2025，一些線下商場開始絕地反擊了

作者｜江望

編輯｜路子甲

誰是過去兩周，上海顧客最集中消費的地方？答案不是恒隆或者國金這種知名的奢侈品聚集地，也不是西岸夢中心或者蟠龍天地這些新晉吃喝逛一條龍的商業街區，而是進行歲末回饋的老牌百貨上海第一八佰伴。

如今，眾多商場已經淪為美食城和餐廳匯聚地，不論是高中低檔的購物中心，人氣最高的是叫號排隊的網紅餐廳，最忙碌的是奔波拿外賣趕著送餐的小哥，顧客基本上只吃不買，只逛不掏錢。

奢侈品和美妝護膚品的柜姐告別了高薪，更別說那些一天都難開張的普通品牌店鋪，上網搜同款成了消費者購物時的下意識動作，等到雙 11雙12多平臺比價也成了必備技能。

怎么樣讓顧客重新擁抱線下購物？是用網紅美食引流，用特色街區吸引打卡，用二次元改造？但很多時候，這樣只能帶來流量，帶不來真正的廣泛消費。

而奧特萊斯和折扣店的爆滿證明吸引消費者的永遠是低價還是低價，以八佰伴為例，不少百貨商場已經開始絕地反擊，在這個年末，他們用最直接最簡單粗暴的折扣直接對剛電商平臺，也帶來了久違的線下消費盛景。

線下硬剛線上價格，

商場的營銷密碼

“全家買了十多萬的衣服，返券給老婆買了黃金。”

12月31日9點，上海第一八佰伴正式進入歲末嘉年華時間。這座位于浦東的商場空前喧鬧，上上下下的自動扶梯上，黑壓壓擠滿一群人；周大福、周生生等黃金門店里三層外三層，被圍得水泄不通波。

而兩周前波 司登、北面、耐克等品牌店鋪同樣人頭攢動，滿地堆積著來不及拆箱的貨物；各個收銀柜臺前更是大排長龍 …… 特地請了年假來采購的黃帆一家正置身其中。

同樣是跨年的時間，有人在外灘蹲守，有人在商場搶購。第一八佰伴今年的歲末嘉年華活動，是 “限時全場用券”的營銷模式，“滿500送300消費券”的優惠活動，覆蓋到幾乎所有品類，理論上高達4折優惠，而返回的消費券還可以在購買黃金或者電子產品時進行抵扣。

“奧特萊斯都是舊款，有些專柜品牌哪怕在折扣村都是7折而已，這邊商場全部新款同一個折扣，不要太劃算。” 像黃帆這樣的本地居民，今年就等八佰伴的活動開始大量地采購 “年貨”。

尤其是像冬裝這種全家老小的剛需，黃帆算了下極為劃算。 滿500返300券的活動，理論上相當于4折優惠，如果自己不想用消費券，通常也能以每張250元左右的價格出售給“黃牛”，折算下來是5折，對比同期電商平臺的活動折扣更勝一籌。

“直接線下買，省錢又省力，我們全家現場上身試穿速戰速決，不用像網上買那么頻繁退換貨，余下的券拿來給老婆換黃金。”

初次參與八佰伴活動的90后上班族姚懿，對此也深有同感，在線下比線上買得還便宜的體驗，令她驚喜又訝異，連連拿出好幾件性價比超高的戰利品來展示。 “沒想到會這么劃算，我買的這件衣服線上旗艦店折后1900元，但是這次買折下來只要1300元！還有，我試穿的那雙NB新款9060運動鞋，線上年貨節還在賣899元，這里打折只要615元 …… 我還是懶得折騰，不然會更便宜。 ”

此前，姚懿在網上做了不少攻略。從12月初開始， 很多消費者都會提前幾周前去預采，看好的產品可以先壓款預定，等到31號到商場柜臺結算后再去店鋪拿券，不愿意來回奔波的也可以在現場找到黃牛，就能以5.5折到6折不等的價格才從現場直接帶走，圖省事的姚懿選擇了后者。

某種程度上而言，第一八佰伴歲末嘉年的熱鬧場面，離不開黃牛黨的 “助力”，他們瞄準了用返券買黃金的折扣商機，在消費者中間買進賣出賺取差價，與此同時，也順帶手幫助一些消費者掃除了決策障礙，創造了多贏局面。

消費者找黃牛 5.5折代買，早早享受了折扣，且避免了現場排隊和產品缺貨的不良體驗，而黃牛實際上是用225元的成本收到了價值300元的券，最后通常會以255的價格再倒賣賺錢，而收券買黃金的消費者相當于85折購入黃金，這么一套流程下來滿足了三方需求。

商場活動周期，熱門品牌的結算柜臺除了柜姐就是黃牛，而類似于周大福、周生生、潮宏基等各個熱門黃金店鋪前，都有大量黃牛蹲守。

對于消費者而言，在第一八佰伴的活動里面能夠享受多少優惠力度，取決于怎么高效利用消費券。因為黃金品類可以使用消費券，也讓送的大額優惠券實現了完美閉環。

只是奔著黃金去的消費者，自己找黃牛收券能把黃金的價格打到 75折到85折不等；奔著購物去的消費者，也能輕松拿下5折優惠；奔著電器去的消費者，除了商場和商家折扣，還能疊加政府以舊換新補貼 ……

活動當天，八佰伴現場頻現幾十萬到幾百萬不等的大單，甚至有不少外地商戶專程趕來 “進貨”，這場線下購物的盛大狂歡，最終以7.63億元總銷售額的成果落下帷幕。

線下商場有自己的競爭力

對于今天的年輕人而言，第一八佰伴，這個名字聽起來或許有些陌生，看起來也極具時代感。殊不知，它常年穩坐上海美妝和高端女裝品類銷售額之首，同時也是中國現代商業史上的一道濃墨重彩。

1995年12月20日，作為中國第一家中外合資的大型零售企業，上海“第一八佰伴”開啟試營業，當天就迎來了107萬名顧客，創下了世界吉尼斯記錄，此后，太古、恒隆等一批百貨巨頭才紛紛來內地開業。

1995年第一八佰伴開業照（圖源網絡）

早期百貨公司的一樓一般擺放羊毛衫和的確良柜臺，第一八佰伴是首個將一樓改為化妝品柜臺的商場，全國百貨業也開始了一場布局改進的大潮，直到今天，美妝產品仍然是第一八佰伴的 “刀尖品類”。那個時候逛百貨商場是最時髦的事情，買一件純羊絨毛衣足以讓身邊人艷羨很久。

公開數據顯示， 2011年至2021年期間，八佰伴的跨年大促銷售額從4.8億元一路飆升到超8億元。不久前結束的2024跨年大促上，第一八佰伴歲末嘉年華再次跨越去年的戰績，以9%的同步增長率達成7.63億銷售額。

過去十余年間，互聯網的勃興，電商大促的高歌猛進，讓 “實體商業受沖擊”成為一種常識性認知。人們普遍認為，在品類齊全、選擇多樣、價格便宜的線上購物平臺面前， 許多傳統百貨和商場，確實也在消費趨勢和結構的變化中被逐步淘汰，從此走下歷史舞臺。上海曾經著名的伊勢丹梅隴鎮廣場，太平洋百貨，上海六百等等，都已經閉店。

隨著周圍其他高人氣的購物中心，包括陸家嘴中心L+mall以及華潤時代廣場的落成，八佰伴也進行了開業21年以來最大規模的變動，有意識地調高餐飲比例，但和新潮的購物中心比，“賣貨”依然是他們的主力項目。

然而，像第一八佰伴這樣的老牌商場，在線上經濟的大勢中卻多年保持著不俗的業績，與其百貨基因中穩健的營銷體系和成熟的成本控制力不無關系， 持續通過會員積分和消費券等模式來 “讓利”消費者。

上海的大丸百貨，新世界城等傳統百貨也是在最近的年末發力，以美妝大促吸引了不少消費者。同樣以百貨業態笑傲群雄的還有奢侈品賣貨王 “北京 SKP ”，去年以265億元營收連續12年蟬聯中國商場銷售冠軍之位，其在2012年銷售額遭遇大幅下滑時，通過把傳統百貨模式轉變為直營采購模式，同時通過精細化會員運營+每年的店慶活動+新品首發首店經濟等模式，在品牌和價格上構筑他人難以撼動的避雷，從而在頹勢中力挽狂瀾。

反觀線上，在此期間店鋪的引流和推廣成本連年增長，逐漸靠攏線下商場的店鋪成本，每年的電商大促日漸乏力無甚驚喜 。當人們開始厭倦湊滿減，對于拆快遞毫無期待，頻繁退貨的時候，線下的價格如果可以和線上持平，那即時購買的樂趣依然具有很強的吸引力。

回歸消費本質

今時今日，在線下商業體式微的論調下，無論是新增項目還是存量商場，普遍都在因為客流焦慮而不斷內卷，卷空間，卷設計，卷體驗，卷場景、卷文化 ……

卷得非常同質化，但命運依然兩極分化，有的項目銷售額連年增長，有的商場卻門可羅雀。

比如同樣是用 “谷子店和亞文化”來吸引客流，靜安大悅城和美羅城就能夠廣受該群體的認可，成為公認的上海二次元必打卡地；有的二次元街區要么激不起半點水花，要么迎來些泛流量難以有效轉化。

原因在于，前兩個項目位于二次元濃度極高的上海，能通過持續的 二次元 IP 活動來做內容運營，還有大量的主題展和快閃首店來做消費承接，極大滿足客群的情緒價值和消費需求， 而普通的二次元街區，不僅 谷子店的 選品同質化，甚至線上隨便都能搜出更便宜的同款。

靜安大悅城落地的 chiikawa 快閃首店

因此，缺乏內容營銷力的商場，并不適合盲目跟進新風口，或者走場景體驗特色。而歸根結底，線下商場的業態無論如何革新，本質上還是要回到 “人”，回到“商品力”，回到與消費者的價值鏈接力上，抓住目標客戶的基本需求。

對于信息過載的現代人來說，對于成長于互聯網年代的消費主力軍而言，線下購物的即時性滿足感是一種被低估的體驗， 原始場景是 “賣貨”的商場，在外部經濟震蕩的情況下，找回自己的“性價比”，就能找回暫時被電商霸占的消費者的關注和熱情。

剛剛過去的上海年末， 打開社交媒體，隨時可見網友們 “血拼”過后的戰績分享和購物攻略，各個饒有趣味、如數家珍地將細節娓娓道來，評論區沒來得及上車的只能拍大腿直呼“錯過了，早知道就好了”“明年一定要上車“。

從大丸百貨到第一百貨，從新世界城到八佰伴，應接不暇的跨年慶活動，不輸電商大促的折扣力度就讓很多人忘記了線上的“年貨節”。熱鬧的可觸達的煙火氣息，依然是構成生活不可或缺的一部分，也是生活滿足感的重要來源。

對于線下商場而言，吸引消費者的最有效舉措之一，仍然是 “好價”。 畢竟，不論淘寶 、抖音 還是小紅書，任消費端口如何變遷，最受歡迎的依然是能幫家人們把價格打下來的那群人、那個地方。