圖文 | 躺姐

由淘天率先發(fā)起的電商行業(yè)范式革命，正在讓市場開始重新反思過去幾年“低價(jià)競爭”中的邏輯：極致低價(jià)，并不代表極致的競爭力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，淘天在2024年Q4（阿里2025財(cái)年Q3）獲得收入1361億元，同比增加5%，超越市場預(yù)期的1317億元，也是2024年同比增速最高的季度；在收入中占比超過74%的CMR（客戶管理，包括廣告和傭金等）收入，同比增速高達(dá)9%；經(jīng)調(diào)整EBITA則為611億元，同比增長2%。

得益于電商和云業(yè)務(wù)同時(shí)拿出良好的業(yè)績，阿里巴巴美股股價(jià)盤前一度大漲至超過140美元，今日開盤達(dá)到137.8美元。

在我們看來，這份財(cái)報(bào)中最大的預(yù)期差，就來自于淘天：9%的CMR收入增速，徹底打破了近幾年電商平臺所謂的“增長密碼”，通過擠壓商家空間才能帶來收入和利潤提升的行業(yè)潛規(guī)則，在淘天這里已經(jīng)不生效了。換句話說，這份財(cái)報(bào)揭示了電商行業(yè)價(jià)值評估體系正在發(fā)生的根本性變革：

通過平臺營商環(huán)境的改善，是可以實(shí)現(xiàn)“平臺-商家-用戶”三方獲益的。

要知道，在這次財(cái)報(bào)之前，整個(gè)市場對淘天業(yè)務(wù)板塊的期待并不高，一方面是因?yàn)榻鼛啄觌娚唐脚_之間的競爭非常激烈，淘天在很長一段時(shí)間里處于相對守勢；另一方面，淘天過去連續(xù)數(shù)個(gè)季度推出了各項(xiàng)讓利商家的平臺政策，市場擔(dān)心在大幅度的商家讓利下，CMR收入很難實(shí)現(xiàn)高增。

而建立在亮眼的業(yè)績表現(xiàn)之上，淘天恰好印證了一個(gè)此前沒有被市場認(rèn)可的邏輯：當(dāng)商家經(jīng)營效率提升、利潤空間改善時(shí)，其投入意愿與平臺收入增長并非對立，而是正相關(guān)。

01減負(fù)和增收的逆向聯(lián)動(dòng)

預(yù)期差往往都是“非共識”的，市場基于表面數(shù)據(jù)或短期的商業(yè)趨勢形成共識時(shí)，真正的機(jī)會往往誕生于對底層邏輯的逆向思考。

在電商行業(yè)的傳統(tǒng)共識中，平臺收入增長與商家經(jīng)營成本往往被視為“此消彼長”的零和博弈關(guān)系——平臺若通過降低傭金、減免費(fèi)用為商家減負(fù)，理論上會導(dǎo)致自身收入受損；反之，若追求收入高增長，則可能擠壓商家利潤空間，極端情況下，會造成商家的集體逆反。

過去幾年，一些獲得高增長的平臺上，發(fā)生過商家集體抗議甚至炸店等比較極端的事件出現(xiàn)，其原因也不難想：像一刀切的“僅退款”這樣，不論對錯(cuò)不講道理一味偏袒消費(fèi)者的政策，自然會培養(yǎng)出一批“薅羊毛黨”，長此以往，商家的生存環(huán)境將會越來越惡劣。

可通過擠壓商家利潤、追求極致低價(jià)，讓這些電商平臺獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速的收入和利潤；而那些不能為消費(fèi)者提供極致低價(jià)的、不能對商家極限壓榨的平臺，過去一兩年的表現(xiàn)則很難大幅超越大盤，自然也無法獲得市場青睞。于是，壓榨商家的“潛規(guī)則”成為了市場共識，能順應(yīng)它的才是“好電商”。

但無論從什么角度看，這樣的模式都是不可持續(xù)的：沒有商家會為了平臺的收入，一而再再而三地選擇無底線退讓；更有可能的是，有追求的商家會“用腳投票”，把精力和資源傾斜到那些能讓自己賺到錢的平臺。

察覺到了這些的淘天率先變革。2024年8月，他們宣布了新的“僅退款”政策，減少了對優(yōu)質(zhì)店鋪的售后干預(yù)，賦予商家更大的自主權(quán)，讓正常經(jīng)營的商家能夠通過與消費(fèi)者的協(xié)商，自主處理退款退貨；同時(shí)依靠大數(shù)據(jù)和智能系統(tǒng)來簡化退款流程，提高效率，而優(yōu)質(zhì)商家不會被平臺主動(dòng)介入要求“僅退款”。

同時(shí)，淘天升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求，優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)，提供了平臺兜底規(guī)則。和“僅退款”松綁幾乎同步推進(jìn)的，是大量的惠商政策，包括天貓年費(fèi)取消、生意參謀免費(fèi)、先用后付手續(xù)費(fèi)免收、“退貨寶”補(bǔ)貼商家退貨運(yùn)費(fèi)等等。

惠商代替欺商，代表的是底層邏輯的變化。同樣是在2024年二季度，淘天開始采用以“體驗(yàn)分”為核心的體系；體驗(yàn)分與店鋪流量直接掛鉤，體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對越好，所有淘系商家都可以提升服務(wù)體驗(yàn)獲得更多的增長機(jī)會。

從商家側(cè)來看，效果是非常明顯的。數(shù)據(jù)顯示，在“僅退款”政策調(diào)整后的五個(gè)月，平臺“僅退款”總量下降30%，日均攔截異常退款訂單超40萬件，商家發(fā)貨投訴賠付量降低超50%。從商家側(cè)看，這一系列的變革是成功的，商家的安全感的確增加不少。

可問題是，平臺能否在這一系列的變革后，獲得業(yè)績上的良好表現(xiàn)呢？

資料來源：阿里巴巴財(cái)報(bào)，躺平指數(shù)整理

在上述措施出臺的第一個(gè)季度，2024Q3，淘天的業(yè)績并沒有顯著改善。該季度收入為989.9億元，同比增長僅1%；CMR收入為703.6億元，同比增速也只有2%。顯然，剛剛推行的政策并沒有在業(yè)績上帶來質(zhì)變，也導(dǎo)致市場對于淘天這一系列的惠商政策產(chǎn)生誤判。

好在，淘天繼續(xù)加碼對商家的扶持政策，這些變化也在2024年Q4產(chǎn)生商業(yè)效果，CMR收入在Q4同比增速高達(dá)9%，帶動(dòng)淘天集團(tuán)收入同比增長5%。憑借這樣的業(yè)績表現(xiàn)，顛覆了此前市場的“偽共識”，對于一家“好電商平臺”的定義，有了新的詮釋角度。

1月12日，淘寶繼續(xù)公布了多達(dá)12項(xiàng)舉措，包括升級平臺異常訂單識別模型，首創(chuàng)賬號誠信體系等，繼續(xù)保護(hù)商家權(quán)益，治理“羊毛黨”。“壓榨商家—獲取增長”的舊邏輯失效，淘天持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境帶來的商業(yè)回報(bào)，共同構(gòu)成了如今淘天的“預(yù)期差”；而事實(shí)也會證明，只有多方受益的健康生態(tài)，才是可持續(xù)增長的真實(shí)壁壘。

02中小商家與平臺的正循環(huán)

要想讓商家獲益，并進(jìn)一步反哺自身增長，就要持續(xù)維護(hù)已經(jīng)形成的影響環(huán)境。在去年三四季度的基礎(chǔ)上，今年開年之際，淘天就推出了更大力度的惠商政策，在競爭對手尚未轉(zhuǎn)向的情況下，進(jìn)一步夯實(shí)商家與平臺已經(jīng)形成的正循環(huán)。

具體來看，此次淘天圍繞商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外三個(gè)類目，也是淘系最有比較優(yōu)勢的核心品類。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，新政包括了新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化等六個(gè)方面。千牛頭條已經(jīng)公布了部分行業(yè)的返傭?qū)€細(xì)則。

與往年不同的是，在商家政策大方向不變的前提下，投入和激勵(lì)力度要大得多。以傭金返還的激勵(lì)為例，往年淘天返還的是二次消費(fèi)且有使用期限的流量券，今年則是直接打到賬戶上的現(xiàn)金。這筆錢商家完全可以自由支配，可以投到別的平臺，也可以當(dāng)做自己的利潤。

這次激勵(lì)上，淘天的核心思路是，商家投入多少、平臺就投入更多。從與商家一同在站外拉流量的思路就可以看出，只要能實(shí)現(xiàn)扶持優(yōu)質(zhì)商家把蛋糕做大的目的，淘天絲毫不介意花自己的錢，去幫助商家獲得域外流量，或是去盤活商家的私域，激勵(lì)中小商家進(jìn)一步成長。

這種打破平臺流量邊界的創(chuàng)新模式，其背后的邏輯，就是把中小商家增長放到更高優(yōu)先級，讓后者加速增長，帶動(dòng)淘天騰飛。因此，不僅是簡單刺激GMV，淘天的一系列運(yùn)營邏輯也要隨之調(diào)整，否則在商業(yè)模式上就會難以持續(xù)，且最終影響貨幣化率的表現(xiàn)，會妨礙平臺的可持續(xù)發(fā)展。

要想達(dá)到這一目的，讓更多講求質(zhì)量但規(guī)模不大的商家有機(jī)會成長起來，就要為其提供針對性的營銷工具，特別是以最先進(jìn)的AI技術(shù)賦能，提高營銷工具的整體效果。這樣既能激活商家的經(jīng)營活力，提升平臺生態(tài)的繁榮度，又能強(qiáng)化淘系的商業(yè)價(jià)值挖掘能力，推動(dòng)整體貨幣化率提升，形成正向的循環(huán)。

此前，2024年4月份，淘天宣布上線由AI驅(qū)動(dòng)的全平臺市場營銷工具——“全站推廣”。這一工具具備自動(dòng)出價(jià)、優(yōu)化目標(biāo)人群定位和效果看板可視化功能，旨在提高商家市場營銷投入及改善其市場營銷效率。由于這一工具和“競價(jià)”的底層邏輯不同，發(fā)布之后就得到了中小商家的歡迎，使用率逐步提升。

所謂的“競價(jià)邏輯”，其實(shí)始于PC時(shí)代的搜索競價(jià)排名，按搜索的關(guān)鍵詞銷售，出價(jià)高的商家才能獲得流量。長此以往，流量會逐漸被出價(jià)能力更高的大品牌商家掌控，中小商家難以競爭。

而全站推廣的邏輯則是，商家通過在系統(tǒng)后臺設(shè)置ROI目標(biāo)和預(yù)算之后，平臺便可進(jìn)行智能化投放，更具針對性也更加靈活，不同體量的商家在這一系統(tǒng)面前幾乎“人人平等”，中小商家也可以獲得高質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)化，營銷工具和商業(yè)模式之間相契合，共同構(gòu)成了推動(dòng)CMR收入增長的動(dòng)力源。

在Q4財(cái)報(bào)中，全站推廣工具的滲透率提升，中小商家從其使用便捷性和市場營銷效率的提升中獲益，成為推動(dòng)CMR收入高速增長的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)民生證券的測算，抖音的貨幣化率高達(dá)9%之多，是淘天的兩倍有余，目前，后者仍然是商家的“成本洼地”，對商家有不小的吸引力。

03結(jié)語

《北風(fēng)和太陽》的古老寓言，在電商領(lǐng)域有了新解：當(dāng)北風(fēng)試圖用“強(qiáng)制降價(jià)”“亂扣保證金”逼迫商家讓利時(shí)，寒風(fēng)越凜冽，生態(tài)越脆弱；正如太陽不需要與北風(fēng)角力，只需讓旅人自發(fā)脫下外衣，淘天選擇用“規(guī)則松綁”“技術(shù)賦能”釋放商家活力，生態(tài)的活性越來越高。

過去幾年，在所謂“低價(jià)內(nèi)卷”的趨勢影響下，電商行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不良性，商家被極低的利潤困擾，“賠本賺吆喝”成為了非常普遍的現(xiàn)象。而由淘天發(fā)起的這場范式轉(zhuǎn)變，將平臺與商家的關(guān)系從零和博弈轉(zhuǎn)向共生進(jìn)化，讓平臺放下“寒風(fēng)式逼迫”，轉(zhuǎn)而成為商家成長的“光合作用”催化劑。

現(xiàn)如今四季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)已經(jīng)證明，淘天的調(diào)整是有遠(yuǎn)見的，也讓市場對公司的未來更有信心；疊加AI技術(shù)進(jìn)步帶來的一切，阿里的價(jià)值仍有很大空間。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。