角力中的京東外賣正在經歷意想不到的考驗。

近期，外賣行業監管趨嚴，多家平臺被約談。作為行業新勢力，京東外賣也受到重點關注，因存在的部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符等問題被推至輿論風口浪尖。在爭議聲中，京東外賣在618啟動儀式上公布亮眼成績：日單量已突破2000萬單，凸顯其強勁的市場滲透力，也折射出外賣市場機遇與挑戰并存的復雜局面。

一面是業務規模的高歌猛進，一面是市場監管力度也在同步加強。不難看出，做外賣這件事情，對京東來說，并不容易。

到底有多難?

近日，京東外賣員工的一條朋友圈在網絡上流傳開，內容道出了外賣業務一線員工在入駐商家審核過程的高強度工作。盡管執行著近乎嚴苛的入駐審核標準，京東外賣團隊仍在與“幽靈外賣”展開持續博弈，也讓行業看到凈化市場的長期挑戰。相較之下，卻有平臺“幽靈外賣”占比高得出奇，強烈的對比讓這位員工頗為無奈。

對于大眾而言，大廠之間的商戰故事固然精彩，而到了外賣餐飲，則有必要延伸至更深層次的問題，即當幽靈外賣仍然猖獗，用戶的食品安全無法保證，我們是否該重新審視外賣的市場環境？換句話說，當挑戰者京東選擇以“品質外賣”入局，是否意味著先前的外賣市場已經放棄了“品質”這一選項？

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品質立足，纏斗幽靈外賣

在競爭激烈的外賣市場，京東外賣成為了一匹黑馬，上線24天，日訂單突破100萬，上線53天，日訂單突破1000萬，上線75天，日訂單突破2000萬......

京東外賣開疆拓土的速度堪稱行業奇跡。誠然，規模的飛速增長離不開真金白銀的“百億補貼”。但這些成績卻也讓不少人忽視了京東對入駐商家的嚴格考察。

需要注意的是，京東打響外賣的第一槍是招募“品質堂食餐飲商家”，且招募標準和管理制度極為苛刻：不僅要以十年前線下流量的標準判斷經營環境和食品質量，還要與各省市監管部門實現餐飲數據接口對接，且在商家入駐后實現不斷巡查巡檢，絕不姑息問題商家，這一套堪稱業內最嚴的制度極大拉高了商家入駐的門檻。據悉，目前京東外賣商家的審核通過率不足四成。

而為了進一步提高篩選效率，京東外賣還調動用戶和騎手積極性，通過有獎推薦和舉報的形式，努力打造一個全民參與的監督環境。

京東為何如此執著于品質？這與幽靈外賣猖獗的外賣市場環境密切相關。

幽靈外賣，仍然是當前外賣的最大痛點。

為了進一步壓低經營成本，不少純外賣店省去了所有與堂食相關的開支。以零門店甚至零廚師的模式開展外賣業務，仿佛幽靈一般，不著痕跡，這也造成了其衛生無從考證，品質更是無從談起。

事實上，監管對幽靈外賣的打擊從未停止過，今年以來，多地采取措施守護“舌尖上的安全”，重點整治“幽靈”外賣。并明確指出要壓實平臺責任，建立“實地核查+線上驗證”雙重審核機制。從這一層面來說，京東入局外賣也與政府達成了一次聯動治理。

另一方面，屢禁不止的幽靈外賣，也確實讓更注重食品安全與健康的用戶對外賣望而卻步，而這一人群就是外賣市場的新增量。

這就不難理解京東為何會將招募品質堂食商家做優先考慮，當外賣食品安全不再成為問題，自然能夠激活潛在的品質用戶需求。再直觀一些，150萬商家在不到三個月的時間帶來2000萬的日訂單量，其潛力可見一斑。

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全局撬動，擺脫惡性內卷

在討論外賣平臺時，人們都繞不開兩個關鍵因素，一個是騎手，一個是商家。在對這兩大群體的保障和支持中，京東表現出了一如既往的豪氣：

未來三個月將招聘十萬名全職騎手，且簽署勞動合同、繳納五險一金，繳納費用全部由京東自掏腰包，同時還為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

對5月1前入駐的商家給予全年免傭金扶持，長期傭金費率也將在5%以下，且商家可自行選擇配送方式。

每一個舉措都是實打實的真金白銀，也勢必將為京東帶來更多成本。縱使京東財大氣粗，這筆開支若與行業其他平臺競爭并非“必選項”，京東如此慷慨的原因，離不開對“品質外賣”的捍衛。

眾所周知，外賣業務是一個用戶、商家、騎手、平臺四方共生的共同體，牽一發而動全身，一方面，幽靈外賣的出現，造成“劣幣驅逐良幣”，使堂食商家都被迫卷入低價競爭的漩渦，疊加平臺的高傭金率，使其不得不犧牲食品品質，不斷擠壓利潤空間，導致用戶對平臺、對商家的信任度降低，形成惡性循環。

另一方面，騎手權益得不到保證，每日疲于奔波，無暇顧及身體健康和駕駛安全，長期的穩定性和權益保障更是無從談起，導致始終將外賣配送視為一份“過渡”，服務態度難保證，同樣有損平臺形象口碑。最后，造成的惡果就是惡性“內卷式”競爭，影響了整個外賣生態體系。

對于事關民生的基礎服務業，外賣生態卷不得。平臺方更應以身作則。以自身的力量，撬動生態各環節，讓商家有錢賺，騎手有保障，才能與消費者建立信任，讓整個系統更好的運轉起來。

當然，要達成這種良性循環，須所有平臺共同發力，更需要平臺把眼光放得更為長遠，能夠改變生態的人，往往是那些敢于長期做難而正確的事的。

此時的京東敢于挺身而出，也是出于對自身實力的綜合考量，在2025年一季度財報中，京東集團收入為3,011億元人民幣（約415億美元），同比增長15.8%，遠超市場預期，在保持加速增長的同時也創下近三年來的最高同比增速，達到同期大盤增速3.4倍領跑行業。這些數字也說明了，京東有足夠的收入增長和利潤來支撐外賣業務的投入和發展，并已經做好了打持久戰的準備。

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業務協同，鞏固零售基本盤

當然，外賣業務的高舉高打，不能說京東沒有自己志在千里的進擊目標。京東集團CEO許冉在談及外賣業務時提到，從中長期來看，外賣會進一步提升京東整體生態的協同效應和運營能力，為長期健康增長提供動力。

的確，當電商、外賣平臺都宣布加碼即時零售這一萬億市場，本身有著強大供應鏈體系的京東，也必須大刀闊斧地拓展自己的服務邊界，而外賣作為即時配送服務的高頻戰場，與即時零售，傳統電商關系緊密，運營邏輯相近，且有著巨大的增長空間，京東入局自是情理之中。

而且，外賣與物流體系之間都存在著極強的協同性，可以相互打通，能夠進一步盤活供應鏈資源，降低運營成本，未來還有望提升騎手與快遞員的收入組成，同樣是多方受益之舉。

由此可見，京東布局外賣領域，是志在重塑行業格局的戰略落子，匯聚了天時地利人和。

此外，其主打的品質牌，更有可能像十年前用正品行貨顛覆劣質電商邏輯一樣，改變外賣市場的打法，這一點從京東618的活動中也可以看出。

京東表示，618期間，京東外賣百億補貼將持續加碼，正式推出每月18日“京東超級外賣日”等活動，這些將電商大促的玩法置入外賣，不僅豐富了外賣的消費場景，也提高了用戶與京東外賣的黏性，使其更具可持續性。

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用補貼撕開口子，用品質留住口碑，京東看似做的是一次簡單粗暴的業務拓展，但兩個半月完成日單量2000萬單的突破，給商家、騎手乃至整個行業帶來深遠影響。

對于商家而言，京東外賣的入局，無疑是久旱逢甘霖。過去，高傭金和流量內卷讓商家利潤空間被嚴重擠壓，即便如此，實際到手利潤依舊微薄。而京東外賣推出的免傭金政策，極大減輕了商家負擔。此外，京東外賣不強制商家參與復雜的促銷活動，讓商家能夠將更多精力投入到提升菜品品質和服務上，回歸餐飲經營的本質。

京東外賣對騎手的關懷，同樣值得稱贊。京東率先為全職騎手繳納五險一金，并全額承擔騎手個人所需繳納部分，這一舉措極大改善了騎手的工作保障和待遇。同時，優化配送時效，降低騎手勞動強度，讓騎手收入不降反升，吸引眾多騎手加入。據了解，不少騎手加入京東后，日收入可達500元，許多人月入過萬，收入實現翻倍增長。

從行業角度來看，京東外賣的快速崛起，打破了原有的市場格局，這種競爭促使整個行業重新審視商家、騎手和用戶的“可持續發展”需求，推動行業朝著更加健康、公平、有序的方向發展。京東外賣日單量2000萬也說明了消費者對品質外賣是有需求的，外賣的大規模增量機會已經到來。

京東外賣能取得這一成就，更多的是源于京東的內功，其內核在于對外賣業務核心痛點的深刻洞察和潛在機遇的精準預判，這種洞察與判斷是從平臺的社會責任出發，以平臺的撬動能力帶來改變，最后再反哺給自己，并在這一過程中完成與自身業務的協同，帶來新的增量。

這套思路是當前各個平臺所追求的最優解。而真正要做到這些，需要企業有魄力、有財力，有人力，以及有耐力，京東在過往的業務中，做過太多類似摸索，這使得其在外賣這塊業務上，更加得心應手。

此外，2000萬日訂單足可以引起同業的重視，但就外賣本身來說。相比于老玩家，京東還是新手，面對競爭對手積累下的優勢，京東仍有功課要做。但就現在給“外賣多一些品質”這件事，其已經構成鯰魚效應，這也足夠讓我們對外賣的未來有更多憧憬。