Summary | 消費者視角：運動員心理問題，贊助商如何“接招”？

導語

心理健康問題已成為全球性難題。在體育領域，盡管公眾對心理健康的關注日益增加，但傳統體育文化中對心理問題的忽視與污名化（Stigma）依然使得許多運動員難以公開討論自己的心理困擾。基于刻板印象內容模型（Stereotype Content Model, SCM），本研究從消費者視角探討了運動員公開心理健康問題對其能力（Competence）與溫暖感知（Warmth）的影響，并分析了運動員競技地位（高/低）在此過程中的調節作用。此外，還研究了贊助商在應對運動員心理健康問題時采取支持或中立立場時，如何影響消費者對品牌真實性（Brand Authenticity）的感知。研究發現，運動員公開心理健康問題不會削弱其能力評價，反而顯著提升溫暖感知；而贊助商采取支持性立場能夠顯著增強品牌真實性，但消費者心理健康污名化水平對這一效果具有調節作用。本文為運動員心理健康管理及贊助商溝通策略提供了全新視角和實踐啟示。

作者

Dae Hee Kwak & Namkyeong Jang

編譯

蔚丹丹 上海體育大學講師

閱讀全文，文章見于

Kwak, D. H., & Jang, N. (2024). Perceptions of athletes with mental health conditions and sponsor responses: a consumer perspective. Sport Management Review, 27(5), 754–778. https://doi.org/10.1080/14413523.2024.2360253.

研究背景

競技體育的高強度競爭和特殊壓力環境，使運動員面臨的心理挑戰遠超常人。分析顯示，精英運動員的心理健康問題發生率顯著高于普通人群。近年來，隨著大阪直美（Naomi Osaka）、西蒙娜·拜爾斯（Simone Biles）和邁克爾·菲爾普斯（Michael Phelps）等知名運動員公開分享其心理健康經歷，體育界掀起了一場“心理韌性革命”。盡管如此，關于運動員心理健康問題公開披露是否會影響消費者對其能力與溫暖感知，以及贊助商應如何應對以維護品牌形象，仍缺乏系統研究。本研究彌補了這一學術空白，并為心理健康領域提供了全新洞見。

理論背景

在運動心理學和心理健康領域，對運動員心理健康研究主要集中在影響因素、體育文化以及干預措施方面。在體育管理領域，也有部分研究探討了運動員心理健康問題。例如分析對運動員限制心理健康的組織約束，以及社會和媒體對運動員心理健康問題披露的反應等。最近的研究結果表明，關于運動員心理健康的公開討論逐漸展現出更加積極和支持的態度。文章圍繞運動員心理健康問題對消費者評價運動員及贊助商的影響提出了一系列研究假設，具體如下：

（1）刻板印象內容模型與心理健康污名化

刻板印象內容模型（Stereotype Content Model，SCM）是一種社會認知理論，認為個體對社會群體的評價主要基于能力（Competence）和溫暖（Warmth）兩個維度。該模型已廣泛應用于心理健康研究，揭示人們通常對心理健康問題個體持有負面刻板印象，例如認為其能力不足或無法勝任任務。基于此，提出以下假設：

假設H1：相較于心理健康的運動員，體育消費者會低估有心理健康問題的運動員的能力。

假設H2：相較于心理健康的運動員，體育消費者會對有心理健康問題的運動員表現出更高的溫度感知。

（2）運動員地位的調節作用

高地位運動員因其卓越表現通常享有“暈輪效應”（Halo Effect），在公開心理健康問題時可能獲得更多同情和支持；而低地位運動員的心理健康問題可能被歸因于其表現不佳。基于此，提出以下假設：

假設H3：運動員的地位會調節心理健康問題與能力評價之間的關系。相較于低地位運動員，高地位運動員獲得更高能力評價。

假設H4：運動員的地位會調節心理健康問題與溫度感知之間的關系。相較于低地位運動員，高地位運動員獲得更高溫度感知。

（3）同理心的中介作用

同理心（Empathy）是指對他人情緒的理解與共鳴。研究表明，同理心可減輕對心理健康問題的污名化，并在消費者評價運動員時發揮重要作用。基于此，提出以下假設：

假設H5：同理心在心理健康問題與運動員能力評估之間起中介作用。

假設H6：同理心在心理健康問題與運動員情感溫度評價之間起中介作用。

（4）體育消費者心理健康污名化的調節作用

心理健康污名化（Stigma）會使個體對心理健康問題持負面認知，從而印制同理心并影響對運動員的評價。基于此，提出以下假設：

假設H7：體育消費者的心理健康污名化調節運動員的心理健康問題、同理心與能力評價之間的關系。

假設H8：體育消費者的心理健康污名化調節運動員的心理健康問題、同理心與溫暖感知之間的關系。

（5）贊助商立場對品牌真實性的影響

贊助商的支持行為可能被消費者視為品牌的社會責任感和道德擔當，從而提升品牌真實性。基于此，提出以下假設：

假設H9：贊助商對有心理健康問題的運動員采取支持立場將對品牌真實性感知產生積極影響。

假設H10：個體的心理健康污名會調節贊助商立場對品牌真實性的影響，低污名群體比高污名群體對品牌真實性的感知更強

研究方法及結果

研究1：心理健康披露對能力和溫暖感知的影響

設計： 采用2×2×2組間實驗設計（心理健康 vs. 身體受傷；高地位 vs. 低地位；男性 vs. 女性運動員），招募270名美國參與者閱讀虛擬新聞稿。

測量：使用標準化量表測量能力、溫暖、同理心及心理健康污名化。

結果：

· 能力感知： 心理健康問題不會降低消費者對運動員的能力評價（H1被否定）。

· 溫暖感知： 心理健康問題顯著提升消費者對運動員的溫暖感知（H2被支持）。

· 地位調節： 高地位運動員在溫暖評價中表現更佳（H4被部分支持），但地位對能力評價無顯著調節作用（H3被否定）。

· 同理心中介： 同理心顯著中介了心理健康問題與溫暖和能力評價之間的關系，且心理健康污名化水平調節了這一中介效應（支持H5-H8）

研究2：贊助商立場對品牌真實性的影響

設計：基于真實案例改編新聞稿，操控贊助商立場（支持/中立），招募151名美國網球愛好者參與實驗。

測量：使用品牌真實性量表評估可信度、誠信度和象征性，并測量心理健康污名化水平。

結果：

· 品牌真實性： 贊助商支持性立場顯著增強品牌真實性，尤其在品牌可信度、誠信度和象征性維度上（H9被支持）。

· 污名化調節： 心理健康污名化水平調節了贊助商立場與品牌真實性之間的關系，低污名化個體對支持性立場的品牌評價更高（H10被支持）。

結論與討論

結論

① 運動員心理健康披露：挑戰與機遇

研究表明，運動員公開心理健康問題并不會削弱消費者對其能力的評價，反而有助于提升其溫暖感知。這一發現顛覆了傳統體育文化中對心理健康問題的負面刻板印象，表明消費者更傾向于同情和支持那些勇于公開心理困擾的運動員。特別是高地位運動員，由于“暈輪效應”，在公開心理健康問題時更容易獲得更高的溫暖感知，而低地位運動員則相對較低。這表明，運動員的競技地位在消費者對其心理健康問題披露的評價中發揮了重要的調節作用。

② 同理心的中介作用

研究發現，同理心在消費者對運動員能力和溫暖評價中起到關鍵的中介作用。消費者在面對運動員心理健康問題時，更多地表現出共鳴與情感支持，這種情感反應進一步提升了消費者對運動員的溫暖感知。然而，心理健康污名化水平顯著影響了這種中介效應。心理健康污名化較低的消費者更容易產生積極的同理心，并以支持性態度評價運動員；而污名化程度較高的消費者則往往缺乏這種同理心。研究表明，減少心理健康污名化是提升公眾接受度和支持度的重要途徑。

③ 贊助商應對策略對品牌真實性的影響

研究進一步揭示，贊助商在應對運動員心理健康問題時的立場（支持 vs. 中立）對品牌真實性具有顯著影響。相比中立立場，贊助商采取支持性立場能夠顯著提升消費者對品牌真實性的感知，特別是在可信度、誠信度和象征性方面。然而，這一效果同樣受到心理健康污名化水平的影響。心理健康污名化較低的消費者更傾向于認可支持性立場的贊助商，而污名化較高的消費者則對中立立場的評價更為積極。這一發現表明，贊助商在制定溝通策略時需要針對不同的消費者群體，采取差異化的傳播方式，以更好地實現品牌形象的提升。

① 對運動員和教練團隊的啟示

消費者對公開心理健康問題的運動員表現出更高的溫暖感知，并未降低能力評價，這一結果直接挑戰了體育文化中“心理堅韌”的傳統觀念。運動員和教練團隊無需擔憂心理健康問題的披露會影響職業形象或公眾評價，反而應積極推動心理健康的公開討論，通過真實的自我表達與公眾建立更深層次的情感聯系。同時，這一發現也為運動員心理健康干預提供了支持，運動員可在安全的環境下尋求心理支持，而非隱藏問題。

② 對贊助商的啟示

贊助商在運動員心理健康問題事件中采取支持性立場，不僅能夠提升品牌的社會責任形象，還能顯著增強品牌真實性。這表明，贊助商應積極參與到心理健康問題的討論中，通過支持運動員的心理健康公開披露，彰顯企業的社會價值觀與道德原則。此外，支持性立場的品牌溝通還可幫助公眾正確認識心理健康問題的重要性，推動社會對心理健康議題的進一步關注。

總結

本研究從消費者視角出發，探討了運動員心理健康問題披露對公眾評價的影響，以及贊助商應對策略對品牌真實性的作用。研究結果表明，公開心理健康問題不會削弱運動員的能力認知，反而增加溫暖感知；贊助商采取支持性立場能夠顯著提升品牌真實性，但這一效果受到消費者心理健康污名化水平的調節。這些發現為運動員心理健康管理、體育文化轉型以及贊助商品牌策略提供了重要理論和實踐支持，呼吁社會各界共同推動心理健康問題的去污名化，為運動員營造更加包容和支持的環境。