糖酒會快評 | 創新表象下的“集體焦慮”——賽道扎堆和流量內卷

導讀

2025年成都糖酒會酒店展剛剛落幕（3.20-3.24），筆者在食品布展區域深度走訪了7、8家酒店，觀展感受再次印證了一個行業怪圈：盡管每年展會上的新品如潮水般涌現，熱點主題看似迭代翻新，但企業追逐的底層邏輯始終是“什么火就抄什么”的流量思維。這種“偽創新”如同西西弗斯推石上山，表面的繁榮掩蓋不了同質化內卷下“概念泡沫”的脆弱性。當“追熱點”成為慣性動作，創新的本意早已異化為一場集體焦慮的狂歡。

“偽品類”泛濫

筆者斷言半數產品撐不到26年糖酒會

“偽品類”問題在零食展商中最為典型。

長期以來，國內零食市場一直是白牌叢生，但此次觀展我們發現企業品牌化意識在顯著提升——從包裝設計的視覺升級到賣點提煉的精細化，再到品類分化與品牌定位的主動卡位，“XX品類開創者”“XX品類銷量第一”等標簽幾乎成為展臺標配。

然而，這種看似進階的品牌敘事背后，我們認為很多企業在做的只是“偽品類創新”，諸如“鵪鶉豆蛋干”、“魔芋辣條”、“黑金魔芋干”、“拉絲臭豆腐”等看似頗具“差異化”的概念數不勝數，但事實上只是通過食材的簡單疊加、新奇視覺或者獵奇命名強行制造的差異化，并沒有從顧客真實需求和心智的常規邏輯出發，這類創新本質上都是企業基于內部視角的“自嗨式品類定義”。

這種“偽品類”的泛濫，暴露出行業對消費者心智規律認知的偏差——真正的品類分化應基于用戶心智，而非憑空捏造的反邏輯的新名詞。

圖源筆者攝： “偽品類”泛濫

“追熱點”不斷

最終只會成為幫領導者點燃市場的“柴”

回看2024年食品市場，誕生了不少創新者的成功實踐。

以衛龍為例，其“魔芋爽上菜啦”系列通過首創性融合區域菜系風味，將辣椒炒肉等餐桌場景植入零食賽道，一度成為行業熱點話題。類似地，鄉鄉嘴“虎皮豆干”、南江橋“魔芋干”、錢家香“老鹵”風味、笑辣辣的“酥脆辣條”等等，都成為市場上的爆品。

然而，這些爆品的“火種”并未催生出差異化的創新生態，反而迅速淪為供應鏈的“標準燃料”。通過筆者統計來看，本次展會上，光辣條、魔芋里面跟風出辣椒炒肉味的企業就不下10家，同樣，虎皮豆干、魔芋干等品類更被競品以“配方微調+包裝換膚”模式批量復制。

這些前仆后繼的模仿者，最后也只會變成為領導者教育市場的工具，奉獻自我后再迎接黯然離場的終局。

圖源衛龍官方：衛龍魔芋爽辣椒炒肉風味

圖源筆者攝：跟風產品