??新博弈

文丨林一白

新茶飲品牌的上市破發(fā)“魔咒”，終究還是被“雪王”打破了。

3月3日，蜜雪冰城正式登陸港交所。上市首日，公司股價(jià)高開(kāi)超29%，盤中股價(jià)持續(xù)走高，首日大漲43.2%，每股收盤價(jià)報(bào)290港元，總市值逼近1100億港元。經(jīng)歷了首日大漲之后，3月4日，蜜雪冰城繼續(xù)紅盤走勢(shì)，盤中股價(jià)一度沖向312港元/股。

股市喜訊頻頻并非沒(méi)有預(yù)兆，在此前的公開(kāi)發(fā)售環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的融資認(rèn)購(gòu)金額便高達(dá)1.8萬(wàn)億港元，認(rèn)購(gòu)倍數(shù)5324.29倍，刷新港股歷史紀(jì)錄，成為新的“凍資王”。

從來(lái)自低線城市的小鎮(zhèn)品牌，到如今市值超千億的現(xiàn)象級(jí)IP，蜜雪冰城似乎一直在自己的賽道里不斷刷新市場(chǎng)認(rèn)知。有人說(shuō)蜜雪冰城是吃到了消費(fèi)降級(jí)下的性價(jià)比紅利，但深剖其成長(zhǎng)進(jìn)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，或許更準(zhǔn)確的形容應(yīng)該是，蜜雪冰城總是敢于反其道而行之。

低價(jià)容易

難的是一直低價(jià)

關(guān)于蜜雪冰城的故事，講述者已經(jīng)有很多，來(lái)自河南農(nóng)村的張紅超和張紅甫兩兄弟，一路摸爬，建起了龐大的供應(yīng)鏈體系和4.6萬(wàn)家門店，最終有了如今“雪王”的風(fēng)光。

在這個(gè)過(guò)程中，張氏兄弟最獨(dú)特的點(diǎn)在于，他們琢磨的始終是如何把一個(gè)品的價(jià)格打下來(lái)。創(chuàng)業(yè)初期，張紅超曾對(duì)著一個(gè)售價(jià)18元的冰淇淋發(fā)問(wèn)：“為什么冰淇淋和飲料這么貴？”他開(kāi)始琢磨，怎樣才能讓“每一個(gè)人都能吃得起美味便宜的冰淇淋和飲品”，從思考到落地的時(shí)間很短，1元冰淇淋很快成為兩兄弟創(chuàng)業(yè)早期的爆品。

在這之中，蜜雪冰城反其道的點(diǎn)在于，張氏兄弟的商業(yè)思維是先有定價(jià)區(qū)間，再考慮如何壓縮成本，讓大多人都覺(jué)得便宜的價(jià)格成為可能。而這種思路，在利益為先的商業(yè)考量中，很少會(huì)有人踐行。

于是，蜜雪冰城變得大眾但獨(dú)特。

公司通過(guò)“低價(jià)+好口味”完成走量，量的需求越大，采購(gòu)原材料的議價(jià)權(quán)就越高，從而進(jìn)一步保證低成本，加之自建工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，從相關(guān)機(jī)械設(shè)備、產(chǎn)品原料，到逐漸延伸向農(nóng)產(chǎn)品種植，再到完整搭建密集的各地倉(cāng)儲(chǔ)，蜜雪冰城的整個(gè)推進(jìn)過(guò)程都是圍繞著這一思路去展開(kāi)的。

其中的優(yōu)勢(shì)不只在于蜜雪冰城的體量越來(lái)越大、影響力越來(lái)越大，更在于隨著自身體量和影響力的增長(zhǎng)，拉高了競(jìng)品的參與門檻，即便這種模式的玩法已經(jīng)不是秘密，也很難再有人能夠復(fù)制一遍與之形成競(jìng)爭(zhēng)，于是，供應(yīng)鏈和低價(jià)玩法成了蜜雪冰城絕對(duì)的護(hù)城河。

招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城目前擁有5大生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能達(dá)約165萬(wàn)噸，提供給加盟商的飲品食材超60%為自產(chǎn)，核心飲品食材100%自產(chǎn)。同時(shí)，配合全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)，蜜雪冰城的物流在12小時(shí)可觸達(dá)90%的縣級(jí)市場(chǎng)。基于此，蜜雪冰城的成本控制始終是其核心亮點(diǎn)之一，比如，旗下奶粉、檸檬的采購(gòu)成本分別低于行業(yè)10%、20%。

也是因此，茶飲行業(yè)形成了當(dāng)下的發(fā)展局面，即在10元以下的茶飲品牌中，蜜雪冰城一家獨(dú)大，而后入場(chǎng)的品牌只能在10-20元、20元以上的價(jià)格區(qū)間內(nèi)互相卷。當(dāng)然，在中高價(jià)位的茶飲市場(chǎng)中，已經(jīng)走出了像茶百道、奈雪的茶這樣的上市品牌，但近幾年，不少中高價(jià)位的茶飲品牌也開(kāi)始推出4-6元的茶飲單品，集體降價(jià)的趨勢(shì)反映出，在茶飲賽道，性價(jià)比依然是最具競(jìng)爭(zhēng)力的“牌”。

蜜雪冰城對(duì)此有清晰的認(rèn)知，張紅超很早就說(shuō)過(guò)：“低價(jià)是蜜雪冰城的靈魂”。且即便其他品牌也開(kāi)始走低價(jià)策略，短時(shí)間內(nèi)也難以找到突破口。原因在于，蜜雪冰城的低價(jià)并非是用于一時(shí)搶占市場(chǎng)的策略，而是其核心的生存武器，在公司的經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)，總部會(huì)設(shè)定一個(gè)利潤(rùn)值，當(dāng)借助規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)這一數(shù)值時(shí)，公司就會(huì)通過(guò)原材料降價(jià)的方式讓利，以保證持續(xù)的低價(jià)。這同樣是生意場(chǎng)上少見(jiàn)的反其道而行之的做法，也是其他品牌難以效仿的關(guān)鍵。

資本寵兒

盡可能晚地?fù)肀зY本

獨(dú)特的商業(yè)思維和難以復(fù)制的打法，為蜜雪冰城寫下了一份亮眼的招股書。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年、2023年以及 2024 年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)收分別達(dá)到135.76億元、203.02億元及186.6億元，同比增長(zhǎng)31.15%、49.55% 及21.22%；同期凈利潤(rùn)分別為20.13億元、31.87億元以及34.91億元，同比增長(zhǎng)5.29%、58.29%及42.33%。

圖源：企查查

不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓很多資方一直看好蜜雪冰城的前景，但從蜜雪冰城的做法來(lái)看，公司并沒(méi)有過(guò)早的讓資本介入，即便是在2015年前后，新茶飲品牌大面積涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜜雪冰城也沒(méi)有借助資本去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的困境，從而在最大程度上踐行品牌“反其道”的商業(yè)玩法。那段時(shí)間，也是蜜雪冰城供應(yīng)鏈加速完善的幾年。

直到2020年12月，蜜雪冰城才引入了高瓴資本、美團(tuán)龍珠、CPE源峰三家機(jī)構(gòu)。之后，蜜雪冰城開(kāi)始嘗試謀求上市，兩次失敗之后，于2025年2月，蜜雪冰城再度引入基石投資者英國(guó)M&G Investments英卓投資管理（下文簡(jiǎn)稱：英卓投資）、紅杉中國(guó)、博裕資本，再加上之前已經(jīng)注資的高瓴和美團(tuán)龍珠，五家機(jī)構(gòu)共計(jì)認(rèn)購(gòu)2億美元，并于3月赴港上市。

顯然，和其他已經(jīng)上市的茶飲品牌相比，資本市場(chǎng)對(duì)蜜雪冰城的發(fā)展明顯是更看好的，這不僅體現(xiàn)在更多的基石投資者背書，更體現(xiàn)在龐大的超倍率認(rèn)購(gòu)。背后的原因在于，蜜雪冰城表面上是一家新茶飲品牌，但實(shí)際上則是一家供應(yīng)鏈廠商，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2024年前三季度，公司來(lái)自加盟門店的商品與設(shè)備銷售收入高達(dá)182.2億元，占其總收入的94.3%。也就是說(shuō)，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為蜜雪冰城的核心資產(chǎn)。

當(dāng)然，成為“資本寵兒”的蜜雪冰城也沒(méi)有讓投資者失望。首輪投資中，高瓴、美團(tuán)龍珠和CPE源峰分別斥資9.33億元、9.33億元、4.67億元，持股比例分別為4%、4、2%。不考慮之后IPO中高瓴、龍珠等作為基石投資人的加注，單以首輪融資時(shí)的233.34億估值計(jì)算，龍珠、高瓴和CPE源峰三家如今的投資回報(bào)已接近4倍。

看向百年老店

繼續(xù)書寫文化故事

目前來(lái)看，蜜雪冰城的下一步除了進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈之外，也開(kāi)始看向全球化和品牌文化建設(shè)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于此次IPO募集的資金，其中約66%用于提升供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的深入建設(shè)不僅是為了鞏固護(hù)城河，更在于支撐蜜雪冰城全球化的腳步。尤其是在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)蜜雪冰城的門店覆蓋面已經(jīng)幾近飽和，走向海外市場(chǎng)能夠進(jìn)一步拉升公司商業(yè)上限。

根據(jù)招股書中援引的行業(yè)數(shù)據(jù)，到2028年，全球現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.1萬(wàn)億美元，其中，亞太地區(qū)的東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)19.8%。而東南亞正是蜜雪冰城當(dāng)前在海外重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，截至2024年9月，蜜雪冰城的海外市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)超4800家門店，其中印尼2667家、越南1304家。

與全球化一同推進(jìn)的，還有品牌的文化敘事。招股書中提及，將募集資金中的12%用于品牌和IP建設(shè)推廣，通過(guò)推出動(dòng)畫、電影和周邊等形式擴(kuò)充“雪王”內(nèi)容矩陣等。

而“雪王”形象便是蜜雪冰城品牌轉(zhuǎn)型與全球化發(fā)展下的產(chǎn)物。2018年，張紅甫提出“通過(guò)故事描繪遠(yuǎn)景，調(diào)起情緒”，由此誕生的“雪王”成為描繪故事的主體，公司為此耗資500萬(wàn)元。在張紅甫看來(lái)：“雪王的‘反差萌’能跨越文化差異，在海外本土化改造后更易被接受。” 同年，洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》問(wèn)世，至今在全網(wǎng)播放超百億次。

回報(bào)也是可觀的，除了助力品牌全球化之外，品牌形象與消費(fèi)市場(chǎng)之間建立起的文化連接，將對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生潛移默化的影響，截至目前，與“雪王”形象相關(guān)的衍生品年收入已經(jīng)達(dá)到2億元。而在上市當(dāng)天，張氏兄弟兩人甚至都未現(xiàn)身敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，取而代之的便是八位“雪王”形象的人形玩偶。

由此不難看出，從一開(kāi)始堅(jiān)持走更難的供應(yīng)鏈道路，到后來(lái)邁向全球化、從品牌形象建設(shè)的維度拓寬品牌文化敘事的深度和廣度，蜜雪冰城始終看向的是長(zhǎng)期主義。

2015年，張紅甫曾立下目標(biāo)：“創(chuàng)造一個(gè)年銷售額過(guò)千億美元的企業(yè)，影響20億人”，如今，蜜雪冰城上市，這家創(chuàng)立于1997年的品牌，選擇的證券代碼為2097，也預(yù)示著成為百年老店的發(fā)展愿景，二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)看好之下，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)喜愛(ài)之下，千億“雪王”，未來(lái)可期。

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