2025年開年，外賣江湖再起波瀾，伴隨著為“騎手繳納五險一金”引發的關注度，京東外賣業務開始進入大眾視線。

作為衣食住行之一的剛性需求，外賣市場從來不缺乏眼饞者，從百度到滴滴，再到抖音，巨頭們來勢洶洶，卻敗興而歸，留下死水一潭的市場格局——美團、餓了么常年保持7:3的市場份額。

當然這不意味著外賣市場沒有京東的機會。正如在2017年之前所有人都認為電商格局已經被阿里和京東鎖死的時候，人們也沒有想到拼多多會悄然崛起，和后來的抖音一起將固化的電商格局搞成碎片化，還把原本千年老二的京東擠出了前三。

問題是，京東是會成為外賣領域的拼多多，還是走上滴滴和抖音的老路？

01 短視頻里外賣騎手紛紛跳槽，現實卻沒人接單？

作為進入外賣業務之后的“第一把火”，京東外賣瞄準了兩個行業痛點：商家0傭金，騎手交社保。

這兩招讓京東外賣在媒體刷屏，輿論效果顯著。

不少自媒體和短視頻都提到了，京東外賣讓美團和餓了么的外賣小哥打算跳槽。京東官方也表示，外賣業務上線一周就有近20萬餐飲商家申請入駐，部分城市訂單量增長超100倍。

但在輿論熱潮之外，用戶體驗卻有點一言難盡。

在得知京東外賣上線后，上海白領Grace決定嘗嘗鮮，看看以新用戶的身份能不能薅點羊毛。

經過一番摸索，她終于知道了如何從京東APP上找到點外賣的入口。找了一家經常吃的店，選擇了一個常吃的套餐，在下單時她覺得有點不對勁——價格好像比平時貴。

為了印證自己的想法，她打開了美團和餓了么進行對比，發現果然沒錯。同樣一家店的這個套餐，美團是21.8元，餓了么是23.8元，而京東的價格是25.8元。

而且她還注意到，京東外賣的配送速度比美團和餓了么都慢不少。美團和餓了么預估是25分鐘，而京東外賣是37分鐘，并且下方還附加一行紅色的小字，“因配送訂單較多，送達時間可能波動。”

價格貴、配送可能還慢，讓Grace打消了下單的念頭，雖然她也愿意支持一下新的外賣攪局者，但也不愿意當冤大頭。

這不是孤例，打開小紅書，搜索“京東外賣”會看到不少吐槽京東外賣的筆記。

有人說，自己下單后一個小時還沒有人接單。還有人說，自己11點下單了，結果訂單的配送人員更換了四次，最終結果13:00才送到，來的還是餓了么外賣騎手。

更離譜的是一位用戶下訂單后兩個小時餐都沒有送達。“一家人餓肚子，孩子快餓哭了。”

外賣速度慢的本質是沒人配送，這表明京東外賣沒有吸引到外賣騎手。

“說好的外賣騎手紛紛注冊和跳槽，怎么變成了沒有人接單？”不少用戶都驚訝于輿論和現實之間的巨大差異。

”京東外賣的訂單太少了。“一位快遞小哥對新商業派表示，最開始的時候因為京東外賣首單有18元的獎勵，很多騎手開始跑京東來薅羊毛，但是后來就很少有人跑了，因為美團和餓了么可以同時順路接幾單，而京東外賣半天只有一單，所以除非很順路。

02 京東外賣的第一把火，燒錯了方向？

京東外賣作為一個平臺，需要處理三方的關系——用戶、外賣騎手、商家。

這三者誰的優先級最高，誰的優先級次之，誰的優先級最低？對于京東來說是一個選擇題。

但京東似乎選錯了答案。

“外賣最重要的是吸引用戶，其次是外賣騎手，最后才是商家，京東完全搞反了！”一位零售行業的咨詢人士認為。在外賣業務中，用戶最關鍵。因為用戶是付費的一方，只有用戶下單，外賣騎手和商家才能掙到錢，才能留得住。

他認為京東的第一把火看似取巧，擊中了行業的兩大痛點，但實際上作用不大。

相對于補貼商家和外賣騎手，京東外賣更應該做的是吸引用戶。

如果用戶來了，即便沒有社保，不是0傭金，外賣騎手和商家會主動聚集到平臺。反而過來，如果沒有訂單，即便是平臺承擔五險一金和0傭金，也吸引不了外賣騎手和商家。

而用戶也是最難爭取的，在社交媒體上，相對于商家對于高抽成的不滿以及外賣騎手對于無社保、低配送費的抱怨，用戶的聲音要少得多。

一方面，美團和餓了么通過各種手段，使得外賣的價格雖然不便宜，但也處在大多數人能夠接受的程度上。另一方面，美團和餓了么已經建立了強大的用戶心智。

而用戶最關心的無非是兩個問題，價格和配送速度，京東外賣并沒有做得更好。

從價格上來看，目前來看，京東并沒有展開大規模的補貼行動。據大河報等媒體報道，2月27日，京東外賣宣布推出“10元/20元餐補隨機領”優惠活動，但首批覆蓋僅為大學生用戶及京東PLUS會員。

也有人猜測，京東0傭金也有讓商家降低費用，從而吸引用戶的目的。但是由于訂單量太少，商家也不太重視京東這個渠道，所以用戶付出的費用并沒有降下來。

而從配送速度上來說，由于訂單太少，也吸引不了騎手。

雖然京東宣稱給全職外賣騎手繳五險一金贏得了很多好感，但是騎手們也會比較綜合收入，看能有多少單子和收入。”訂單少所以沒有人接單，沒有人接單，用戶更不愿意下單，這成為了一個死循環。”

03 外賣這塊硬骨頭，京東是否能堅持啃下去？

作為本地生活最硬的骨頭，外賣一直是互聯網大廠都眼饞但卻不敢輕易嘗試的業務。

外賣之所以難啃，首先它是一項重資產業務，對于配送網絡有著非常高的要求。

以抖音為例，抖音從2020年推出“團購”功能、上線心動餐廳版塊，到2021年測試“心動外賣”，2022年分別與餓了么和多家即時配送平臺達成合作。

抖音外賣當時引發了很多商家和用戶的期待，希望挑戰美團外賣的地位。

但是由于缺少自建配送網絡，導致履約成本較高且時效不穩定，讓抖音外賣在履約速度上落入下風，最終淪為邊緣業務。

而京東相對于抖音既有優勢，也有劣勢。

優勢是京東在快遞物流、即時零售配送網絡上有豐富的經驗，京東物流擁有超 43 萬一線運營人員，達達集團活躍騎手數量是120萬，是不可小覷的力量。

但從劣勢上來看，京東沒有抖音的巨大流量。

所以對于京東來說，獲得流量最大的辦法，就是補貼，至少讓更多人知道在美團和餓了么之外還有京東外賣這個選擇。

這意味著，京東的外賣業務需要用大量的資金投入。

以美團和餓了么當年的競爭為例，2015年為例，兩家公司總共投入了16億美元（約合115.8億人民幣）用來補貼。

2017年，餓了么創始人張旭豪透露，每單外賣補貼1~2元，以900萬的日訂單量計算，餓了么一年燒掉的資金可能超過40億元人民幣。

長期的外賣業務上的補貼，給美團和餓了么都帶來了巨大的壓力。

美團外賣業務直到2019年第二季度才實現了整體盈利，這距離美團外賣業務上線已經過去了6年的時間。

而餓了么在2018 年被阿里以 95 億美元收購，背靠阿里的強大資金和資源來與美團抗衡，但截至阿里巴巴2024年的財報，餓了么仍未完全扭虧。

所以有人認為，外賣對于京東來說有兩大考驗。

第一是考驗著京東的資金，第二是考驗京東的時間。

總之就是考驗京東的戰略耐心——在電商業務面臨巨大競爭壓力的當下，京東有多少資源能夠投入到外賣業務，能忍受外賣業務多久不賺錢？

從目前來看，美團似乎不太擔心京東外賣的競爭。

從股價的角度來看，2月中旬，京東官宣外賣后，美團股價一度大跌超6%，但在之后不到一個月的時間里，美團股價漲了10%。

在科技與商業激烈碰撞的當下，外賣市場重新迎來了新的競爭者。京東，這位電商領域的老牌勁旅，懷揣著對外賣市場的勃勃野心入局。

但京東也面臨著一個殘酷的事實，如果不能迅速的殺出一條路，市場留給它的時間真的不多了。