中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 北京報(bào)道

圖為寶馬4S店展廳

“現(xiàn)在只能做到25.4萬(wàn)元。”近日，一家寶馬4S店的銷售人員向記者報(bào)出330Li M運(yùn)動(dòng)曜夜版本的全款落地價(jià)。見記者還想壓價(jià)，他坦言：“現(xiàn)在做不到25萬(wàn)元以內(nèi)，‘6·18’廠家補(bǔ)貼下來(lái)有可能。”為了不讓意向客戶流失，他主動(dòng)建議：“您要覺得價(jià)格不合適，可以再等等。”

與燃油車市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，新能源汽車銷售人員表示：“智能駕駛包貴了，優(yōu)惠也減少了，過(guò)段時(shí)間再買可能漲價(jià)。”有消費(fèi)者擔(dān)心“再等漲價(jià)”，購(gòu)車決策周期被壓縮。

最近，中國(guó)車市迭代加速。一邊燃油車陣營(yíng)，庫(kù)存高企、價(jià)格失守，為了沖刺年中銷量，不少品牌加大優(yōu)惠力度。勸客戶“再等等”，既是為留住意向客戶，也是年中考核壓力下的緩兵之計(jì)——把訂單攢到補(bǔ)貼窗口集中釋放。新能源車悄悄收緊優(yōu)惠，甚至開始漲價(jià)。成本上漲倒逼漲價(jià)，終端驅(qū)動(dòng)明顯。

燃油車、新能源冷熱不均背后是市場(chǎng)分化加劇。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”)數(shù)據(jù)，2026年5月，新能源乘用車零售滲透率達(dá)62.9%，刷新歷史最高紀(jì)錄。而燃油車市場(chǎng)份額則萎縮至37.1%。

站在半年末節(jié)點(diǎn)，乘聯(lián)分會(huì)預(yù)測(cè)，6月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“環(huán)比回暖、同比承壓”的弱復(fù)蘇格局。作為半年末節(jié)點(diǎn)，6月存在車企年度半程銷量沖刺訴求，主機(jī)廠與終端門店加大訂單補(bǔ)量力度，成為支撐月度環(huán)比修復(fù)的重要利好。

進(jìn)入年中沖量窗口期

走進(jìn)寶馬4S店，記者順著銷售人員的目光看向展廳一角，一臺(tái)碳黑色的寶馬330Li M靜靜停在射燈下，車身上的“M”標(biāo)識(shí)格外醒目。展廳里同時(shí)有6—7組意向用戶在洽談。

一位正在看寶馬330Li M的意向客戶掏出手機(jī)對(duì)銷售說(shuō)：“我看有人發(fā)帖說(shuō)，杭州一寶馬4S店上周(5月底)新購(gòu)全款落地價(jià)才25.1萬(wàn)元，有置換補(bǔ)貼的客戶能做到這個(gè)價(jià)嗎？” 銷售無(wú)奈地?fù)u頭：“我們現(xiàn)在做不到，6月中旬有廠補(bǔ)可以談。”

見沒有談價(jià)的空間，客戶沒有再糾結(jié)，轉(zhuǎn)而向記者說(shuō)道： “我跑了4家4S店，價(jià)格了解得差不多了，等月中誰(shuí)給到的價(jià)格最低，就從誰(shuí)家提。”

記者走訪多家燃油車品牌4S店了解到，6月是廠家半年考核的關(guān)鍵窗口期，經(jīng)銷商的返利金額直接與銷量掛鉤，為達(dá)成考核目標(biāo)拿到返利，不少門店普遍釋放實(shí)打?qū)嵉淖尷?/p>

“最近一周，每天都有意向客戶詢問(wèn)6月中旬那波補(bǔ)貼的。”一位奧迪銷售人員印證了這一情況，“有位大哥試駕了兩次奧迪A6L，就等價(jià)格到位。我們私下都說(shuō)，現(xiàn)在不是在賣車，而是在‘?dāng)€單’——把意向客戶攢到廠補(bǔ)落地那一周，集中開票。”

“等一等”背后是不想失去意向客戶，亦是考核壓力。一位從事汽車經(jīng)銷商集團(tuán)管理的負(fù)責(zé)人告訴記者：“有些消費(fèi)者4S店跑了五六家，把行情摸得清清楚楚，心里早就有了底價(jià)。”

“價(jià)格倒掛”仍舊是汽車經(jīng)銷商面臨的主要挑戰(zhàn)。上述經(jīng)銷商集團(tuán)管理負(fù)責(zé)人稱，過(guò)去，4S店的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)由新車銷售、售后維修、金融返傭三部分構(gòu)成，如今新車銷售利潤(rùn)微薄，售后成了重要利潤(rùn)來(lái)源，“比如保養(yǎng)、維修、鈑噴、延保套餐這些。”

這一判斷在行業(yè)數(shù)據(jù)中得到印證。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年，TOP100經(jīng)銷商集團(tuán)新車業(yè)務(wù)收入雖占到總收入的74.9%，但毛利貢獻(xiàn)僅為27.9%，新車毛利率已跌至1.8%，幾乎處于微利甚至虧損的邊緣。相比之下，售后業(yè)務(wù)收入占比雖然只有9.5%，卻貢獻(xiàn)了64.6%的毛利，毛利率穩(wěn)定在41%左右，成為利潤(rùn)的“壓艙石”。

“新車業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)淪為引流工具，不再是利潤(rùn)中心。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)文思婧在2026經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言。

新能源車成本上漲催逼“漲價(jià)”

與燃油車4S店“再等一周”形成鮮明對(duì)比，新能源汽車門店則是另一番光景。“我們這邊沒有‘等補(bǔ)貼’的說(shuō)法，廠家的權(quán)益都是透明的，早買早提車。”一名理想汽車銷售人員一邊打開車機(jī)演示界面，一邊告訴記者，“再等，可能更貴。”

一家傳統(tǒng)新能源車企銷售人員印證了這一說(shuō)法：“我們店里在售的多款新能源指導(dǎo)價(jià)雖然沒有調(diào)價(jià)，但5月智駕選裝包價(jià)格有所上調(diào)。”

漲價(jià)的消息并非空穴來(lái)風(fēng)。2026年以來(lái)，已有超過(guò)15家新能源車企完成官方調(diào)價(jià)，漲價(jià)方式大體分為三種：一是直接上調(diào)指導(dǎo)價(jià)；二是僅上調(diào)智駕選裝包價(jià)格；三是通過(guò)縮減購(gòu)車權(quán)益“隱性漲價(jià)”。漲幅集中在2000—10000元，覆蓋10萬(wàn)—30萬(wàn)元主流市場(chǎng)。

2026年以來(lái)，已有超過(guò)15家新能源車企完成官方調(diào)價(jià)（圖/網(wǎng)絡(luò)）

記者采訪了解到，價(jià)格上漲的根源在于上游成本全線飆升。動(dòng)力電池核心材料碳酸鋰價(jià)格從2025年7月的約7.5萬(wàn)元/噸，上漲至2026年5月已逼近20萬(wàn)元/噸，漲幅超125%；車規(guī)級(jí)DRAM近三個(gè)月漲幅約180%，僅存儲(chǔ)芯片一項(xiàng)就導(dǎo)致單車智駕成本增加3000—7000元。瑞銀測(cè)算，碳酸鋰與芯片的雙重沖擊疊加，單車成本較2025年四季度漲幅高達(dá)4000—7000元。

在成本急劇上漲的特定窗口期內(nèi)，部分頭部新能源品牌憑借較強(qiáng)的品牌議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了“漲價(jià)而不掉量”的短期市場(chǎng)表現(xiàn)。但更多品牌因缺乏足夠的品牌溢價(jià)和客戶黏性，面對(duì)漲價(jià)壓力只能謹(jǐn)慎觀望，不敢輕易跟進(jìn)。

值得一提的是，在這種壓力下，“漲價(jià)”反而成了新能源車企最有效的促銷工具——不是因?yàn)樗冉祪r(jià)更優(yōu)惠，而是因?yàn)樗蚱屏讼M(fèi)者“再等等”的心理博弈。

經(jīng)銷商靠什么賺錢？

在半年考核的鞭策下，燃油車經(jīng)銷商以虧損換客流和訂單。然而隨著6月收官，這場(chǎng)透支式的價(jià)格戰(zhàn)還能持續(xù)多久，已成為懸在整個(gè)渠道系統(tǒng)上方的達(dá)摩克利斯之劍。

面對(duì)新車銷售利潤(rùn)大幅縮水，越來(lái)越多的燃油車經(jīng)銷商開始將業(yè)務(wù)重心向二手車、汽車裝潢等衍生業(yè)務(wù)。

圖為北京市舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)（圖/華夏時(shí)報(bào)）

二手車業(yè)務(wù)正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2025年TOP100集團(tuán)二手車銷量同比大幅增長(zhǎng)21.7%，達(dá)到170萬(wàn)臺(tái)。部分門店通過(guò)搭建“收購(gòu)—整備—認(rèn)證—置換—零售”全鏈條體系，二手車毛利占比已超40%，有效彌補(bǔ)了新車虧損。

“盈利的經(jīng)銷商，靠的是售后板塊客戶運(yùn)營(yíng)的能力，靠二手車全鏈條的能力，靠新能源轉(zhuǎn)型的速度快。” 文思婧建議，將售后確立為核心戰(zhàn)略，同時(shí)深耕二手車精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)沖新車業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力。

同時(shí)，金融、保險(xiǎn)、延保及充電服務(wù)等衍生業(yè)務(wù)也展現(xiàn)出巨大潛力，經(jīng)銷商需摒棄過(guò)去的強(qiáng)制搭售模式，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化定制服務(wù)。金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)在2024年曾高達(dá)38%，雖然“高息高返”監(jiān)管趨嚴(yán)，但通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶生命周期管理，這一板塊仍有足夠的價(jià)值空間。

主機(jī)廠層面也開始主動(dòng)為渠道“松綁”。2026年二季度，奔馳、寶馬、奧迪同步下調(diào)經(jīng)銷商銷售任務(wù)，下調(diào)幅度達(dá)20%—24%。這場(chǎng)“松綁”被視為“以短期銷量讓步換取渠道穩(wěn)定，為新能源轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間”的緩兵之計(jì)。

與此同時(shí)，德系豪華三強(qiáng)(BBA—奧迪、奔馳、寶馬)也在加速新能源產(chǎn)品布局。奧迪方面，依托與中國(guó)一汽、上汽集團(tuán)的雙品牌戰(zhàn)略，截至2026年年底將在華推出6款純電車型，奧迪A6L e-tron、Q6L e-tron家族及專為中國(guó)市場(chǎng)打造的純電奧迪E7X已陸續(xù)亮相或上市。奔馳2026年計(jì)劃在全球推出17款新車，其中純電車型6款，包括純電GLC、純電C級(jí)等，均基于專屬電動(dòng)平臺(tái)打造。在中國(guó)市場(chǎng)引入超15款新車。寶馬則計(jì)劃至2026年年底純電車型陣容增至20款。

有觀察人士指出，BBA密集的新能源產(chǎn)品投放，將從多個(gè)維度對(duì)經(jīng)銷商體系產(chǎn)生深刻影響。這一輪產(chǎn)品攻勢(shì)，它可能為經(jīng)銷商帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)渠道從“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”邁向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新賽道”。