(yè)提供了良好的樣本研究案例，也注入了更多行業(yè)信心。

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