東南亞消費者為何愿為貓人買單？國貨品牌的“溢價密碼”

在國貨出海浪潮奔涌的當下，越來越多中國品牌懷揣著“品牌全球化”的野心踏浪而行。

當多數玩家困守低價紅海廝殺時，國產科技內衣品牌貓人以“技術破局者”之姿，打開東南亞中高端市場，書寫了一段逆襲傳奇。

2025年1月，貓人內衣入駐 TikTok 泰國站，僅用3個月的時間就打造了4款 TOP 級爆品，其中可拆肩帶抹胸登頂內衣類目銷量第一，口紅內褲引發全民熱議，以中高客單價策略，在競爭白熱化的泰國市場撕開了一道 “中國智造” 的差異化裂口。

這場從0到1的突圍，不僅是貓人品牌全球化的起點，更為國貨出海提供了“中國智造+內容電商”的全新解題范式。

國產內衣空降泰國，瞄準高客單

作為國內科技內衣頭部品牌，貓人自2024年起將戰略目光投向海外，首站鎖定東南亞中高強度競爭市場——泰國。

在傳統的出海東南亞思路中，“低價鋪貨”是一個較為常見的打法。貓人反其道而行之，選擇以“科技內衣”為核心定位，依托中國內衣產業歷經數十年高強度競爭形成的供應鏈優勢，開啟 “技術降維” 破局之路，精準切入泰國中高端內衣市場。

“我們選品的基本邏輯是不做本地能夠生產的東西，只做泰國本土生產存在困難，本土消費者沒怎么接觸過的產品。”貓人集團副總裁、跨境電商事業部總經理袁煒一語道破天機。

貓人通過市場調研發現，泰國等東南亞市場的內衣產品仍以傳統縫制、鋼圈文胸為主，在功能性與舒適性上與中國內衣產品存在顯著技術斷層。內衣品類在中國經歷了多年的高速發展和供需兩端的強烈度競爭，已實現從上游纖維研發（如透氣抗菌面料）到中游工藝創新（如軟支撐果凍膠技術）的全鏈條突破，實現了對全球多數地區的 “代際領先”。

在價格帶上，泰國線下女性內衣價格并不低，但在線上，100-200泰銖的低價內衣競爭激烈，中高端產品較為稀缺。正因如此，已在國內成為科技內衣頭部品牌的貓人，擁有足夠的技術優勢來鎖定泰國的 “高價值空白” 賽道，在 TikTok 上出售500泰銖以上（約100-200元人民幣）的內衣。

貓人瞄準的，是泰國25-34歲月收入5000元人民幣以上的都市白領群體，這類人群具備消費力，且對科技感、設計感產品接受度高，愿意為差異化價值買單。

針對泰國消費者對性感穿搭的偏好，貓人設計了一款 “可拆肩帶抹胸”，不僅采用了一體式防滑設計，通過防滑層工藝解決傳統抹胸易滑落問題，同時以無鋼圈軟支撐工藝兼顧胸型塑造與全天候舒適感，一經上市便迅速登頂 TikTok 內衣類目 TOP1。

達人合作，打爆單品

酒香也怕巷子深。一款好產品進入到一個新市場，產品包含的技術、體驗對當地消費者來說既新奇又陌生。如何讓用戶從好奇到信任，再到最終購買？

貓人深知，要讓消費者接受一款新產品，光靠品牌方打造的廣告宣傳遠遠不夠，必須借助本土達人的影響力，讓消費者通過生活化的場景展示，直觀感受到產品的價值。

例如，當貓人的“口紅內褲”在泰國市場新推出時，為了向消費者展示“口紅內褲” 輕巧便攜以及面料速干的特性，貓人聯合多位泰國本土達人，在 TikTok 上發布了帶有 “吹風機速干實驗”“出差便攜” 等內容的短視頻，直觀地展示了產品亮點，幫助當地用戶快速理解和接受新產品，從而建立品牌信任。

除了通過達人短視頻進行產品演示，貓人還與超1000名 KOC 合作，發起了“口紅內褲改變生活”挑戰賽。這些 KOC 并非頭部網紅，更貼近普通的真實消費者，他們的內容引發了用戶的自發模仿與二次創作，讓“口紅內褲”迅速成為泰國 TikTok 上的熱門話題，形成了“全民種草”的氛圍。

初入泰國市場的貓人是如何快速建聯到這么多達人的？袁煒表示，TikTok for Business 的團隊給了貓人很多幫助，介紹和拓展了很多本地優秀合作伙伴資源，“與眾多達人建立合作之后，我們在短視頻方面探索第一個方向，就是如何批量化、可結構化的生成優質內容。”

在袁煒看來，泰國是一個媒體屬性極強的國家，泰國的廣告創意一直很強，這使得泰國整體國民對于優質內容的觀看需求和創意內容審美是很強的。進入自媒體時代，泰國也發展出了非常理想的原生達人生態。

但是由于泰國的達人生態整體偏個人化，達人通常沒有專業的機構和團隊支撐其制作精良的內容。尤其進入到品宣和品效短視頻內容的領域，除了創意外還需要很強的基于數據迭代內容的能力。如何將達人優秀的創意能力和表達能力，結合專業的結構化，數據化能力和更精良的后期制作，批量產出高質量短視頻內容，找到高投入創意廣告和達人原生短視頻之間的最優解，就是需要突破的新命題。

貓人正在探索的就是如何通過優質腳本框架設計和部分內容技術賦能，提高達人整體內容質量，提升內容關鍵數據指標。讓達人內容消費者更愛看，產品和品牌更深入人心。

批量精良的達人內容+品牌營銷活動+廣告投流就成為了貓人在泰國打造的單爆品經營模型和單店經營模型的關鍵。

袁煒表示，有了單爆品模型，貓人團隊有信心在未來幾個月里，把單店模型以及自營+分銷的組合渠道模型構建起來，進而拓展到國家模型。

“從貓人出海的第一天開始，我們的目標就不是單純到有流量紅利的地方去賣貨賺錢，而是以面向未來的中國品牌全球化為目標。把 TikTok 作為出海第一站去打，作為核心戰略渠道去運營，是貓人全球化布局里很重要的一個策略，因為它是既能承載渠道屬性，又能承載品牌營銷屬性，是一個非常理想的平臺。”袁煒談道。

廣告加持，短直聯動

在不斷生成優質內容的過程中，貓人結合 TikTok for Business 的廣告系統，深度應用 GMV Max 智能工具，放大優質內容影響力。

通過付費流量的打法，貓人很快就突破了泰國這個陌生市場，貓人跨境業務泰國國家經理 Alisa Fang談道：“現在我們每天有上千人進店，已經有數千人在貓人下單。”

在 Alisa Fang 看來，GMV Max 是一個高效的短視頻流量加速器。

一方面，相比傳統廣告投放中，優化師需每日手動調整出價、定向、素材組合等數十個參數，GMV Max 是更智能化，可以實現自動化投放，釋放出來大量的計劃調整優化的空間，也節省了廣告上的試錯成本。

另一方面，傳統工具需每條素材單獨設置標簽與定向，耗時耗力且易遺漏潛在受眾。GMV Max 可以實現批量化素材處理，通過自動化抓取素材，縮短廣告學習周期，進而壓縮學習成本。

貓人還更進一步，構建了 “短視頻種草+直播收割” 的黃金鏈路，實現從種草到轉化的效率最大化。

Alisa Fang 透露，目前貓人在 TikTok 泰國上直播的日常 GMV 占比達到20%-30%，大促期間能占到40%。貓人選擇了2家處于創業期的泰國本土團隊進行直播運營合作，簽訂了“專屬主播+定制化運營方案” 協議，確保每場直播的選品、話術、節奏與品牌調性高度契合。

在直播的過程中，貓人也會采用 GMV Max 等廣告以及 CRM 工具，對所有與店鋪互動過的用戶、加購過商品的用戶，以及廣告目標客戶，作為直播的基本盤去主動觸達或二次觸達。用這樣自付費流量的方式，帶一部分免費流量，實現直播間不斷進人。

直播結束后，貓人還會回顧直播間的三大核心指標：進房率、點擊率、成交率。“每一場直播數據都要去看，每新開一場都要帶著策略去調整。”

在直播投流中，GMV Max 展現出了強力的增效能力，ROAS 表現穩定。袁煒表示：“我們并不把直播當成一個單純的銷售渠道，它是一個品牌跟消費者溝通的重要渠道，因為它比短視頻更直接，反饋更實時。所以品牌自播直播間，是非常關鍵的。”

“我們還發現，在 TikTok 上做廣告投放之后，我們在TikTok 上的爆品可能很快就有30%多的銷量外溢到其他的電商平臺，帶動了銷量的全域增長。”袁煒欣喜地說道。

正因為在 TikTok 上投放廣告能帶來實質性的銷量增長，每當 TikTok for Business 廣告平臺推出新功能時，貓人團隊都會趕緊試一試，“先跳下去，爭取做學習最快的好學生。”

從泰國標桿到全球復制

2025年，貓人計劃以泰國為支點，撬動全球市場，圍繞三大核心目標展開布局：

一是繼續鞏固泰國市場地位，從 “單品爆款” 轉向 “全品類爆款”，在鞏固無肩帶文胸和無痕塑型文胸等爆品地位的基礎上，在內褲，家居服，少女內衣等女性內衣細分領域，實現全品類 TOP1，同時積極拓展優質分銷合作伙伴，為分銷商提供優質本地一件代發爆品供應鏈賦能和單爆品經營模型賦能，共同服務更多泰國本地消費者。

二是以泰國驗證的 “內容-供應鏈-本地化” 模型為基礎，向東南亞（越南，馬來，印尼）及北美市場拓展，打造更多本地化國家模型，并探索 TikTok 與線下渠道聯動模式。

印尼、越南經濟迅猛發展，雅加達、河內、胡志明市等大城市，消費水平高，年輕女性作為消費主力軍，注重時尚與個性化，樂意嘗試新品牌、新產品。美國是全球最大的女性內衣消費國之一，當地女性對健康和舒適度的追求，高品質、功能性強的內衣產品備受青睞。貓人的科技內衣都非常契合當地市場需求。

更為重要的是，不論是越南，馬來，印尼，還是美國，TikTok 都有著龐大的用戶基礎，都是潛在的消費者，對內容電商的接受程度很高，出海商家可以輕松觸達目標用戶群體。同時，TikTok 在當地建立了豐富的達人和合作伙伴生態，可以幫助貓人有效構建消費者鏈接，為本地化滲透提供了天然土壤。

對于正在觀望或計劃入駐 TikTok 的國內商家，袁煒建議大家要先定位，再入場。“不要只盯著低價市場和新品類機會。如果從品類價格帶的角度立體展開，大量品類在中高客單價矩陣上，TikTok 還有巨量藍海機會，大家第一要想明白屬于自己的‘那片海’在哪里，第二要堅決，要么不干，要干就要堅定地干。第三就是要聚焦，核心爆品，核心渠道，關鍵打法要足夠聚焦，集中優勢資源，在最尖銳的點上用一根針捅破市場。”

貓人的出海實踐證明，在TikTok的內容生態中，中國品牌完全可以通過“科技產品力+內容運營力+供應鏈快反力”的組合，打破“中國制造=低價”的固有認知。

TikTok 作為連接中國供應鏈與全球消費者的超級渠道，正成為品牌出海的“加速器”。如袁煒所說，中國品牌出海的真正對手是海外本土頭部品牌，“出海正當時，希望有更多優秀的品牌、優秀的小伙伴加入到出海行業里” 。