2025年，上汽大眾打響合資“反攻”第一槍

“強身健體”迎接更卷的2025年

撰文｜Benji

編輯｜路由社

手握兩張“頭牌”，2024年，剛剛過完40歲生日的上汽大眾，準備在不惑之年通過一系列腳踏實地的工作繼續強身健體，為應對2025年加劇內卷的市場競爭和2026年之后的反彈和爆發，積蓄力量，做足準備。

1月7日，上海安亭，上汽大眾總部，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍在簡要介紹和回顧2024年整體經營情況后，也對2025年的工作給出了系統性的思考與相應的對策。

“2024年，上汽大眾全年實現銷售120萬輛，從途岳（參數丨圖片）新銳到帕薩特Pro的上市都取得了非常好的成績，帶動整個品牌在市場上的持續發力和用戶的積極反饋。盡管燃油車市場壓力較大，我們仍然實現了預期目標。同時，上汽大眾還手握兩張頭牌：一個是燃油車市場單一品牌市占率冠軍，一個是合資新能源單一系列的頭牌。”

基于去年這一“整體良好”的情況和“基本合格”的判斷，陶海龍表示，“2025年，無論市場環境怎么變，上汽大眾有一點始終堅持不變，大道至簡——就是要堅持長期主義，堅守品質底線不妥協的同時，強身健體，把上汽大眾自身的經營質量提上一個更高的臺階”。

一、強身健體，破局更卷的2025年

復盤2024年，上汽大眾之所以能夠穩住銷量基盤和市占率，并在7月之后出現明顯復蘇和快速上揚，尤其在9月份實現燃油車市場9%以上的市占率，在燃油車市場總體承壓的情況下，實現同比增長，陶海龍認為，這既離不開國家、各地方政府出臺的一系列以舊換新的政策，也離不開上汽大眾產品和銷售結構的調整，以及一系列具有進攻性的競爭策略。

談到對2025年市場的預判，陶海龍表示，“去年下半年由于國家補貼政策，促進了汽車消費的增長。我相信2025年政策會持續，但政策刺激的有效性存在不確定性。根據這樣的市場形勢，我們的經營要做好最壞的打算。”

與之配套的是一種基于系統性、長期性的思考，“把自身的經營質量提升上去”。

具體到產品端來看，有以下三個重點：

第一，燃油車市占率要繼續保持，甚至延續2024年下半年的上漲態勢，這是非常重要的基本盤；

第二，純電動產品還會有綜合的打法推出，讓ID.系列保持上漲勢頭，這是另一個重要的基本盤；

第三，2025年將會推出3款全新車型，以及其他改款車型，要做好相應的上市準備工作。

談到新產品投放計劃，和它們帶來的新體驗、新價值，技術和質量背景出身的陶海龍進一步表示：“一方面，上汽大眾還會繼續保持在傳統動力上的投入，油車要更加智能，做到‘油電同智’，油車的智能、性能水平都要跟上電車的體驗，比如，上汽奧迪的全新A5 L上市，在動力性能、智能體驗和駕駛樂趣等方面，具有無可比擬的競爭力；另一方面，上汽大眾將堅持品牌的基因，大眾的質量，2025年上市的全新AUDI品牌純電動車型上將會有集中體現。”

上汽大眾銷售與市場執行副總經理 上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理 傅強

接過新產品投放的話題，作為市場營銷口的負責人，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強則從自身主管的業務板塊出發，用三個關鍵詞——More Powerful更加強大、More Beautiful更加漂亮、More Intelligent更加智能，介紹了一套更為進取的營銷策略和總體打法。

圍繞新產品的技術、設計與智能化體驗，傅強還進一步介紹道：

第一個，More Powerful更加強大，我們將繼續在燃油車的優勢上發力，明年EA888第五代發動機，縱置、橫置都會在中國進行首發。

橫置EA888發動機會在途昂Pro首發，縱置EA888發動機將在奧迪A5L Sportback上搭載。這一代EA888發動機，動力媲美之前的V6發動機，達到450N·m以上，但油耗比以前的EA888發動機油耗還要低。

第二個，More Beautiful更加漂亮，全系新產品都將更新產品設計。

途昂Pro、朗逸的后繼車型、凌渡L改款和ID.3 GTX版，將采用更加動感的造型。全新奧迪A5L Sportback保留了歐洲原汁原味的掀背式的造型，全新AUDI品牌首款車型的設計非常具有未來感、科技感。

第三個，More Intelegent更加智能，油車和電車都要在智能化方面不斷更新迭代。

2025年，奧迪和AUDI雙品牌新產品在軟件的智能化方面，也已經達到了行業里面領先的水平。

當然，面對更加內卷的2025年，以及前景并不明朗的開局，傅強也介紹了走訪一線經銷網點的體感以及給一線市場士氣的鼓勵，“最近走訪市場和經銷商，第一是提醒經銷商不要慌，政策干預多了，市場就是容易出現波動。關鍵是守住自己的市場份額，份額代表著這個品牌在市場中的位置，回歸到品質本身。價格的確是競爭中很重要的因素，但不是唯一因素，還是要突出產品品質、服務品質的差異化和競爭力。”

對此，陶海龍也進一步給出了破局市場內卷的底層思考。

“2025年會更卷。對上汽大眾來說，這種卷可以接受，也更加喜歡。我們希望是公平競爭，有規則的競爭。還是堅持長期主義、堅守底線，這是上汽大眾40年賴以生存的法寶。企業經營要靠品牌，基礎靠質量，持續抓好經營質量，一是產品質量，一是服務質量。”

“可持續發展的基盤是什么？保有用戶是基盤，就是要把大眾品牌擦得更亮，2800萬客戶對我們的產品、服務都更加信賴”。

二、戰略擴張，立足服務“穩大眾 上奧迪”

談及2025年的具體銷量與經營目標，陶海龍表示，2025年，要爭取做到盈虧平衡，基調仍然是長期主義和保持可持續發展。

“我們不會制定非常激進的目標，因為經銷商網絡很重要，我們要讓經銷商能夠健康活著。供應商也很重要，我們要讓供應商能夠健康活著，這些都是基本盤。所有出發點都是基于這樣的考量，雖然我們的企業經營受壓，但是我們還是要堅持長期主義。即使今年市場依然殘酷，我們還會堅持同樣的經營理念。”

從經營理念到目標達成，中間需要做的就是大量、具體的落實工作。

身為在市場、營銷端的具體執行者，傅強也從兩個角度拆解2025年將如何繼續推進和夯實去年提出的“穩大眾 上奧迪”的戰略方針。

“第一是‘穩大眾’，即穩住基本盤，穩住大眾品牌用戶基盤，發揮壓艙石的作用，穩步實現從燃油車到新能源的切換；第二個是‘上奧迪’，2025年，上汽奧迪的網絡狀態為雙品牌戰略做好準備，兩款新產品A5L sportback和AUDI首款純電車型，將會成為ABB豪華陣營里絕對的黑馬。”

兵馬未動，糧草先行。

一場覆蓋大眾品牌、奧迪品牌的雙品牌渠道擴張，已經在緊鑼密鼓的推進當中。

據傅強介紹，“2025年，大眾品牌會新開設大約100個新網點，為2026年上汽大眾產品大年的到來做好準備。2025年，上汽奧迪銷量目標是8萬臺，相較2024年實現翻番，也會繼續擴大網點布局。目前，上汽奧迪的銷售網點已突破220家，2025年將繼續在一些薄弱地區加快網點布局。”

同時，傅強還進一步對網絡發展做出預測，“今年上海車展之后，隨著我們上汽奧迪、上汽大眾的局面更加清晰，包括2025年、2026年這些產品概念車的逐個亮相，我們整個網絡的發展速度，還會進入到一個全新的提速階段。”

當整個行業都面臨電動化的轉型壓力，尤其是市場內卷和價格戰導致的量價齊跌，經營狀況惡化，一些企業也開始選擇整合與收縮之時，上汽大眾為何會選擇戰略擴張并加碼渠道建設？

對此，陶海龍表示，經過40年合資合作，德國大眾、奧迪都對中國市場抱有信心。2024年，大眾與上汽雙方股東提前續約合資合作，向市場充分釋放了積極的信號。作為合資企業一面旗幟，上汽大眾在燃油車、電動車手握兩張“頭牌”，也顯示了用戶和市場的認可。

因此，2025年，上汽大眾會在經營上持續整合，提升經營質量，但不會戰略收縮，反而在包括網絡建設、新車型、技術研發等方面持續加大投入。

換句話說，就是回到企業經營質量這一根本立足點上來，而抓手主要有兩個：一是產品質量，一是服務質量。

陶海龍告訴記者，在總體經營方向上，目標是持續的提升用戶滿意度。

第一，營銷體系上也持續在策劃和謀劃，經過3個多月的調研、分析現有體系中的薄弱環節，通過數字化營銷體系的建設來進一步強化；第二，推出新的經銷商考核政策，從考核批售轉向考核零售，針對以往服務質量權重不高，今年將權重提高至50%以上；第三，關注經銷商的健康度，經銷商網絡的持續改善，有強大的基礎，為今年打勝仗，為2026年的騰飛做好準備。

具體到一線的執行，如何通過有效的機制轉變、架構調整、人員培訓把“服務”的flag真正立起來？

傅強在接受采訪時提到，為了將營銷服務做到行業No.1的目標，離不開以下三個層面的工作：

首先，重提服務就是回歸營銷本質。當下的市場環境已經和2000年時大不相同，用戶口碑顯得更加重要，好的口碑來自好的用戶服務和用戶體驗。

現在的服務質量也不僅僅依靠經銷商來完成，而是依托整個上汽大眾的營銷服務體系，由經銷商和主機廠團隊共同為用戶提供優質服務。

其次，需要營銷數字化在技術上支持，使我們在用戶服務過程中能夠做的更好。

今年我們強調重新關注營銷服務體系的建立、數字一體化的建立，另外，在營銷服務團隊上的標準也在不斷更新，現在已經遠遠優于歐洲的標準。

再次，組織架構上也做了相應變動，第一次專門成立用戶服務部門。

這個部門把散落在各個模塊的關于用戶的工作集合起來，避免三不管地帶，最主要的職責就是提升用戶服務體驗。把各個部門的職權集中到一個部門中，有了更系統、更全局的概念。

當然，傅強也承認，目前的服務并不夠好，還有很大改進空間。涉及到用戶服務，還有無數的工作要做。他認為，汽車行業是一場馬拉松，并不是一朝一夕的生意，也并不依靠短期促銷獲取成功，還是要回歸品牌建設，那就離不開對服務質量的堅持。

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