從客戶共謀到用戶共治。

國內電商行業，到了新的瓶頸期。

多個維度的數據顯示，傳統電商行業增速放緩。2014年，根據國家統計局數據，全年全國網上零售額同比增長49.7%，然而到了2024年,全國網上零售額僅比上年增長7.2%。與此同時，根據QuestMobile數據顯示，截止到2024年9月，中國移動互聯網月度活躍用戶達到12.44億，同比增速降至1.7%。

這意味著國內整個互聯網的流量池很難再繼續擴大，在這個背景下，電商巨頭們正想辦法穿越周期。

4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計劃，將在未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

根據拼多多財報，2024年拼多多總收入3938.361億元，凈利潤1124.345億元。“千億扶持”計劃似乎意味著，拼多多將拿出全年利潤的水平來投入到供給側的建設，這場革命性的戰略實驗從何而起？又代表著電商生態怎樣的走向？

電商新勢力，打響供需升級戰

回看電商的初創期，最早淘寶以個人賣家為核心，用免費入駐來吸引海量商家。到2008年推出天貓商城引入品牌商家，與C2C形成差異化。京東最初是聚焦3C數碼自營，以品牌商家和自建供應鏈、倉儲物流體系把控商品質量，形成“正品+快速配送”的差異化優勢。

盡管“來時的路”不盡相同，但最終都希望指向更多的商家入駐和SKU，希望能有更多的供給來滿足消費者更多的需求。

消費端也是同樣。2008年的“月黑風高夜”，京東“搶購進行時”，劉強東正式把每年的6月18日作為大促日，以“秒殺”低價商品吸引用戶，后來拓展為全品類促銷。次年，淘寶定下了11月11日為大促日，當時，僅僅27個商家參加的“五折包郵”活動，最終銷售額高達5000萬。兩個最大型的電商全民購物節，從此開始了轟轟烈烈的用戶爭奪戰。

然而電商發展20年過去，當消費者們已經對大促習以為常時，也意味著從消費端到供給端的流量邏輯正在發生改變。與此同時，后來者拼多多、騰訊、抖音正在以差異化的電商形式，推動整個行業進入到新的周期。

新的周期里，增長固然重要，“如何增長”才是重中之重。以抖音的興趣電商為例，商家供給端供給體系以內容驅動為核心，這也就意味著入駐抖音的商家最起碼都需要有做短視頻內容或者直播帶貨的能力，在這些的基礎上才能借助平臺的算法和流量優勢進一步吸引消費者。

而拼多多這幾年在供給側更是不斷地扶持和投入，加碼高質量電商生態建設。繼2024年“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等惠商舉措后，拼多多推出新的“千億扶持惠商計劃”。

據了解，此次扶持對象從頭部商家擴大至中腰部商家，平臺還加大扶持力度，首批推出了包括“2025多多好特產”“百億商家回饋計劃”及大幅下調大家電、二手數碼等類目店鋪保證金等惠商新舉措。

從去年開始，拼多多成立專項團隊深入100個農產區、產業帶，優選具備產品、技術創新能力的新質商家，從六安婚紗、惠東女鞋、泉州紙尿褲，到內蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、廣西脆蜜金桔，拼多多深入農產品原產地和各類產業帶集群，培育并扶持著一批“新質商家”，通過新質商家帶動產業進行轉型升級。

種種惠商政策其實已經顯示出供給側改革的成效。去年雙十一期間，平臺多次上線“超級加倍補”活動，助力“新質供給”直連全國市場，僅前兩輪的訂單量就累計超過6100萬單。這也意味著，拼多多已經逐漸通過挖掘、扶持新質供給，在消費者心中建立起了“買特產上拼多多”的心智。

而今年，扶持力度進一步加碼，以農產品為例，4月7日，拼多多“千億扶持”正式啟動“多多好特產”專項，通過大數據賦能、供應鏈優化及資源傾斜等舉措，進一步豐富地域特色農牧產品供給形式，助力產業附加值提升，推動農牧產業增產增收。同時，這也意味著，電商平臺們再次打響了供給側升級戰。

供給側改革的本質：看見消費者的真需求

在社交平臺上，能夠搜索到不少類似于“帝都買水果指南”“在拼多多網購一個家”“包裝越土越封神的特產零食”等等流量超高的好物安利，從家居、零食、服飾，到新鮮果蔬、貴價海鮮，在拼多多上，能滿足的需求早就不僅僅是“物美價廉”那么簡單。

消費者端傳遞出的信息不斷在證明一件事：用戶的思維以及電商平臺的流量邏輯在時時刻刻更新。

這也就意味著一味“搞促銷”這種“祥林嫂式”的操作早晚會失效，背后的邏輯也很簡單：你能低價我也能低價，卷到最后只能傷害了商家的利潤，但現在的消費者們早就不是“看便宜就買”，當長期主義的生活方式盛行的時候，消費者們會關注“我真正需要的”。

2015年拼多多上線，通過高性價比的社交電商切入下沉市場，用三年時間完成最早的流量和商家的積累。直到2019年，拼多多推出百億補貼，開始進入一二線市場。而百億補貼之后，對拼多多而言，意味著更多優質、有消費力的用戶進入。

用戶希望進行“長期主義”的生活方式，而平臺也想要長留客戶，商家們更是希望以長期主義的方式良性經營。那么，從整個閉環上來說，平臺要做的便是帶頭緊盯新需求、新用戶，通過不停迭代、升級供給的方式來滿足更多層次的需求。

簡單來說，當更優質、更有消費力的用戶進入拼多多，只有供給能夠真正匹配到每一個用戶的需求，才能留存住用戶。

在供需匹配的技術方面，拼多多一直通過多維度數據挖掘與分析來實時反饋用戶行為，并且通過多模型協同與場景適配的智能推薦算法來精準抵達用戶，供應鏈也是通過C2M模式與商家分層管理來達到精準推送商品的效果。

而比起技術，更重要的是讓供給跟上需求。舉個例子，春夏交際，已經有不少人開始琢磨海鮮配啤酒來度過一個輕松的初夏周末了。所以，盡管還沒到傳統意義上的銷售旺季，在今年的千億扶持和“多多好特產”專項計劃下，拼多多在連云港為150多名海鮮水產從業者，參加了一場圍繞水產經營、品牌打造的專項培訓。

并且，拼多多還為當地商家搭建全球時令海鮮供應鏈，以豐富的全球產品，比如挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等，以填補這段時間的營收空白。現在，無論是過年間一買好幾箱的砂糖橘，還是偶爾出現在餐桌的、上好的三文魚，都能在拼多多得到需求的滿足。

當平臺和商家雙向奔赴

“我們是當地最早開始做電商的，當時在拼多多偶然上架了一款字帖產品，沒想到通過自然流就直接打爆了，一晚上賣了兩千多單。”安徽涇縣一位拼多多商家表示，“當時我們這邊還是賣傳統的宣紙的商家比較多，電商的發展其實也一直推動著我們這些商家去做一些產品上的創新，比如現在宣紙衍生出來的一些小的抄經書法紙、創意對聯都賣得不錯。”

如今，在涇縣當地已經有專門的電商產業園，一方面，產業帶集群本身就會因為電商平臺的不斷發展而自己更新迭代產品力，不斷創新，而另一方面，平臺也會帶動和扶持商家不斷優化產品，迭代運營方式，商家從“低價白牌”到“產業帶新勢力”的變革，其實是一場平臺和商家的雙向奔赴。

比如山西文水，一個以黃牛、肉雞養殖文明的小縣城，以往傳統的銷售模式，讓文水的肉制品停留在批發商和檔口之間。去年八月，文水當地一家肉品品牌“途象”拿到了拼多多平臺上首個黑標店鋪認證。創始人稱，“途象”品牌剛入選“百億補貼”計劃，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時吸引很多老客戶復購，復購率增長了20多倍。

再比如以往普通的消費者們可能只有通過旅行的方式，才能買到、吃到甘肅當地真正優質的牦牛肉，而現在，憑借拼多多的“電商西進”，迅速拓銷至全國。

數據顯示，截至2024年底，西部地區通過電商平臺實現的農產品銷售額同比增長了35%，其中甘肅等地增幅尤為顯著。電商西進政策使得西部地區超過60%的行政村接入了高效的物流配送網絡，大大縮短了農產品從田間到餐桌的時間。類似的例子還有云南的鮮花、廣西的脆蜜金桔等等。

訂單量暴漲不僅僅來自于平臺的資金支持，更重要的是平臺可以通過數字化能力與供應鏈優化推動產業升級，對供應鏈進行柔性化改造，這一點是傳統的銷售模式做不到的。滄州化妝刷產業帶的商家會根據平臺的數據反饋，來調整刷毛密度、顏色以及手柄設計，連云港海鮮商家則會通過拼多多的銷量預測工具動態調整捕撈量，這些不斷反饋、實驗的過程，最終成就了結果。

并且，在新質供給的扶持下，拼多多對商家售后服務體系進行了升級，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。而今年，商家權益保護進一步升級，2025年1月8日，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗。

總而言之，以拼多多為代表的電商新勢力們，正在通過“供給側改革—需求側激活—平臺生態優化”的閉環來進行產業升級。真需求，好供給，做到供需平權雙向奔赴的高效匹配，才能真正意義上穿越周期。而兩頭補貼看似虧欠，實際上卻反哺著平臺整體的生態，形成更為良性的循環。