2024年的餐飲業，在總體焦慮的大氛圍下不斷迸發出新的機會，在存量競爭的大背景下依然有品牌/事件在掀起流量盛宴。

在2024年的流量盛宴里沖浪，我們會發現，新變化、新邏輯、新機會就在潮起潮落之間悄然誕生。

本篇文章將盤點2024年食飲界八大現象級熱點事件，透過熱點我們去發掘行業變化，洞察底層邏輯，預見行業風向。

01

天水麻辣燙：

城市流量邏輯≠餐飲流量邏輯

2024年3月，天水麻辣燙爆火。公開數據顯示，截至2024年3月16日，天水麻辣燙在各大社交媒體的播放總量達到10億+次。

將流量效應投射到線下，天水麻辣燙的爆火帶來兩大現象。

一是天水旅游熱度陡升。公開數據顯示，從2024年3月初至“五一”假期結束，短短兩個月時間，人口只有300萬的天水市累計接待游客1338.17萬人次，同比增長35.69%。

二是天水麻辣燙創業熱潮洶涌而至。天水麻辣燙在全國密集開店，在大江南北遍開花。但緊隨其后的是批量閉店。根據各地媒體觀察報道，在五一前后，天水麻辣燙就迎來了閉店潮，濟南一家天水麻辣燙門店僅開業18天。

在餐飲賽道上，天水麻辣燙在歷經短暫的熱鬧后又再次回到“小眾餐飲品類”隊伍中。

從餐飲視角看天水麻辣燙創業流量的“來去匆匆”，廣大創業者在其中犯了一個致命錯誤：錯將城市流量邏輯引用到餐飲流量邏輯中。

在天水麻辣燙創業潮初期就有很多資深業內人士預言“注定是曇花一現”。因為天水麻辣燙和淄博燒烤的流量邏輯一致，它們的邏輯是以美食為切入口提升城市的聲量，為文旅帶來細水長流的流量。因此，地域特色+城市基因+美食元素，才是天水麻辣燙（們）爆火的根本原因。

一旦脫離了本土環境，少了融合人文因素的就餐氛圍和基于本土供應鏈的高性價比，將天水麻辣燙（淄博燒烤）放置于廣泛的餐飲市場中，并不具備明顯的差異化壁壘。如此，在當下充分競爭的環境下，盲目創業的天水麻辣燙門店又何談“卷贏”？

02

南京阿姨手沖咖啡：

與其說是降級，不如說是回歸

社交媒體時代，流量事件的魔幻程度不斷刷新著我們的認知，比如南京阿姨手沖咖啡走紅事件。

阿姨的“手沖”方式是開水沖泡三袋雀巢速溶咖啡，然后封裝插管，全程“透明”操作，一杯賣10元。但就是這樣一個簡單到極致的模式，火了！

伴隨該事件沖上熱搜，消費降級再次被廣泛熱議。但在餐飲界(canyinj.com)看來，與其說是消費的降級，不如說是消費的回歸。流量對南京阿姨手沖咖啡的追捧，恰恰折射出當代消費者對消費本質的重視。

“全程透明”的操作流程其實是對誠信經營的詮釋；樸實的場景、簡單粗暴的制作過程，和講究花樣百出的餐飲大氛圍形成極強的反差感，反而讓網友感到新鮮有趣；還有阿姨本人的直率性格和慈愛笑容，正是人們追求的“人間煙火氣”；以及速溶咖啡本身的“懷舊感”等等，從誠信經營到返樸歸真，再到充滿鄰里煙火氣的服務，這些才是南京阿姨手沖咖啡走紅的根本原因，這些也正是我們通常所說的產品和服務的本質。

03

八合里66牛肉火鍋節：

造節營銷的完整樣本

2024年6月，八合里66牛肉火鍋節引發多方熱議。活動期間，#八合里66牛肉火鍋節#微博話題的閱讀量達到5600萬+，同期刷屏小紅書、抖音等多個社交平臺。線上的流量狂歡引發線下的消費熱潮，根據八合里品牌方給出的數據，八合里門店實現全面爆單，翻臺率普遍在3.0以上，其中，深圳海岸城店6月6日當日接待300+桌。

復盤八合里66牛肉火鍋節同期引爆線上流量和線下銷量的過程，會發現八合里帶來了一個完整的“造節營銷”樣本，其中，八合里的四大“造節”舉措值得借鑒。

1）打造火鍋節，通過“造節”驅動消費者對品牌產生文化認同，并以“節日氛圍”為切入口集中吸引消費。

2）“節日符號（66）+品類屬性（牛肉火鍋）”，打造易記憶、易傳播的節日符號，將節日打造成品牌的又一個標簽。

3）為節日量身打造新話題，促進節日的集中曝光。活動前期，八合里特別拍攝短片《向生活比個6》，將鏡頭對準多個焦點社會話題，引發共鳴，為66牛肉火鍋節提前預熱。

4）“節日優惠+優質服務”，促進線上流量反哺線下銷量。結合66牛肉火鍋節的主題，八合里在活動期間推出最高66折的優惠，為線上流量沉淀為線下銷量“遞上充分的理由”。

04

霸王茶姬借奧運話題“贏麻”：

更高維的發聲打造更高級的形象

奧運會在2024年流量大戰焦點中的焦點。顯然，在這樣的流量大戰中殺出一條血路并不容易，但霸王茶姬“例外”。2024年奧運會期間，霸王茶姬無疑成為那個“最出圈”的餐飲品牌。在鄭欽文奪冠后，其代言的多個品牌“順勢”而為提升聲量，霸王茶姬就是其中之一。

但霸王茶姬借奧運話題“贏麻”，靠的不只有和代言人“一榮俱榮”。在霸王茶姬的奧運話題中，代言人鄭欽文的奪冠是熱度最高的一個，卻不是唯一一個。

賽前，霸王茶姬還簽約了健康大使團，“大使團”成員包括鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等多個知名運動員，并聯動大使團成員拍攝短片引發廣泛關注。

賽中，霸王茶姬位于巴黎圣拉扎爾火車站的快閃店火爆開業，快閃店設置投壺、蹴鞠、茶道表演等多種互動節目，因此網友也稱該快閃店為“中國文化體驗場”。

由此不難看出，霸王茶姬奧運營銷的成功并非靠是的“運氣”，而是前瞻性的眼光和步步為營、環環相扣的營銷節奏。奧運會后，霸王茶姬在公眾認知中的“身價”水漲船高。在餐飲界(canyinj.com)看來，霸王茶姬“大手筆”的奧運營銷，不只是為了借勢奧運流量，還為了站在更高的維度拔高品牌形象，這是對其“是模仿者”的質疑的有力回擊，完成基于長遠布局的一次質的躍升。

05

瑞幸x《黑神話：悟空》：

批量復制“醬香拿鐵”的神話

近幾年的流量大事件榜單上，2022年的代言人谷愛凌冬奧奪冠，2023年的醬香拿鐵，還有今年和《黑神話：悟空》的聯名……不得不承認瑞幸的營銷實力。

被稱為中國游戲工業的里程碑，《黑神話：悟空》的現象級熱度已經無需贅述。2024年8月19日，瑞幸和《黑神話：悟空》聯名推出“黑神話騰云美式”，同期上線周邊產品和附贈的限量版3D海報光柵卡。

▲圖源：瑞幸官微

瑞幸的品牌效應和《黑神話：悟空》當紅的流量效應，活動瞬時引爆瑞幸全國門店。過高的熱度讓活動周邊在全國范圍內“秒售罄”，甚至一度導致瑞幸系統出現故障。連瑞幸首席增長官楊飛都在朋友圈發感慨：“男性購買力今早顛覆團隊認知了！”

正如楊飛所言，此次聯名活動的主要目的之一是打破品牌以女性為主的消費群體框架，吸引更多男性購買力進來。

瑞幸在不斷拓寬用戶邊界，2023年瑞幸和茅臺聯名推出醬香拿鐵的主要目的也在于此。在2024年，瑞幸還先后和《玫瑰的故事》、LABUBU、芝麻街、Loopy等IP、品牌進行跨界聯名。高頻次聯名背后，瑞幸在努力“批量復制”醬香拿鐵的神話。跨界話題，已然成為瑞幸創造流量和銷量雙豐收，曝光量和聲量齊飛升的“萬金油”。

06

蜜雪冰城“全舊代言人”：

整活+玩梗，低成本創造流量盛宴

和冠軍代言人、聯名超級IP有所不同，不是所有的流量事件都有轟轟烈烈的開始，它還可能源于一個“沒有成本的‘整活’”。

2024年年尾，蜜雪冰城在各大社交媒體上高調宣布將揭曉其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。由于蜜雪冰城“從不請明星代言人”的“人設”，這一發聲迅速吸引了廣泛關注，不僅該微博話題的閱讀量瞬時飆升到2600萬+，同期在抖音、小紅書等社交平臺上也引發千萬級瀏覽量。

然而，千呼萬喚始出來的代言“竟是”雪王自己，這讓蜜雪冰城各大社交賬號的評論區被群嘲攻陷。“這可太讓人意內了”；“這是一分錢代言費也不想花”；“代言費從左兜揣進了右兜”；“讓我們歡迎這位全舊代言人”……群嘲模式的同期，不少網友發帖表示“笑死在蜜雪冰城的評論區”。

▲圖源：蜜雪冰城社交賬號評論區截圖

事實上，從預告代言人開始，大多網友就已經預測到了結局，但依然靜觀蜜雪冰城花式整活。在高壓環境下，蜜雪冰城這種看似無厘頭又不會引起反感的搞怪，以及帶領粉絲一起玩梗的動作，恰恰為人們提供了一個短暫放松的棲息地。通過“整活+玩梗”，蜜雪冰城用低（零）成本為網友提供了超高的情緒價值。

07

“誰是謝添地”：

借力打力，讓“槽點”成為

品牌傳播的突破點

2024年末，乳品“新人”——謝添地強勢出圈。

公開資料顯示，謝添地是越秀乳業在2024年11月推出的高端白奶品牌，一個月后，謝添地就在全網出圈。

事情需要從綜藝節目《聲生不息》的冠名說起。觀眾在觀看《聲生不息》時，無論哪一位歌手登臺，大屏上都會出現“謝添地”這個名字，且大到讓人無法忽視。名聲不顯的謝添地高頻、高調出現在綜藝節目中，這讓全網好奇“誰是謝添地？”“哪位著名音樂人叫謝添地？”哪個歌手能配得上這么大的名字？”

隨之而來的答案是謝添地是節目背后的冠名商，是一個乳品品牌。于是，新梗又隨之而出：“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地”。

謝添地出圈的過程，從過分顯著的品牌露出到“誰是謝添地”，再到“每一個歌手都可以叫謝添地”，這是一場有計劃、有節奏的事件營銷。在整個事件走向中，順著公眾興趣產生的“情節”，引發傳播的趣味“話題”，讓品牌在網友互動中順利“出圈”，讓一個新品牌的聲量在短時間內得到飛躍提升。

08

搪瓷盆蛋糕：

和“秋一杯”異曲同工，

全行業托舉引領消費熱潮

“復古的風終于吹到了搪瓷盆”，但搪瓷盆的“翻紅”靠的卻是草莓蛋糕。

2024年年底，搪瓷盆蛋糕“意外”走紅，被網友封為“冬天的第一盆草莓蛋糕”。西式甜品碰撞老式物件帶來的反差感，搪瓷盆蛋糕在多個社交平臺“走紅”。小紅書上，關于“搪瓷盆草莓蛋糕”的筆記在短時間內激增到2萬+篇；抖音，關于“藏瓷盆草莓蛋糕”的話題，最高播放量達到11.1億次；微博亦是如此，相關話題吸引數萬名網友加入大討論……

在餐飲界(canyinj.com)看來，這種聚焦于某一個大單品產生的流量盛宴，和“秋一杯”、“入冬四件套”的邏輯相似，它是行業通過打造某種儀式感形成可供傳播的話題，話題本身又形成消費者的“購買動機”，從而在短時間內形成群體消費效應。

和“秋一杯”一樣，“秋天的第一盆草莓蛋糕”引發消費熱潮，成為烘焙行業家家都在賣的“爆品”。搪瓷盆草莓蛋糕的爆火甚至盤活了搪瓷盆廠家，根據媒體報道，有搪瓷盆廠家7天銷售額增加50倍。