藏在北京的團隊，把垂類App矩陣做到5000萬美元年流水

在應用出海領域，有一家頗為神秘的北京公司，安納卓力（Enerjoy）。你可能從沒在任何出海榜單上看到過這家公司的名字，關于它的中文信息也很少，但實際上通過深耕海外健康應用領域，保守預計其去年年流水已經超過了 5000 萬美元。

公開信息顯示，Enerjoy 成立于 2019 年，總部位于新加坡。在北京的公司名為安納卓力，公司法人 Betty He 目前任 CMO，從招聘信息來看，核心的產品開發、海外投放等崗位都放到了國內。

Enerjoy 旗下僅有 6 款產品，涉及了睡眠、心理健康、健身、卡路里追蹤多個細分方向，這中間的每一個方向在海外幾乎都是競爭激烈的紅海賽道，但 Enerjoy 依舊連續打造出了多款月流水百萬美元的產品。在非游出海界，Enerjoy 一定是一個值得關注的成功樣本。

從睡眠健康到老年女性健身App，越走越細分？

Enerjoy 最早是做睡眠健康起家，并在后續發展中不斷拓展賽道。疫情期間，很多消費者出現了心理健康難題，而其中一個主要癥狀是入眠困難。在那一年，助眠 App 迎來了快速增長，「ShutEye」也是那段時間的產物?！窼hutEye」是一款集助眠、睡眠監測、智能喚醒為一體的健康 App，目前主要用戶集中在美國、日本一類的 Tier1 市場。點點數據預計，僅這一款應用上線至今的累計流水已經超過了 6000 萬美元。

Meta 海外營銷團隊曾在 2021 年底的時候和團隊有過交流，當時的說法是「ShutEye」源于創始人的親身經歷和困擾，大致是一個生活在大城市、被失眠問題困擾的職場新人的故事，加上團隊有更多的海外經驗就確定了賽道和主攻市場。這款產品可以說是一發即中，憑借專家背書的專業睡眠 App 的定位，上線不久就有了大幾十萬美元的月流水，到今年年初這個數字一度上探到超過 300 萬美元，翻了近 10 倍，盡管近一個月的數據顯示收入已有所回落。同一賽道上，2020 年初團隊又發布了一款更專注在睡前冥想的 App「MindZone」，但后者表現一般。

在睡眠健康賽道嘗到甜頭之后，Enerjoy 開始了在其他細分賽道上的嘗試，2021 年 8 月團隊上線了主打懶人健身的「JustFit」，2022 年年初又發布了任務管理+習慣養成+情緒追蹤 App「Me+」，其實從幾款產品的發布能夠看到，Enerjoy 對海外市場的變化很敏感，幾款產品都踩在了品類的上升期。以情緒管理為例，我們當時看到了海外用戶在應對心理問題時從 2020 年冥想、助眠到 2022 年，轉向更直觀的情緒追蹤，推動了當時「I am」、「Breeze」一批產品的爆發。而在踩準幾次健康熱點之外，Enerjoy 的產品逐漸凸出了對女性用戶的側重來體現差異。

「JustFit」強調新手友好和無器械，擁有一塊瑜伽墊或者一面墻就能開始鍛煉，甚至是在床上運動，而根據其在 Meta 上的歐盟地區投放公示信息顯示，廣告的主要受眾是女性，尤其以 35 歲以上的熟齡女性。從廣告素材來看，這部分用戶的主要訴求其實很難用“減肥”籠統概括，她們通常經歷過生育損傷或者是到了上樓都氣喘吁吁的年紀，相較于用完美身材的廣告圖片打一劑雞血，「JustFit」更能共情她們的實際身體狀況，此時再順勢提供一個“每天 7 分鐘，一周大變樣”的鍛煉方案，就能直擊人心。

「Me+」所在的心理健康賽道其實是更少有出海廠商涉足，也很難做好的一個賽道。關于這款產品，“特里莎的出海手記”有一個很有趣的觀察，她說任務管理類產品過往更多是男性用戶在使用，女性用戶的需求某種程度上是被忽視了?，F代社會的女性通常承擔起了更多家庭的責任，還要應對工作和學習，任務管理的壓力和需求并不弱于男性，而且壓力之下女性還更需要心理按摩，「Me+」算得上是這一切的集大成者。應用商店信息顯示，「Me+」擁有超過 20 萬個評分，目前綜合評分為 4.8 分，不少用戶提及在「Me+」的幫助下更有動力去應付家務和養成鍛煉習慣等，幸福感提升。

以上提及的三款產品，已經成為 Enerjoy 過去 3 年中最重要的營收貢獻方，點點數據預計「JustFit」的累計流水也已突破 6000 萬美元，「Me+」稍少一些，也達到了近 2500 萬美元，整體收入在 2024 年 2 月-3 月達到峰值。

Enerjoy 的余下產品還包括「Light: Lazy Yoga」，這款產品可以理解為“老齡版的「JustFit」”；「Eato」是一款掃描食物熱量的 App，上線時間比后來大熱的「Cal AI」還早一點，而「Eato」的第一個版本更是于 22 年就已上線（今年年初由于未知原因下架），這些都體現出團隊對海外市場趨勢相當敏銳的一面。

應用工廠，不止于砸錢買量

在 Enerjoy 的產品矩陣的營銷推廣和運營中，其實能發現一些小套路。我們過去討論過不少通過病毒式傳播的短視頻、社交裂變等進行增長的產品，但像 Enerjoy 這樣的團隊主要還是通過買量獲客，傳統卻有效。廣大大數據顯示，「ShutEye」和「JustFit」均測試了數萬個廣告素材，僅在 TikTok 上 Enerjoy 30 天內就測試了 1301 個廣告素材，體現出團隊市場推廣能力強悍的一面，但不止于此。

當目標用戶通過付費廣告下載了 App 之后，會發現 Enerjoy 的產品都遵循著一套高度相似的引導流程，首先已有成果的 App 就會用具象的數字呈現品牌力，比如「ShutEye」會寫“1000 萬用戶的選擇”、“2023 年評分最高的應用”、“累計追蹤 10 億的夜晚”等；然后用戶需要用點選的形式回答一系列的問題，問題不少，但交互很流暢、舒服，而每 4-5 個問題中間也會穿插新的畫面讓用戶保持興趣，最終用戶抵達了訂閱界面。可以想象每個應用的引導流程團隊可能都測試了無數次，以確保鋪墊足夠同時用戶不至于中途流失。

刺激訂閱的設計上，Enerjoy 也充分應用了讓用戶覺得自己占到便宜的心理學小技巧。如果在應用的訂閱界面選擇返回，會立馬彈出一個幸運大轉盤，一定會中頭獎，用戶就能用優惠價格訂閱項目。作為一家專門做訂閱應用的廠商，種種套路或許也可以稱之為成熟的方法論，意味著經驗可以在一代代的 App 中復用。

套路之外，更重要的可能是 Enerjoy“需求捕手”式的市場嗅覺和不斷根據市場反饋動態修正產品的能力。從「JustFit」到「Light: Lazy Yoga」，它能從女性居家健身中看到大齡女性市場的機會，更典型的是「Me+」，誰能想到這最開始只是一個希望改善早晨叫醒體驗的鬧鐘產品，在迭代軌跡中能看到它逐步加入日間習慣養成、任務管理，最終成為“家庭主婦的第二大腦”的歷程。擅長從表層數據中反推用戶隱藏的需求，可能也正是這種思考和能力最終成就了如今的 Enerjoy。