壹

昨天，在延慶當(dāng)?shù)氐囊患易悦襟w上，看到了住總·山瀾賦的宣傳。

現(xiàn)在的自媒體傳播，對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的闡釋已突破簡(jiǎn)單直白的贊美范式，而是通過(guò)建筑美學(xué)、生活理念、城市文脈等文化敘事構(gòu)建項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。

無(wú)法評(píng)價(jià)這種現(xiàn)象，存在即合理。

這種對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值重構(gòu)既源于改善型客群對(duì)精神共鳴的需求升級(jí)，亦映射出行業(yè)突破產(chǎn)品同質(zhì)化的突圍路徑——當(dāng)物理空間的價(jià)值邊際效益遞減，文化賦能成為一個(gè)破局方向。

這樣的文化敘事模式是時(shí)空維度的持續(xù)拓展，從建筑美學(xué)到生活方式，從城市文脈到圈層營(yíng)造，從南北朝到唐宋，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，絲毫沒(méi)有邊界和時(shí)間的限制。

但是，過(guò)猶不及，一來(lái)本質(zhì)未變，二來(lái)也實(shí)在考驗(yàn)自媒體人的知識(shí)儲(chǔ)備。

這種趨勢(shì)不知起始于哪個(gè)開(kāi)發(fā)商，但在業(yè)內(nèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

相比較，一些注重當(dāng)?shù)厣钚畔⒎窒淼淖悦襟w“恰飯”就容易得多，其傳播仍保留著原生態(tài)——只負(fù)責(zé)發(fā)布，不負(fù)責(zé)任何潤(rùn)色。

住總·山瀾賦就是以樓書(shū)的式樣在當(dāng)?shù)刈悦襟w上出現(xiàn)的。

其核心宣傳點(diǎn)有兩個(gè)，一是熱銷——延慶TOP1，二是好房子。

前者是常規(guī)營(yíng)銷話術(shù)，所有的項(xiàng)目都稱自己熱銷，似乎全北京的房子都不夠賣了，

數(shù)據(jù)成了任人打扮的小姑娘，而好房子則是硬性規(guī)定，呼應(yīng)住建部標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的行業(yè)趨勢(shì)。

貳

今天，環(huán)環(huán)又在一家自媒體上看到了住總·山瀾賦的宣傳。雖然比昨天那篇的基調(diào)溫和了點(diǎn)，但不多，仍舊是硬廣。

價(jià)值敘事既在云端起舞，亦在土地扎根。

有人吃魚(yú)翅，有人吃粉絲，環(huán)環(huán)覺(jué)得都是正常現(xiàn)象，關(guān)鍵看彼時(shí)刺身所處的真實(shí)環(huán)境。

環(huán)環(huán)又去搜了下關(guān)于住總地產(chǎn)的新聞，結(jié)果有點(diǎn)意外。

大多的國(guó)央企都很注重傳播，不僅通過(guò)產(chǎn)品線矩陣塑造專業(yè)形象，而且大肆強(qiáng)調(diào)"國(guó)之重器"的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

明明是在表達(dá)謙抑性，但又好像在秀血統(tǒng)。

某頭部央企僅全年項(xiàng)目動(dòng)態(tài)在百度資訊頁(yè)面就有幾十頁(yè)之多，再加上戰(zhàn)略合作、社會(huì)責(zé)任等集團(tuán)名牌的輸出，更是汗牛充棟。

其長(zhǎng)度如果以超市購(gòu)物小票做個(gè)類比，相當(dāng)于搬空了超市。

相比較，住總地產(chǎn)簡(jiǎn)直是個(gè)“異類”。

打開(kāi)百度資訊頁(yè)，住總地產(chǎn)的消息不過(guò)區(qū)區(qū)5頁(yè)。

這成功地激發(fā)了環(huán)環(huán)的好奇心，搜索微信公眾號(hào)文章，關(guān)于住總地產(chǎn)的相對(duì)也并不多。而且，大多數(shù)文章還都是“自產(chǎn)自銷”，出自住總地產(chǎn)旗下的各個(gè)項(xiàng)目。

國(guó)祥譽(yù)的宣傳模式與山瀾賦差不多，同樣選擇地方性自媒體，宣傳核心為密云TOP1，宣傳方式仍舊是硬廣。

在行業(yè)深度調(diào)整周期中，房企傳播策略本應(yīng)呈現(xiàn)多元生態(tài)，正如消費(fèi)市場(chǎng)存在價(jià)值分層，高端改善與剛性需求客群本可各取所需。

對(duì)住總的這種偏好性我們不做評(píng)價(jià)。事出必有因，有因必有果。

一方面，住總地產(chǎn)在北京的保障房建設(shè)領(lǐng)域耕耘多年，在商品房領(lǐng)域，特別是偏改善產(chǎn)品方面，不僅產(chǎn)品力沒(méi)有同步跟上，而且品牌形象也未能同步更新，傳播仍以功能訴求為主，缺乏情感共鳴與價(jià)值主張的深度輸出。

另一方面，近幾年來(lái)，住總地產(chǎn)的拿地范圍大多在北京的遠(yuǎn)郊區(qū)，2024年新增土儲(chǔ)中遠(yuǎn)郊占比更是高達(dá)83%。

譬如上文中提到的山瀾賦與國(guó)祥譽(yù)。

遠(yuǎn)郊項(xiàng)目高度依賴分銷渠道，其對(duì)地緣性客戶而言是剛需、第一居所，而對(duì)市區(qū)是養(yǎng)老、第二居所。產(chǎn)品的特性對(duì)營(yíng)銷的要求很高，既要鋪面，又要縱深。所以，當(dāng)年的碧桂園才有了全民營(yíng)銷的需求，也才有了碧桂園鳳凰通的誕生。

在這種情況下，屬地關(guān)系權(quán)重＞品牌溢價(jià)權(quán)重，不知道這是不是住總地產(chǎn)沒(méi)有更新傳播方式的理由？

叁

住總地產(chǎn)去年的成績(jī)單并不完美。

營(yíng)收從2023年43.15億元下降至2024年的39.10億元，凈利潤(rùn)則從2023年的2.94億元下降至2024年的1.66億元。

從2022到2024年，住總地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為77.61%、75.62%和83.41%，資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)攀高。

對(duì)于掌舵人劉連福而言，肩負(fù)的不僅是戰(zhàn)略重構(gòu)及資金壓力，還有迫切需要煥新的品牌形象。