茅臺五糧液洋河等酒企開啟新一輪“控貨潮”，背后啥邏輯？

文|新消費財研社

近兩年來，白酒行業風起云涌，去庫存成為各大酒企的重要任務。行業統計數據顯示，超過60%的白酒經銷商、終端零售商表示庫存有所增加；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加。在這種背景下，控貨穩價成為眾多名優酒企的必然選擇。

例如，茅臺1935在2024年7月2日超進度完成上半年任務指標后，暫停投放合同計劃；瀘州老窖在2024年6月末停止接收38度國窖1573經典裝訂單及貨物發運，并上調經銷客戶計劃內配額結算價格；五糧液在2024年6月28日股東大會上透露，第八代五糧液遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構……

在2025年春節后，洋河股份渠道端也傳出控貨挺價、升級改款的重磅消息，直指夢之藍M6+和海之藍兩大核心單品。

和其他白酒企業不同的是，洋河的控貨舉措在行業共性中又有著鮮明的個性，不僅著眼于穩價格、清庫存，還緊密圍繞產品升級和市場布局展開。其對海之藍和夢之藍M6+的控貨，是基于自身產品體系和市場戰略的深度調整。

洋河控貨舉措背后的戰略調整邏輯

2月4日，洋河股份在酒都宿遷召開年度工作大會，洋河股份黨委書記、董事長張聯東號召全體干部職工把“闖”和“創”的精神激發出來，“敢”和“干”的勁頭調動起來，為不斷開創高質量發展新局面匯聚磅礴力量。

在年度工作大會剛結束，洋河渠道端便傳出重磅消息——

一方面，發布關于加強對夢之藍 M6+實施嚴格配額管控政策的通知，決定即日起對夢之藍 M6+實施嚴格配額管控，不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單；另一方面，鑒于 2025 年洋河股份將率先在江蘇省內推出第七代海之藍，江蘇省內自通知發布起暫停接收第六代海之藍銷售訂單。而早在年前 1 月 17 日，洋河就已決定即日起停止向各線上平臺供貨海之藍、天之藍產品。

這一系列舉措并非孤立，其背后有著緊密的邏輯關聯和深遠的戰略考量。從整體上看，洋河的目的清晰明確，即通過控貨挺價、改款升級，提升經銷商利潤，改善渠道關系，實現產品的有序更迭和市場的深度布局。

其中，洋河暫停接收第六代海之藍銷售訂單并推出第七代新品這一舉措，引發了行業內外的廣泛關注。業內人士分析認為，洋河此次暫停第六代海之藍訂單的決定，表面上看是為了給即將上市的第七代產品讓路，但實際上背后蘊含著更深層次的戰略考量：

首先，此舉有利于產品生命周期管理，第六代海之藍自上市以來已多年，市場認知度和份額趨于飽和。通過停產老產品，洋河可以集中資源推廣新產品，避免新舊產品在市場上形成競爭。

其次，可以有效清理庫存和優化渠道，避免積壓過多的老產品影響新品上市的效果。這對于維護市場價格體系、提升品牌形象具有重要意義。

再次，這是洋河高端化戰略的延續和大單品產品力不斷提升的體現。近年來，洋河一直在推進產品的高端化轉型。新消費財研社了解到，預計第七代海之藍的價格將高于第六代產品，進一步向高端市場靠攏。

而這一策略與當前白酒行業的高端化趨勢相契合。從夢之藍夢6+系列的控貨穩價和第七代海之藍的推出，也可以看出洋河希望通過不斷的產品迭代，進一步提升品牌價值和市場競爭力。

在白酒行業去庫存大背景下，多數酒業核心大單品價格倒掛影響其價值，需要控貨來提振渠道信心，使價格堅挺并穩中有升。

行業研究者歐陽千里認為，夢之藍 M6+是洋河的核心高端大單品，洋河期望其成為百億大單品。核心大單品的價值需通過價格堅挺甚至穩中有升來體現，而價格由供需關系決定。配額制本質是對有限資源的管理和分配制度，是對供需不平衡及各方利益的平衡。其實施需要產品需求具備規模性，且產品供應難以實現普惠的一致性，此時需通過管理手段實現供需平衡，且供應方要清晰掌握社會需求量和供應量。

在歐陽千里看來，配額制更適合較為成熟、市場基礎穩定的高端白酒，夢之藍 M6+強化配額制，不僅驗證其已構建起堅實的市場消費基礎，也彰顯了洋河聚焦核心戰略、深化夢之藍 M6+市場布局的決心與成效。

對于經銷商而言，暫停第六代海之藍訂單意味著短期內需要調整庫存結構適應，新品上市的節奏。洋河可能會通過政策支持和培訓幫助經銷商順利過渡。

控貨潮下，白酒行業的新格局和新機遇

事實上，洋河開年的控貨舉措并非行業孤立事件。進入2025年以來，包括茅臺、五糧液在內的多家知名白酒品牌也紛紛采取控貨措施，試圖通過調整市場供應量來優化渠道庫存、提升產品價格體系。這一系列動作的背后，折射出白酒行業正在經歷的一場深刻變革。

茅臺：科學調節產品投放

茅臺在2025年經銷商大會上透露，將圍繞時間、產品、渠道、區域、空間五個量比關系科學調節產品投放，重點強調調整53度500ml飛天茅臺的投放量，力爭實現茅臺酒價格整體穩定。茅臺這一策略既能保障市場合理供應，滿足消費者需求，又能避免產品過度投放導致價格下滑，確保品牌價值和市場地位不受影響。

五糧液：優化投放節奏

再看五糧液，雖未明確發布類似嚴格控貨通知，但近年一直注重產品投放策略的優化。在 2024 年，五糧液就已遵循量價平衡原則，根據市場需求和銷售情況，持續優化第八代五糧液的投放節奏和商家結構，以確保市場供需相對平衡，維護產品價格穩定。

瀘州老窖：嚴格配額管理

國窖1573是瀘州老窖的核大心單品之一，此前白酒行業面臨庫存壓力和市場波動之下，瀘州老窖部分產品也出現價格倒掛現象。在2025年，國窖1573將嚴格按照“開瓶決定配額，配額決定規?！钡呐e措展開工作，通過實施這一控貨策略，旨在通過控制市場供應量，提升產品稀缺性，穩定價格體系，增強經銷商信心。

這些白酒品牌的控貨策略雖各有特點，但總體目標一致，即在行業去庫存、市場需求波動的背景下，通過合理控制產品投放量，穩定價格體系，提升品牌價值，增強市場競爭力，實現企業的可持續發展。

而知名白酒再次開啟“控貨潮”也并非偶然，而是白酒行業在多重因素作用下的必然選擇。

首先，近年來白酒行業的高端化趨勢日益明顯，控貨成為各大品牌提升產品價格、優化渠道利潤的重要手段；其次，經過前幾年的高速增長，部分白酒品牌的渠道庫存出現了積壓，通過控貨，酒企可以更好地消化庫存、優化渠道結構；再次，面臨著日益加劇的市場競爭壓力，控貨也成為白酒品牌維護市場份額、提升產品溢價能力的重要策略。

不過，新消費財研社了解到，很多經銷商對控貨舉措的態度較為復雜。一方面，控貨有助于提升產品價格和利潤空間；另一方面，庫存壓力和市場不確定性也可能引發經銷商對于未來市場不確定性的擔憂。

不難看出，2025年的白酒行業正在經歷一場深刻的變革。從洋河暫停第六代海之藍訂單到茅臺、五糧液等品牌的控貨舉措，無不反映出白酒企業在市場環境變化下的戰略調整?？刎洺钡谋澈笫瞧髽I對高端化、品質化的追求，也是對市場競爭加劇的應對。

白酒行業專家認為，從當前的市場動態來看，2025年的白酒行業將呈現出高端化與品質化競爭加劇、馬太效應進一步增強以及酒企渠道創新與數字化轉型加速等特點。

控貨潮的背后是白酒企業對高端市場的持續發力，品質將成為白酒品牌競爭的核心要素。而隨著市場競爭加劇，中小白酒品牌將面臨更大的生存壓力，行業集中度將進一步提高，但同時也將為名優白酒帶來更多發展機遇。

“為了應對控貨帶來的市場變化，白酒企業需要加快渠道創新和數字化轉型的步伐，提升市場響應速度和消費者服務水平。在充滿變數的市場環境中，唯有創新不息、精準施策的白酒企業才能在激烈的競爭中脫穎而出?！鄙鲜鲂袠I專家表示。